მარკეტინგის განვითარების ახალი მიდგომები და სამომხმარებლო ბაზრის განვითარების ზოგიერთი ტენდენცია საქართველოში

ჩარიტა ჯაში

დღევანდელი მსოფლიოს მწვავე კონკურენციულ ეკონომიკურ გარემოში მარკეტინგმა მნიშვნელოვანი ტრანსფორმირება განიცადა. მარკეტინგი განიხილება არა მარტო სამეწარმეო საქმიანობის აქტიურ საშუალებად პროდუქტის შექმნისა და გასაღების კომპლექსში, არამედ მართვის ისეთ ორიენტირად, რომელიც სამეწარმეო საქმიანობის ჩარჩოებს სცილდება და ფორმირდება, როგორც ერთიანი სოციალური პროცესი, შესაბამისი ახალი საბაზრო აზროვნებით.

საყოველთაოდ ცნობილია, რომ მარკეტინგი, როგორც კომერციული საქმიანობის ღონისძიებათა სისტემა, წარმოიშვა მე-20 საუკუნის დასაწყისში. მან როგორც აშშ სამრეწველო რევოლუციის შედეგმა, სამომხმარებლო პროდუქციის გასაღების ხელშეწმყობმა ინსტიტუტმა, გაიარა განვითარების მრავალი საფეხური, დაწყებული ინსტიტუციონალურ-განმანაწილებლიდან და დამთავრებული ფუნქციურით.
აშშ-ში თავდაპირველად მას ინსტიტუციონალური ხასიათი ჰქონდა და პროდუქციის განმანაწილებელ ფუნქციას ასრულებდა. მარკეტინგის მთავარი მიმართულება იყო პროდუქტისა და მომსახურეობის გაცვლითი პროცესებისათვის ხელშეწყობა და განაწილების უზრუნველყოფა. ევროპაში მარკეტინგი ვითარდებოდა სტატისტიკურ, კონსერვატიულ პოზიციებზე დაყრდნობით და ყურადღება გამახვილებული იქნა ვაჭრობის და საბუღალტრო ანალიზის სრულყოფAაზე, სავაჭრო წარმოების რენტაბელობის განსაზღვრაზე, სამეურნეო საქმიანობის ანალიზზე.
მარკეტინგის გავრცელებისა და გამოყენების პროცესი იაპონიაში წარმოების დივერსიფიკაციაზე და ახალი ბაზრების გაფართოებაზე იყო ორიენტირებული. შესაბამისად სხვადასხვა ლიტერატურაში აისახება ის დინამიური ცვლილებები, რომელიც მარკეტინგს ახასიათებს განვითარების სხვადასხვა ეტაპზე.
სპეციალიტების აზრით, ფირმის წარმატების უზრუნველსაყოფად მარკეტინგმა უნდა მიაღწიოს სამ უმნიშვნელოვან მიზანს : შექმნას მომხმარებლისათვის ღირებულება, დიფერენცირება მოახდინოს სხვადასხვა შემოთავაზებებზე და ამოარჩიოს ფასების მანევრირებით მომხმარებლისათვის საჭირო ღირებულებები. ეს ამოცანა ბევრად უფრო რთულია დღეს, უმძაფრეს კონკურენციულ გარემოში.
დღეს მარკეტინგი განიხილება შემდეგი სამი მიმართულებით:
მარკეტინგი – პრაქტიკა, მატერიალური წარმოების პროცესი და პრატიკული საქმიანობის სახეობა;
მარკეტინგის კონცეფცია, როგორც აზროვნების პროცესი და სამეწარმეო საქმიანობის პოლიტიკა;
მარკეტინგული თეორია, როგორც სასწავლო დისციპლინა და მეცნიერება.
თანამედროვე მარკეტინგული თეორია წარმოადგენს ისტორიულად წარმოქმნილ მარკეტინგულ კონცეფციასა და მაკრო-მიკრო მარკეტინგის თეორიების განვითარების შედეგს, სიმბიოზს, თუ ადრე იგი ორიენტირებული იყო გაცვლით და ტრასაქციურ პრობლემებზე, ამჟამად მარკეტინგის თეორია ორიენტირებულია საბაზრო პარტნიორებზე, პიროვნებებსა და ორგანიზაციებს შორის ურთიერთობების სრულყოფაზე.
ამასთან მნიშვნელოვნად გაფართოვდა მარკეტინგის მეთოდოლოგიური ბაზა და ინსტიტუციონურ მიდგომებსა და პროდუქტისა და მომსახურების რეალიზაციის მეთოდებს დაემატა მენეჯერული ასპექტებიც. შესაბამისად, მოძველებული გახდა მარკეტინგის ფოკუსირება მხოლოდ ერთ რომელიმე ასპექტზე, მაგალითად, ვაჭრობაზე და პროდუქტის გასაღებაზე. მარკეტინგის თანამედროვე თეორიაში სხვადასხვა ეკონომიკურ დისციპლინებთან ერთად ინტეგრირდება მეცნიერების კიდევ ისეთი დარგები, როგორიცაა ეკონომეტრიკა, სტატისტიკა, სოციალური ფსიქოლოგია და სოციოლოგია.
თანამედროვე მარკეტინგული თეორია მოითხოვს ბაზარზე არსებული სიტუაციის, ბაზარზე მომხმარებელთა და სხვა პარტნიორთა ქცევების გაანალიზებას. ამასთან ბაზრის მოქმედება განისაზღვრება საბაზრო გარიგების ბუნებითა და ხასიათით. მარკეტინგული კვლევა ფოკუსირდება მარკეტინგის დინამიურ ბუნებაზე, რომელიც ეფუძნება ბაზარზე არსებულ შეზღუდვებსა და მომხარებელთა მუდმივად ცვლადი ქცევის მოდელს.
მარკეტინგული თეორია მარკეტინგული სწავლების მეთოდს განიხილავს როგორც აღწერილობითი/სასაქონლო, ინსტიტუციური/ასევე ნორმატიული ფუნქციონალური, კონცეპტუალური მენეჯერული და სისტემური/ თვალთახედვით. იგი მაკროდონეზე განსაზღვრავს საზოგადოების ინტერესებიდან გამომდინარე მომხმარებლის დაკმაყოფილების ფორმებსა და მეთოდებს, ხოლო მიკროდონეზე – მენეჯერული საქმიანობის სრულყოფის, დაგეგმვისა და ფასების განსაზღვრის საკითხებს.
მარკეტინგული მენეჯმენტი აქცენტირებას ახდენს მომხმარებლის შექმნაზე, მისი ცვლადი მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე. მაგრამ 80-იანი წლებიდან მარკეტინგული მენეჯმენტის ობიექტი გახდა კონკურენციულ გარემოზე მოქმედი ფაქტორები, მარკეტინგმა მიიღო პოლიტიზირებული მიმართულება და საზოგადოებრივი ორიენტაცია.
საზოგადოებრივი მარკეტინგი გულისხმობს მომხმარებლისა და კონკურენტის ინეტერესების ერთობლიობას, აფართოებს თავისი შესწავლის არეალში ისეთ პრობლემებს, როგორიცაა ეკოლოგია, მომხმარებლის უფლებების დაცვა, უმუშევრობა, ეკოლოგია, ეროვნული ინტერესების გათვალისწინება და სხვა.
ამდენად მარკეტინგის ახალი ამოცანა გახდა ეკონომიკური პოლიტიკისა და საზოგადოებრივი აზრის შეჯერება ბაზარზე ორინეტირებული წარმოების მართვაზე. ამ ამოცანამ მოითხოვა თანამედროვე პირობებში მარკეტინგის თეორიისა და მენეჯმენტის კონვერგენცია, რომელიც აისახება შიდა საწარმოო მართვის სისტემის საბაზრო ორიენტაციაში.
თანამედროვე პირობებში მსოფლიო ეკონომიკა უფრო მეტად მომსახურეობაზეა ორიენტირებული. დღეს მომხმარებელი ბევრად უფრო გათვითცნობიერებული და მომთხოვნია. ის მკაფიოდ ერკვევა პროდუქტისა და მომსახურეობის სპეციფიკაში. მომხმარებელთა ძალაუფლება ბევრად ძლიერია, რაც უშუალოდ მსოფლიო ბაზარზე არსებული კონკურენციით არის განპირობებული. რაც უფრო ცოტა მომხმარებელი ჰყავს წარმოებას, მით უფრო მეტ გავლენას ახდენს იგი პროდუქციის ხარისხზე და ფასებზე.
ჯერომ ქარტლის /Jerome Mc. Cartly/ “მარკეტინგის საფუძვლებში მოცემულია მარკეტინგული კომპლექსის ტრადიციული 4P ძირითადი კომპონენტები: პროდუქტი /პროდუცტ/, ფასი /პრიცე/, გადაადგილება /პრომოტიონ/ და ადგილი /Place/. მარკეტინგულ კვლევაში ამ 4P უდიდესი ადგილი უჭირავს და მას მწარმოებლისათვის უდიდესი მნიშვნელობა ენიჭება.2
ამსტრონგისა და კოტლერის სახელმძღვანელოში – “მარკეტინგის საფუძვლები, რომელიც კავკასიის ბიზნეს-სკოლის მიერ ითარგმნა ქართულ ენაზე, ასევე მითითებულია 4P კონცეფცია, ამასთან ერთად მოცემულია მომხმარებლის პოზიციებიდან აღქმული კონცეფცია, რომელიც აერთიანებს 4ც: მყიდველი საკითხის გადაჭრა /Customer Solution/ მყიდველის დანახარჯი /Customer cost/, ხელსაყრელობა /Convenience/ და კომუნიკაცია /Comminication/3.
იდრის მუტის (Idris Mootee) ბეტსელერის – “უმაღლესი ინტენსიური მარკეტინგი ავტორს შემოაქვს მარკეტინგის დამატებითი 4პ გაგება, რომელიც მთელ ყურადღებას უშუალოდ მომხმარებელზე ამახვილებს. მას მიაჩნია, რომ მისი მოწოდებული ახალი 4P მოდელი: პერსონალიზაცია (Personalization), მონაწილეობა (participation), (Peer-to peer) თანასაქმიანობა /ეს არის მიმართულება, რომელიც აერთიანებს მომხმარებელთა ქსელსა და საზოგადოების ინტერესთა ერთობლიობას, სადაც ხდება მომხმარებელთა დაცვა Predictive Modeling (წინასწარ მოდელირება) განპირობებულია გააქტიუროს მომხმარებელი და მათი მოთხოვნები სრულყოფილად დააკამყოფილოს4. ეს ახალი 4P მომხმარებლის მრავალ ნიშან-თვისებაზე აკეთებს აქცენტს. ეს აშკარად ჩანს საეთერო რეკლამაში, როდესაც ჩნდება ბრენდის სახეობა ყოველგვარი მომხმარებლის გარეშე. ეს “პასიურ მომხმარებელთა ბაზა, საბოლოოდ ჩაენაცვლება აქტიურ მომხმარებელთა ერთობლიობით. მას უწოდებენ სოციალურ გამოთვლას და იგი სავარაუდოდ მარკეტინგის მომავალ განვითარებაზე სერიოზულად იქონიებს გავლენას.
თანამედროვე მარკეტინგი კიდევ უფრო აფართოებს ტრადიციული მარკეტინგული სფეროს ჩარჩოებს. მას ურთიერთობა აქვს უკვე გამოცდილ და კარგი მოტივაციის მქონე მომხმარებელთან და ცდილობს იმოქმედოს მასზე და შეცვალოს მისი დამოკიდებულება პროდუქტთან და მომსახურებასთან მიმართებაში. განსაკუთრებული ყურადღება ექცევა მომსახურეობის პროცესის მაქსიმალურად ეფექტურად წარმართვას.
ცნობილია, რომ პროდუქტისაგან განსხვავებით მომსახურეობა არ არის ხელშესახები და ფიზიკურად აღქმადი. ამიტომ პოტენციური მომხმარებელი რისკის ქვეშ იმყოფება, როდესაც იგი იღებს გადაწყვეტილებას იყიდოს ესა თუ ის მომსახურება. რისკი ბევრად შემცირებულია, თუ მომსახურეობას თან ახლავს ისეთი დამატებითი ხელშემწყობი საშუალებები, როგორიცაა რეკომენდაციები, დემონსტრირება ამა თუ იმ მახასიათებლებით, პრეზენტაციები და სხვა, რომელიც სრულყოფილად იძლევა ინფორმაციას პროდუქტისა და მომსახურეობის შესახებ. ესეც მნიშვნელოვანი ტენდენციაა მწარმოებლებისა და მომხმარებლების ურთიერთანამშრომლობის განსამტკიცებლად.
როგორც ვიცით, 90-იანი წლებიდან მარკეტინგული განვითარების სტრატეგია წარიმართა ბაზრის ფენომენის ახლებური გაგებისაკენ, მომხმარებელისა და მწარმოებლის ურთიერთიერთობებში უფრო მეტი უპირატესობა მიენიჭა მომხმარებელს. მისი საჭიროებებისა და მოთხოვნების სრულ დაკმაყოფილებაზე იქნა აგებული თანამედროვე მარკეტინგული სტრატეგია.
ამ თვალსაზრისით საინტერესოა ახალი მიდგომა, რომელიც ცნობილია როგორც მომხმარებლის ბალანსირების (Customer Equity) თეორია, რომელიც პოპულარული გახდა ცნობილი მარკეტოლოგების როლანდ რისტის ღოლანდ ღეესტ, (მარლენდის უნივერსიტეტი), ვალარი ზეიტმალის Valari Zeitmal/ (ჩრდილოეთ კაროლინას უნივერსიტეტი) და კეი Lლემონის /Key Llemon/ (ბოსტონის კოლეჯი) ნაშრომის “მარკეტინგი რეკლამის გარეშე გამოსვლის შემდეგ.
ეს თეორია ეყრდნობა ახალ მარკეტინგულ სტრატეგიას, რომლის მიხედვით მარკეტინგული პროგრამა მუშავდება გათვითცნობიერებულ მომხმარებელზე, ამ შემთხვევაში შედეგების ფინანსური შეფასება და აღრიცხვა ბევრად უფრო ადვილია. მარკეტინგული საქმიანობის წარმატების ინდიკატორი მომხმარებელთა რაოდენობაა, თუმცა მომხმარებელთა თვისებრივი სეგმენტირება არანაკლებ მნიშვნელოვანია.
ამ თეორიის მიხედვით მომხმარებლის დაბალანსებას (Customet Equity) აქვს სამი მასტიმულირებელი ძალა:
ფასეულობათა ბალანსირება (Value Equity) მომხმარებლის ობიექტური შეფასება სარგებლიანობის თვალსაზრისით, დამყარებულია პროდუქტისა და მომსახურეობის შეცნობისა და სარგებელის კოეფიციენტზე, რომელსაც აღწევს მომხმარებელი საბოლოო მოხმარების შედეგად;
ბრენდის ბალანსირება (Brand Equity) მომხმარებლის სუბიქტური და წინასწარ შეფასება ბრენდისა, როდესაც მომხმარებელს გარკვეული ცოდნის მარაგი გააჩნია და პროდუქტსა და მომსახურების ღირებულების ობიქტური აღქმა მხოლოდ მოხმარების შედეგად ხერხდება;
ბალანსირების დაცვა- (Retention Equity) მომხარებელი აპრიორულია ბრენდისადმი ლოიალობისა და ერთგულების გამოჩენის თვალსაზრისით.
მომხმარებლის ბალანსირების მოდელი საშუალებას აძლევს მარკეტოლოგს განსაზღვროს რომელი სამი მასტიმულირებელი მაჩვენებელი – ღირებულება, ბრენდი თუ ბალანსირების დაცვა (retention) არის უფრო ძლიერი მაჩვენებელი მომხმარებელთა დასაკმაყოფილებლად5.
რაოდენ მიმზიდველი არ უნდა იყოს პროდუქტის ტიპი, მომხმარებელი იშვიათად იხდის ფულს იმაში, ან საერთოდ არ იხდის რა ფასეულებებსაც იგი არ აღიარებს, მომხმარებლის მიერ შეცნობილი რეალური ფასეულობები ხშირად ერთმანეთისაგან განსხვავდება. მომხმარებლები ხშირად უბრალოდ არ იცნობენ ამა თუ იმ პროდუქტს თუ მომსახურეობას. ამ შემთხვევაში პროდუქტისა და მომსახურეობის შეცნობისათვის მნიშვნელობა ენიჭება ისეთი ფაქტორებს, როგორიცაა: კომპანიის რეპუტაცია, შეფუთვის სტილი, დიზაინი, რეკლამის ხარისხი, საბაზრო სეგმენტები, პროდუქციის იმიჯი და სხვ. მაგალითად, თუ რეგიონალური პარფიუმერის ქსელი, რომელიც რეკლამირებაზე ხარჯავს 2 მილიონს და მხოლოდ 1 პროცენტით შეცვლის პროდუქტისა და მომსახურებისადმი დამოკიდებულებას, მომხმარებლის ბალანსირების მოდელი აჭარბებს ერთ პროცენტს პროდუქტისა და მომსახურეობის მიმართ სპეციფიკური დამოკიდებულების გამო /პრესტიჟულობა, კონკურენტუნარიანობა, განსაკუთრებული ხარისხი და სხვა/ თუ შევადარებთ რეკლამის დანახარჯებს მომხმარებლის ბალანსირების მაჩვენებელს დოლარებში, ჩვენ შევძლებთ დავადგინოთ რეკლამის ინვესტირების უკუგება.
მომხმარებელთა დასაკმაყოფილებლად წარმატებული მარკეტინგული სტრატეგია წარმოებისა და მომსახურების სწორი ორგანიზაციის შედეგია და იგი მომხმარებელთა სასარგებლოდ ხორციელდება. მარკეტინგული თეორიის პრინციპი მოითხოვს მომხმარებელზე ორიენტაციის პოლიტიკას, რომელიც პრაქტიკაში მრავალ პრობლემას აწყდება. სისტემატური და საფუძვლიანი კვლევები პირველ რიგში არსებულ რეალობაზე უნდა იყოს დაფუძნებული.
მეტად მნიშვნელოვანია ბაზრის დინამიური კვლევა, სამომხმარებოლო ბაზრის ფორმირების, პროდუქციის დამუშავების, ფასებისა და კომუნიკაციების პოლიტიკა, ანალიზური ფუნქციის განხორციელება, აღრიცხვა და ანალიზი, პროგნოზი, პროექტირება და ბევრი სხვა.
წარმოების მართვა სრულად უნდა შეესაბამებოდეს მომხმარებლის ორიენტაციის პოლიტიკას, საჭიროა მუდმივი კავშირი, სრული ინფორმაციის ფლობა. სამომხმარებლო ორიენტაცია ზემოქმედებს როგორც ძირითადი მომხმარებლის დაკმაყოფილების პროცესზე, ასევე პოტენციური მომხმარებლის მიზიდვაზე.
მარკეტინგული კვლევები ტარდება მენეჯერული გადაწყვეტილების მიღების საფუძველზე. პრობლემების მრავალსახეობიდან გამომდინარე, უპირველესია სათანადო ინფორმაცია, რომლის მოპოვება გართულებულია მწვავე კონკურენციული გარემოს გამო. მთავარია მიიღო ისეთი გადაწყვეტილება, რომელიც უშუალო ზემოქმედებას მოახდენს ბიზნესის განვითარების პროცესზე. დღეს თანამედროვე ტექნოლოგიების განვითარების პერიოდში უდიდესი მნიშვნელობა ენიჭება მომხმარებელთან ურთიერთობის ისეთ ფორმას, როგორიცაა პირდაპირი ან ინტერაქტიული მარკეტინგი. მიზნობრივ კავშირს პირდაპირ მომხმარებელთან უდიდესი მნიშვნელობა ენიჭება და მას სერიოზული კვლევა სჭირდება.

მარკეტინგი რეკლამის გარეშე
თანამედროვე პირობებში რეკლამა მარკეტინგული სტრატეგიის შემადგენელი ნაწილია და ის დიდ როლს ასრულებს ფირმის წარმატებული საქმიანობის წარმართვისათვის. თუმცა რეკლამასთან დამოკიდებულება არაერთგვაროვანია. რეკლამის მნიშვნელობაზე, მის სახეებზე, მეთოდებზე ბევრი რამ დაწერილა. საყოველთაოდ მიჩნეულია, რომ მომხმარებელთა მიზიდვისათვის რეკლამა საუკეთესო საშუალებაა.
ყველა მწარმოებელი დაინტერესებულია, მომხმარებელი მიიყვანოს იმ გადაწყვეტილამდე, რომ შეიძინოს რეკლამის შედეგად მიწოდებული პროდუქტი და მომსახურეობა. რეკლამის ეფექტიანობა პროდუქტისა და მომსახურეობის პოპულარიზაციისათვის საყოველთაოდ ცნობილია. მსოფლიოს უმსხვილესი კომპანიები ფუფუნების უფლებას აძლევენ თავს, მომხმარებელთა მანიპულირებისათვის რეკლამაზე მილიარდობით თანხებს ხარჯავენ. ამჟამად დომინირებს ის აზრი, რომ, რეკლამა ზოგჯერ უარყოფითად მოქმედებს მომხმარებელზე, მაგრამ პრაქტიკულად თანამედროვე მსოფლიო წარმოუდგენელია გრანდიოზული რეკლამების გარეშე, რომელსაც ყოველი ფეხის ნაბიჯზე ვხვდებით, ის მსხვილი ბიზნესის შემადგენელი ნაწილია. მაგალითად, მედია-მაგნატების შემოსავლების ლომის წილი რეკლამის სახით არის მოპოვებული.
მარკეტინგი რეკლამის გარეშე, .ეს თეზა პოპულარული გახდა, მას შემდეგ როდესაც ერთ-ერთმა ცნობილმა მარკეტოლოგმა აღწერა, რომ ამერიკაში მოქმედი პატარა კომპანიები, მცირე ბიზნესი ნაკლებად იყენებს რეკლამას თავისი საქონლის გასასაღებლად, რადგან ეს არის ძვირი სიამოვნება და დიდ ფინანსურ ძალისხმევას მოითხოვს ფირმის მესვეურებისგან. მისი აზრით, არსებობს 4 მიზეზი თუ რატომ არ აწყობთ რეკლამა მცირე ბიზნესის მესვეურებს:
რეკლამა არ არის ღირებულების ეფექტური საშუალება, თუ მისი ფინანსური უკუგება ნაკლებია;
მომხმარებლის ცდუნება რეკლამის საშუალებით წესიერი გზა არ არის, რეკლამა ვერ უზრუნველყოფს სათანადო მომხმარებელთა ბაზას სოლიდური ბიზნესისთვის;
რეკლამაზე დამოკიდებულება ბიზნესს ხდის უფრო უუნაროს, მწარმოებელი ცდილობს მომხმარებელზე ზემოქმედებას გარკვეული ფინანსური ძალისხმევით და ეს უფრო უკან სწევს ბიზნესს;
რეკლამა ხშირად მაცდუნებელია, მომხმარებელი ქვეცნობიერად გრძნობს რეკლამის მანიპულირებელ ბუნებას. ბიზნესი, რომელიც სთავაზობს მომხმარებელს არასათანადო ხარისხის პროდუქტსა და მომსახურებას, თვითონ არის დაეჭვებული საკუთარ წარმატებაში6.
ახალი მიდგომა მდგომარეობს შემდეგში: თუ რეკლამის შედეგად შესაძლებელია განისაზღვროს მოგების ხარისხი, მაშინ რეკლამა თავის მიზანს ასრულებს და ის ძალიან კარგია. მაგრამ თუ სარგებლიანობის ეფექტის განსაზღვრა რთულდება, მაშინ რეკლამა არ მუშაობს. მწარმოებელს სჭირდება უკვე სხვა რეკლამა მომხმარებელზე ზემოქმედებისათვის. პარადოქსია, რომ მცირე ბიზნესის მესვეურები თავითანვე აცნობიერებენ რეკლამა მათვის მისაღები რომ არ არის. სტატისტიკური მონაცემების მიხედვით, რეკლამის ხარჯები გაორმაგდა 1976 წლიდან და 50 პროცენტით გაიზარდა ბოლო 10 წელიწადში. კომპანიები ეხლა ხარჯავენ 162 მილიარდს ყოველ წელს მომხმარებლის ზომბირებისათვის. ისმება კითხვა: არის კი პირდაპირი კავშირი რეკლამასა და მაღალი დონის რეალიზება /გაყიდვებს შორის?
უამრავი მაგალითის მოყვანა შეიძლება, თუ ყოველგვარი რეკლამის გარეშე როგორ აღწევენ წარმატებას პატარა ფირმები. მაგალითად, Anclor Stream Brewing Company-იმ სან-ფრანცისკოსში ყოველგვარი რეკლამის გარეშე გაყიდა მომგებიანად 103000 ბარელი თავისი შესანიშნავი ლუდი, მაღალი ხარისხიანი პროდუქტის გარანტის აღიარებით და მომხმარებელთა სათანადო ურთიერთობის შედეგად. როგორც ჩანს, ახალმა საინფორმაციო ტექნოლოგიებმა თავისი კორექტივები შეიტანეს რეკლამის ეფექტურობის თვალსაზრისით. საერთოდ მცირე ბიზნესის მარკეტინგული მართვის ერთ-ერთი განმასხვავებელი ნიშანია მცირებიუჯეტიანი რეკლამის გამოყენება ან მისი საერთოდ იგნორირება.
ვორდ ჰანსონი ინტერნეტის მარკეტინგის საფუძვლების ავტორი წერს: “ნამდვილად მაღალი ხარჯები რეკლამისათვის საჭიროა იმისათვის, რომ არ ჩავარდეს შენი ბიზნესი. მე ავირჩევდი ინვესტიციების გაზრდას მყიდველის გადახდისუნარიანობის ხელშესაწყობად, ვიდრე დახარჯულ მილიონებს სუპერ რეკლამაზე”7.
სამომხმარებლო ბაზრის განვითარების ტენდენციები საქართველოში და მასზე მოქმედი ფაქტორების ხასიათი
თუ თვალს გადავავლევთ საქართველოს სამომხმარებლო ბაზრის განვითარების ტენდენციებს, დავინახავთ, რომ მან განვლო ევოლუციური განვითარების სხვადასხვა ეტაპები, რომელთა შორის უნდა გამოიყოს:
1. სტიქიური სამომხმარებლო ბაზარი – ამ ბაზარზე ნაკლებად დომინირებდა მომხმარებელი, რომელიც მზად იყო შეეძინა ყველა ფართო მოხმარების პროდუქტი. ამ პერიოდში მნიშვნელოვანი აქცენტირება ხდებოდა საზღვარგარეთის წარმოების იაფასიან პროდუქტზე, კერძოდ, თურქულ, ირანულ და ჩინურ პროდუქციაზე. მათი იმიჯი ბევრად აღემატებოდა მათ ღირებულებასა და ხარისხს. პროდუქციის მიწოდებას სამომხმარებლო ბაზარზე ინდივიდუალური და ეპიზოდური ხასიათი ჰქონდა. აქ მთავარი იყო მომხმარებლის პროდუქციით რაოდენობრივი დაკმაყოფილების უზრუნველყოფა და ყურადღება არ ექცეოდა პროდუქციის თვისობრივ მაჩვენებლს.
2. სამომხმარებლო ბაზრის ორგანიზებულობა – ამ პერიოდში იქნება სააგენტოები, ერთობლივი წვრილი ფირმები, რომლებიც ცდილობენ უზრუნველყონ ბაზარი პროდუქტით და კვლავ აქცენტირებას აკეთებენ მომხმარებლის ფართო მასაზე იაფასიანი საქონლითა და მომსახურებით, ორიენტაცია ძირითადად იმპორტზე არის აგებული. მთავარი იყო იმპორტული იმიჯი ჰქონოდა საქონელს და ის აუცილებლად გაიყიდებოდა ბაზარზე. ხშირად ამ ორგანიზებულ ბაზარზე ბევრი ქვეყნისათვის დამახასიათებელი ტენდენცია იკვეთებოდა. ადგილობრივი პროდუქცია იარლიყების მანიპულირების საშუალებით რეალიზდებოდა სამომხარებლო ბაზარზე და მას არც თუ ურიგო მოგება მოჰქონდა მწარმოებლისათვის.
3. ადგილობრივი ბაზრის მიზანმიმართული განვითარება მომხმარებლის სეგრეგაციის – სოციალურ-ეკონომიკური ნიშნის გათვალისწინებით. ეს უკვე ის პერიოდია, როდესაც სხვადასხვა ბრენდები იკავებს შესაბამის ადგილს სამომხმარებლო ბაზარზე, თუმცა თავიანთი საქონლის გასაღების ფართო მასშტაბით პერსპექტივა ნაკლებია. მომხმარებელი ჩამოყალიბების ფაზაშია. ის, ვისაც ფული აქვს, არ ენდობა სამამულო ბაზარს. მომხმარებლის სეგრერირება სოციალურ-ეკონომიკური ნიშნის მიხედვით თანდათანობით ღრმავდება.
4. თანამედროვე სამომხმარებლო ბაზარი გაჯერებულია სხვადასხვა პროდუქტითა და მომსახურებით როგორც სამამულო წარმოების, ასევე საიმპორტო საქონლით, რომელიც განპირობებულია მომხმარებლის სხვადასხვა მონაცემთა კრიტერიუმის დაკმაყოფილებისათვის – სეგრაგაცია ყველა ფორმის მიხედვით. ბაზარზე კვლავ დომინირებს იმპორტული საქონელი, რომელიც აშკარად უფრო კონკურენტუნარიანია სხვადასხვა ობიექტური ფაქტორების გამო. თუმცა სამამულო წარმოების პროდუქცია და მომსახურება თანთანობით იკავებს თავის მნიშვნელოვან ადგილს სამომხმარებლო ბაზარზე. მომხმარებელი უფრო კრიტიკული და გათვითცნობიერებული ხდება.
5. ბრენდების ბაზარი – საკმაოდ დაიხვეწა მომხმარებლის კულტურა და გაიზარდა მოსახლეობის მცირე ნაწილის გადახდისუნარიანობა, საქართველოს ბაზარზე შემოდის არა მარტო მსოფლიოში პოპულარული და პრესტიჟული ფირმები, რომლებიც იკავებენ სათანადო ადგილს იმ პერსპექტივით, რომ მათი სამომხმარებლო არეალი უახლოეს პერიოდში გაიზრდება, არამედ სამამულო ბრენდები, რომლებიც არანაკლები რეპუტაციით სარგებლობენ.
საქართველოში მომხმარებელთა კულტურა იზრდება რთულ სოციალურ ვითარებაში, როდესაც მოსახლეობის პოლარიზაცია კიდევ უფრო ღრმავდება. მაგრამ მომხმარებელი იყოფა არა მარტო დაბალი, საშუალო და მაღალი შემოსავლების მქონედ, არამედ თითოულ ჯგუფში შეგვიძლია გამოვყოთ ქვეჯგუფები, თუმცა რაოდენობრივი თანაფარდობა არ იქნება თანაბარი. მოსახლეობის ფულადი შემოსავლების მიხედვით ბაზრის სეგმენტაციის შერჩევის და მისი ტევადობის განსაზღვრის მიზნით კვლევის პროცესში უნდა დადგინდეს მომხარებლის საერთო რაოდენობა თითოეული ჯგუფის ხვედრითი წილის მიხედვით და ამ ხაზით მოსალოდნელი ცვლილება მომავალ პერიოდში.
მარკეტინგის კონცეფცია, როგორც კომერციული საქმიანობის მიდგომის ახლებური გაგება, მდგომარეობს იმაში, რომ ის განსაკუთრებულ პირობებს უქმნის მომხმარებელს, გასაღების სტიმულირების სხვადასხვა ფორმებს იყენებს და დააინტერესებს მომხმარებელს გარკვეული პროდუქტისა და მომსახურების მიმართ. ყველასათვის ცნობილი გასაღების მასტიმულირებელი ხერხი, როგორიცა ფასების მანევრირება – სეზონური ფასდაკლებები, ყოველთვის ფიქტიურ ხასიათს ატარებდა საქართველოში. მაგრამ როგორც კი ფასდაკლებამ რეალური ხასიათი მიიღო, რაც ტიპიურია ყველა ცივილური ქვეყნისათვის, მომხარებელთა რაოდენობა მნიშვნელოვნად გაიზარდა. მაგალითად, ისეთ პოპულარულ სამომხმარებლო ბაზარზე, როგორიც არის “United Colours of Beneton “Sisley”, Mexx” ტანსაცმლის ხაზის საზაფხულო სეზონის ვაჭრობამ ყოველგვარ მოლოდინს გადააჭარბა. ასევეა მომხმარებლის დაინტერესება ელექტრო-კომპიუტერული ტექნიკით, რომელიც ფასების მანევრირებასთან ერთად მომხმარებელს სთავაზობს საკმაოდ მორგებულ საკრედიტო ხაზს, რომელიც სერიოზულ დაინტერესებას იწვევს გადახდისუნარიან მომხმარებელში. ეს მარკეტინგული სამსახურის ეფექტური კამპანიაა, რომლიც განსაზღვრავს ახალი პოტენციური მომხმარებლის მიზიდვას ამ ეტაპზე. ყველაფერი ეს სასარგებლოა როგორც მომხმარებლისათვის, ასევე მწარმოებლისათვის და ძალიან კარგია, რომ საქართველოშიც ინერგება მომხმარებლის მიზიდვის სხვადასხვა ფორმები.
დღეს ჩვენს ქვეყანაში არსებული მსხვილი კომპანიები, სადაც უცხოური ინვესტირების შერწყმა ფართო მასშტაბით განხორციელდა, ფართოდ იყენებენ მარკეტინგულ სტრატეგიას. მაგალითად, საინტერესოა ამ თვალსაზრისით სატელეფონო კომუნიკაციების ხაზზე ერთ-ერთი მსხვილი კომპანიის “Magti Com” მარკეტინგული პოლიტიკა. მისი საქმიანობა პირველი დღიდან მიმართული იქნა მომხმარებლის ფართო მასის მიზიდვისა და მათი მოთხოვნის მაქსიმალური დაკმაყოფილებისაკენ. წლების განმავლობაში ძვირადღირებული რეკლამა დიდ როლს თამაშობდა კომპანიის პოპულარიზაციის საქმეში. ყველას გვახსოვს ლამის კლასიკამდე აყვანილი, მეტად ორიგინალური ვიდეო რგოლები, რომლებიც განკუთვნილი იყო მიზნობრივი მომხმარებლის მიზიდვისათვის. მაგრამ დღის წესრიგში დადგა ახალგაზრდული ბაზრის ფართო სეგმენტის მოზიდვა, ღრმა შინაარსობრივი და ძვირადღირებული სარეკლამო პროექტები და აქციები ამ თვალსაზრისით ნაკლებად ეფექტური გამოდგა.
ამიტომ კომპანია გადავიდა ახალ მარკეტინგულ პოლიტიკაზე და არცთუ ძვირადღირებული სარეკლამო რგოლებისა და აქციების საშუალებით შესძლო ახალი მომხმარებლის მიზიდვა. მაგალითად, ბალის ცნობილი პიარ- კამპანია, სადაც აქცენტირება გაკეთდა არა Mickey Mouse, რომელიც სუფთა ამერიკულია, არამედ ქართულ ცნობიერებაზე მისადაგებულ პროდუქტზე – ბალზე, რომელიც პოპულარულია განსაკუთრებით ახალგაზრდა მომხმარებელში. ძალიან საინტერესოა სტუდენტური და საბავშვო პროგრამების მარკეტინგული მიგნებები, რომელიც ძალიან დიდ როლს თამაშობს პოტენციური მომხმარებლის მიზიდვაში. თუმცა ასევე უნდა აღინიშნოს, რომ საჭიროების შემთხვევაში ის იყენებს ელიტარული მომხმარებლისათვის საინტერესო ძვირადღირებულ რეკლამასაც, სხვადასხვა აქციებსა და ღონისძიებებს, მარკეტინგის სხვადასხვა ფორმებსა და მეთოდებს, რომელიც კიდევ უფრო სანდოსა და კომპეტენტურს ხდის მომხმარებლისათვის ამ მომსახურებას8. დღეისათვის “მაგთიკომი” ორი ბრენდით მაგთით და ბალით საქართველოს მოსახლეობის მესამედს ემსახურება და მათი რაოდენობა დღითიდღე იზრდება.
რაც შეეხება საქართველოში მცირე კომპანიების განვითარებას, მათ ნაკლები შესაძლებლობები და პერსპექტივა გააჩნია, ჯერჯერობით საკმარისი არ არის ინსტიტუციონალური მხარდაჭერა სახელმწიფოს მხრიდან. არასახარბიელო ბიზნესგარემოს გამო ისინი ვერ ვითარდებიან. ამის საილუსტრაციოდ მოვიყვანთ ოფიციალურ სტატისტიკურ მონაცემებს: საქართველოში ბოლო წლებში (2002-2006წ). ჩამოყალიბებული პროპორციების მიხედვით, ბიზნეს-სექტორის მთლიან ბრუნვაში მცირე ბიზნესის წილად მოდის დაახლოებით 15 პროცენტი, საშუალო ბიზნესის წილად – 10 პროცენტი და მსხვილი ბიზნესის წილად – 75 პროცენტი. მაშინ როდესაც ევროკავშირში გაცილებით დაბალია მსხვილი ბიზნესის წილი და მას უკავია მთელი ბრუნვის დაახლოებით 42 პროცენტი, შესაბამისად, მაღალია საშუალო ბიზნესის (19%) და მცირე ბიზნესის წილი (39%)9. საქართველოში 2000 წლიდან დღემდე გრძელდება სამეწარმეო სექტორის მთლიან ბრუნვასა და საერთო გამოშვებაში მცირე და საშუალო ბიზნესის წილის შემცირება და მსხვილი ბიზნესის წილის ზრდა. ამის შედეგად კატასტროფულად დაბალი მაჩვენებელი აქვს საქართველოს სამუშაოს მიმცემთა (მეწარმე, მეურნე დაქირავებული პირების მეშვეობით) რაოდენობის მიხედვით10.
საქართველოში მცირე ბიზნესში რეკლამის ხარჯები კიდევ უფრო ამწვავებს მათ სიცოცხლისუნარიანობას. შეუძლებელია თუნდაც საუკეთესო სარეკლამო პოლიტიკით მათ კონკურენცია გაუწიონ მსხვილ მწარმოებლებს. ეს რეალობაა საქართველოში და არა მარტო აქ. ზედმეტია იმის მტკიცება, თუ რა როლს ასრულებს მცირე ბიზნესის წარმატება ქვეყნის ეკონომიკურ განვითარებაში არა მარტო საქართველოში, არამედ მთელ მსოფლიოში.
საქართველოში სერიოზული მარკეტინგული კვლევები ბაზარზე საქონლისა და მომსახურების რეალიზაციასა და მარკეტინგულ პოლიტიკაზე ჯერჯერობით არ ჩატარებულა. ამ მხრივ მარკეტოლოგები მხოლოდ კონკრეტული საწარმოების ინტერესებს თუ აკმაყოფილებენ, ისიც ფრაგმენტულად. ჩვენს მიერ ზემოთ აღნიშნული ტენდენციები მხოლოდ ემპირიული დაკვირვებისა და ანალიზის შედეგია, რომელიც შედგომში კონკრეტულ ანალიზს მოითხოვს, რაც ხელს შეუწყობს მარკეტინგული პოლიტიკის სრულყოფას ქვეყნის მასშტაბით.

comments

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial