საქონლის წინსვლის პროცესზე ზემოქმედი რეკლამისა და ფასის ურთიერთკავშირის რიგი თავისებურებანი

ბორის ლაგვილავა, თსუ ასოცირებული პროფესორი, დევი შონია, სოხუმის უნივერსიტეტის ასოცირებული პროფესორი

კვლევის საგნად საქონლის ან მომსახურების საბოლოო მომხმარებლამდე წინსვლის (წინ წაწევის) გამოყოფისას, როგორც აპრიორი, ბაზისად აიღება ამ ურთულესი პროცესის მარკეტინგული ხედვა. ეს ლოგიკურიცაა და უდავოც. ის მსჯელობის საგანს არც წარმოადგენს. მაგრამ ძალზე ხშირად მარკეტინგის არსში ბოლომდე გაუცნობიერებელ პირთათვის გაუგებრობას იწვევს თვით სიტყვა – “წინსვლის, წინ წაწევის” სემანტიკა, რადგანაც აზრობრივად ის ქმედებათა ფიზიკაზე უფრო მიანიშნებს, ვიდრე მარკეტინგულ გადაწყვეტილებათა ლოგიკურ თანმიმდევრობაზე.

არადა, მარკეტინგის თვალთახედვით, სიტყვა “წინსვლაში, წინ წაწევაში” მოიაზრება ყველა ის შემეცნებითი და იმავდროულად პრაგმატული დატვირთვის მქონე წინაპირობა, რომელიც განაწყობს მომხმარებელს მიიღოს საქონლის შეძენასთან დაკავშირებით საბოლოო გადაწყვეტილება. პრაქტიკულ დონეზე, ამ წინაპირობათა ძალზე ვრცელ ნუსხაში ერთვება ყველაფერი, რაც ადამიანის რაობის განმამტკიცებელი, გრძნობის, კერძოდ, მოთხოვნილების დაკმაყოფილებისაკენ სწრაფვას ჭეშმარიტ მიზანდასახულობას ანიჭებს. არა აქვს მნიშვნელობა ეს საქონლის პარამეტრულ-ვიზუალური შეფასებით მაჩვენებლებს ეხება, თუ ადამიანის ქცევის მოდელის ჩამოყალიბებაზე ზემოქმედ სხვა ფაქტორებს.
მივმართავთ რა დისკურსიული ლოგიკის მეთოდს, წინამდებარე სტატიაში ამ ფაქტორთა შორის გამოიყოფა მხოლოდ ორი – რეკლამა და ფასი. ამას განაპირობებს ის, რომ რეკლამა, თავისი შინაგანი არსით, წარმოადგენს მარკეტინგის იმ ინსტრუმენტს, რომელიც დასაბამს აძლევს საქონლის წინასვლას და შესატყვისად, ამ პროცესის დასრულებამდე მისი თანმდევი ატრიბუტია.
ამრიგად, წინამდებარე სტატიაში რეკლამა განიხილება არა მხოლოდ მომხმარებლამდე საქონლის შესახებ ინფორმაციის დაყვანის უნივერსალურ საშუალებად, არამედ ისეთ აზროვნულად მატერიალიზებულ სუბსტანციად, რომელსაც შეუძლია ადამიანის გუნება-განწყობაზე ადეკვატური რეაგირების მოხდენა. ფასი კი, როგორც საქონლის სარგებლიანობის ღირებულებით – შემაფასებელი კრიტერიუმი, წარმოდგება იმ რგოლად, რომელსაც ადამიანის მოთხოვნილების მოთხოვნაში ტრანსფორმაციისას უპირველესი როლის შესრულება ევალება, და თუ ეს ერთობლივი მარკეტინგული ძალისხმევის გამოვლენის მეშვეობით მიიღწევა, მაშინ ნათელია, რომ საქონლის წინსვლა ამით სრულდება კიდეც.
ამ კონტექსტში აშკარად გამოსჭვივის რეკლამის და ფასის ერთობლივად გაანალიზების აუცილებლობა, რადგან უშუალოდ რეკლამამ უნდა მიაწოდოს მომხმარებელს, სხვა მარკეტინგულ ქმედებათა დარად, ფასთან დაკავშირებული ინფორმაცია. შესაძლებელია არა თვალნათლივ, მაგრამ რაღაც ფორმით მაინც, სწორედ რეკლამის და ფასის ამ დამოკიდებულების წინა პლანზე წარმოჩენა წარმოადგენს სტატიის ძირითად ფაბულას.
იმის მიუხედავდ, რომ რეკლამის ასეთი დატვირთვა თვალსაჩინოა, რიგი მარკეტოლოგი თვლის, რომ რეკლამას ძალუძს სწორუპოვრად აღასრულოს თავისი დანიშნულება, გაესმება ხაზი თუ არა მასში საფასო პოლიტიკის რიგ მხარეებს. ასე მაგალითად, მარკეტოლოგთა ერთი ჯგუფი წინ წამოწევს რა რეკლამას, როგორც ადამიანთა ფსიქიკაზე ზემოქმედების მძლავრ ინსტრუმენტს, მიიჩნევს, რომ ამით შესაძლებელია მიღწეული იყოს მომხმარებელთა მხრიდან ფასისადმი მგრძნობიარობის შესუსტება. მათი აზრით, თუ მოხერხდა რეკლამის მეშვეობით და “წაქეზებით” მომხმარებელთა ყურადღების გადართვა ერთი საქონლიდან მეორეზე, მესამეზე და ა.შ. (ნათელია, იგულისხმება ერთი და იგივე ფუნქციონალური დანიშნულების საქონელი – ბ.ლ., დ.შ.), მაშინ არა აქვს მნიშვნელობა რეკლამაში საქონლის შეფასებით (ღირებულებით) მაჩვენებელზე საერთოდ აქცენტი კეთდება თუ არა, რადგან მომხმარებელი პრაგმატული მოსაზრებიდან გამომდინარე აკეთებს თავის არჩევანს, ანუ საქონელთა ფასის მიხედვით შერჩევის პროცესი ერთგვარად მეორად დანიშნულებას იძენს. სწორედ, ასეთ სიტუაციას უწოდებენ ფასისადმი მგრძნობიარობის შესუსტებას.
ჩვენ კი მიგვაჩნია, რომ მომხმარებლის ყურადღების გაფანტვისაკენ მიმართულმა მცდელობამ, ანუ მისი ქცევის მოდელის ასეთმა მანიპულირებამ შესაძლებელია რეკლამის გამცემს (რეკლამის დამკვეთს) მხოლოდ ძალზე მოკლე დისკრეტული დროის ფარგლებში მიაღწევინოს წარმატებას. პერსპექტივაში კი, უკვე პარადიგმაზე დაყრდნობით, მომხმარებლისადმი ასეთი მიდგომა სრულიად გამორიცხავს მის უანგარო ერთგულ, მომთმენ ერთგულ, ანდა ბოლოს და ბოლოს, არამუდმივ ერთგულ მომხმარებლად ჩამოყალიბებას. ლოგიკა იმას გვკარნახობს, რომ მომხმარებლის გადმობირების მიზნით დღენიადაგ მისი არჩევანის დილემის წინაშე დაყენება, თანაც თუ ეს არჩევანი იმპერატივის ხასიათისაა, იწვევს მომხმარებელში შინაგანი პროცესის გრძნობის გაღვივებას. მარტივად რომ ვთქვათ, საბოლოო ჯამში ის იძენს “უცნაური” მომხმარებლისათვის დამახასიათებელ ნიშან-თვისებებს, რაც საფუძველშივე ეწინააღმდეგება მარკეტინგის კონცეპტუალურ დანიშნულებას. მითუმეტეს, ბოლო წლებში ჩატარებულმა ფართომასშტაბიანმა გამოკვლევებმა აჩვენა, რომ ისეთ რეკლამებს, სადაც აქცენტი მხოლოდ საქონლის სარგებლიანობაზე და მის პარამეტრულ მაჩვენებლებზე აიღება, მომხმარებელი აღიქვამს მხოლოდ და მხოლოდ ინფორმაციის გავრცელების წყაროდ და არა ისეთ ძვირადღირებულ საშუალებად, რომელიც საქონელმწარმოებლების მხრიდან გატარებულ საფასო პოლიტიკას მომხმარებლის ყურადღების მიღმა ატოვებინებს, ანუ ფასს აცილებინებს შევაჭრების საგნის დანიშნულებას. აქედან გამოდის, რომ გადაწყვეტილებას, რომელსაც იღებს მომხმარებელი, მეტად მცირე კავშირი აქვს იმ სარეკლამო კომპანიასთან, რომელიც მიიჩნევა, რომ იწვევს ფასისადმი მგრძნობიარობის რადიკალურ შესუსტებას. რეკლამა ასრულებს თავის მაქსიმალურ დანიშნულებას განსაკუთრებულად იმ შემთხვევაში, თუ მის მთლიან ატრიბუტიკაში (იგულისხმება, მიმართვის ტექსტი, შესატყვისი ფონი და ა.შ) საქონლის სარგებლიანობის გამოყოფასთან ერთად, ადეკვატურად ჩაერთვის საქონლის ღირებულებით-შემაფასებელი კრიტერიუმებიც.
საინტერესოა, რომ საქონლის ღირებულებით მაჩვენებელს, გარდა ფასისა, მრავალი სინონიმი გააჩნია. კერძოდ, მის მაგივრად სრულიად მისაღებია გამოყენებული იყოს სიტყვები: ხელმისაწვდომია, ხელსაყრელია, მომგებიანია, ყაირათიანია, სახეიროა და ა.შ.
ამ სინონიმთა ჩამონათვალიდანაც შესაძლებელია ფრიად საინტერესი დასკვნის გამოტანა. ასე მაგალითად, თუ სარეკლამო ტექსტში გამოიყენება სიტყვა “ხელმისაწვდომია”, ამით უპირობოდ მიენიშნება საქონლის კონკურენტთან შედარებით დაბალ ფასზე. თუ “მომგებიანია” მაშინ, უნდა ვივარაუდოთ, რომ საუბარია ხარისხის და შესატყვის მაღალ ფასზე, თუ “ხელსაყრელია”, მაშინ, ალბათ არჩევანის გაკეთების უფლება თვით მომხმარებელს ეძლევა და ამით რეკლამის გამცემი სიმბოლურად მიანიშნებს, რომ არ ცდილობს მომხმარებელზე ზემოქმედების მოხდენას და ა. შ.
მაშასადამე, მარკეტინგის თვალთახედვით, რეკლამაში საფასო პოლიტიკაზე რაღაც ფორმით აქცენტის აღებისას, ფასი გამოიყოფა, როგორც მხოლოდ ეკონომიკური კატეგორია და არა როგორც საქონლის ღირებულებით დადგენილი ოდენობის მკაცრად განსაზღვრული ნიშნულიანი ზღვარი და ადეკვატურად საფასო მგრძნობიარობის არა შემასუსტებელი, არამედ მისი გამაძლიერებელი მექანიზმი.
რეკლამის შიგთავსთან დაკავშირებულ რიგ რეკომენდაციებთან ერთად არანაკლებ მნიშვნელოვანია ერთობლივი საბაზრო მოთხოვნის ცვალებადობის დინამიკაზე რეკლამის ზემოქმედების არეალის გაანალიზება. რეკლამის არც ეს ასპექტია მარტივად გამოსაკვლევი, ვინაიდან ჩვენს მიერ მსჯელობის ამოსავალ დებულებად მიჩნეული ისეთი შემეცნებითი ღირებულებითი სუბსტანცია, როგორიც საფასო მგრძნობიარობაა, მხოლობითი ნიშნით შეფასებას არ ექვემდებარება. ეს ლოგიკურიცაა, რადგან სარეკლამო მიმართვის ადრესატს წარმოადგენს არა ცალსახად იდენტიფიცირებული მომხმარებელი, არამედ რეკლამის არეალში მოხვედრილ მომხმარებელთა ფართო წრე, რომელთა შორისაც შესაძლებელია რეკლამის მიმართ სრულიად ინდიფერენტულად განწყობილნი იყვნენ. სწორედ ასეთი დაშვება ქმნის ცალსახა დასკვნის გამოტანისას დამატებით სირთულეს, რადგან, რაც არ უნდა მცირერიცხოვანი იყოს მომხმარებელთა ეს კონტიგენტი, მაინც არსებობს გარკვეული საშიშროება მათი მხრიდან რეკლამით გამოწვეულ ზემოქმედებაზე თავისი წილი უარყოფითი გავლენა მოახდინოს. მაგრამ ყველაფრის მიუხედავად, მთავარია საბოლოო ჯამში ერთობლივი საბაზრო მოთხოვნა, მოთხოვნის კანონის თანახმად, რეაგირებს რეკლამით ფასთან მიმართებაში გავრცელებულ ინფორმაციაზე. ასე მაგალითად, ერთობლივი მოთხოვნის სიდიდე მატულობს, თუ რეკლამაში გაკეთებულია მინიშნება ფასის შემცირებასთან დაკავშირებით და კლებულობს, თუ მინიშნება პირიქითაა. ამავე დროს დამტკიცდა, რომ ასეთი რეაგირების დინამიკა დამოკიდებულია რამდენიმე ფაქტორზე, რომელთა შორისაც განსაკუთრებით გამოიყოფა სარეკლამო საქმიანობის პერიოდულობა და რეკლამირებული საქონლის სახეობა.
სარეკლამო მიმართვების პერიოდულობის მიხედვით რეკლამა შეიძლება ინტენსიურად, ან შეზღუდულად მიეწოდოს ბაზარს. გამოიკვეთა, რომ მომხმარებელთა საფასო მგრძნობიარობის დონე, რომელიც თავის ასახვას ერთობლივ საბაზრო მოთხოვნაზე ჰპოვებს, კაუზალურ კავშირშია უშუალოდ სარეკლამო მიმართვების პერიოდულობასთნ. ასე მაგალითად, ნიშანდობლივია, რომ ბაზრის იმ სეგმენტში, სადაც სარეკლამო საქმიანობა მაღალი ინტენსიურობით გამოირჩევა, მომხმარებლები სათანადო საფასო პოლიტიკას სიმბოლურად აღიქვამენ, როგორც საქონელშემთავაზებლის მხრიდან მათ მიმართ გამოხატულ კეთილ ნებას, ამიტომ განსაკუთრებულად ფასის მატებაზე ამ სეგმენტის მომხმარებელი ერთგვარი პროტესტის ნიშნად გაცილებით უფრო მკვეთრად რეაგირებს, ვიდრე იმ სეგმენტის მომხმარებელი, რომლის სივრცეშიდაც სარეკლამო საქმიანობა შეზღუდულად წარიმართება (ფასის კლებასთან დაკავშირებული მოსაზრება ცოტა ქვემოთ იქნება განხილული – ბ.ლ.,დ.შ.).
ნიშანდობლივია ისიც, რომ ფასის ცვლილებების შესატყვისად, გასაღების მოცულობის ცვალობადობის დინამიკა ვარირებს საქონელთა სახეების მიხედვითაც. მაგალითად, ხანგრძლივი გამოყენების საქონელთა მიმართ საფასო პოლიტიკაზე აქცენტის აღება გასაღების მოცულობაზე უფრო ნაკლებად აისახება, ვიდრე იგივე სარეკლამო ზემოქმედების პირობებში ეს ყოველდღიური მოხმარების საქონელთა მიმართ ფიქსირდება. მაგრამ ამ შემთხვევაში განსაკუთრებულად ზუსტად უნდა დადგინდეს სასიცოცხლო ციკლის ის ეტაპი, რომელზეც იმყოფება ხანგრძლივი გამოყენების საქონელი. ამას განაპირობებს ის, რომ საქონლის სასიცოცხლო ციკლის ეტაპობრივი, ანუ წინსვლითი მონაცვლეობა ამ ჯგუფის საქონელთა მორალური ცვეთის მაქსიმალურ ზღვართან თანდათანობით მიახლოების მიმანიშნებელ ვექტორად ფასდება.
აქედან გამომდინარე, ხანგრძლივი გამოყენების საქონლის მიმართ შესატყვისი საფასო პოლიტიკის დაგეგმვისას, რაც სათანადოდ რეკლამაში უნდა აისახოს, მარკეტოლოგმა უნდა გაითვალისწინოს რეკლამის პერიოდულობის დადგენაც. ასე მაგალითად, თუ ხანგრძლივი გამოყენების საქონელი დაცემის ფაზაშია, მაშინ მომხმარებელი საფასო მგრძნობიარობაზე ზემოქმედების მიზნით მის მიმართ გატარებული ინტენსიური სარეკლამო კამპანიის მიუხედავად, გასაღების კლების დინამიკის შეჩერებას მაინც ვერ მოახერხებს და ამიტომ მიზანშეწონილია შეზღუდული სარეკლამო საქმიანობის გამოყენება მანამდე, ვიდრე სხვა გადაწყვეტილება არ იქნება მიღებული. მაშასადამე, იმისათვის, რომ განისაზღვროს რეკლამის ზემოქმედების ხარისხის შესატყვისობა ბაზრის სივრცეში წამოჭრილ რეალობასთან, საჭიროა ყველა თანმხლები ფაქტორის დეტალური გაანალიზება და მხოლოდ ამის შემდეგ სათანადო ქმედებათა დასახვა. იმავდროულად ითვლება, რომ არსებულთან შედარებით ფასის დაკლებას, მით უმეტეს ყოველდღიური მოთხოვნის საქონელზე, მომხმარებელი ყოველთვის დადებითად აღიქვამს, მაგრამ ამ შემთხვევაშიც მარკეტოლოგს დიდი სიფრთხილის გამოჩენა მართებს.
ნუ მივიჩნევთ ეკონომიკის ნიუანსების ცოდნას იმ აუცილებელ პირობად, რომლის საფუძველზეც მომხმარებელს გამოაქვს საქონლის და ფასის შესაბამისობის შესახებ თავისი შეუვალი დასკვნა. ეკონომიკაში ღრმად ჩაუხედელმაც ძალიან კარგად იცის, რომ თუ მიწოდება აჭარბებს მოთხოვნას ეს აუცილებლად გამოიწვევს ფასის კლებას, თუ პირიქითაა – მატებას. ვიმეორებთ, ეს ყველას კარგად აქვს გათავისებული, მაგრამ, თუ მიწოდება-მოთხოვნის ასეთი მერყეობა არც თვალნათლივ და არც ფარულად არ ფიქსირდება და იმავდროულად თუ ფასის დაკლებას რაღაც ყველასათვის მისაღები მოვლენა არ განაპირობებს, იგულისხმება სეზონური ფასდაკლება, ან რაიმე სხვა აქცია და ა.შ.), მაშინ როგორც წესი, თუ რეკლამაში დამაჯერებლად არაა დასაბუთებული რით არის ის გამოწვეული, მომხმარებელი ახალ ფასს საქონლის ხარისხის დაქვეითებასთან გააიგივებს, აქედან გამომდინარე ყველა შედეგით.
განვიხილოთ მომდევნო სიტუაცია. დავუშვათ, მარკეტოლოგი მიზნად ისახავს, საქონლის უცვლელობის პირობებში (საქონლის სათანადო სასიცოცხლო ციკლის ეტაპის გათვალისწინებით), ადრინდელ ფასთან შედარებით მასზე შედარებით მაღალი ფასის დაწესებით მომხმარებლის საფასო მგრძნობიარობაზე დადებითი ზემოქმედების მოხდენას. უდავოა, ამ ზემოქმედების მოხდენის მექანიზმის ფუნქცია კვლავაც რეკლამამ უნდა იტვირთოს. რეკლამისთვის ასეთი ფუნქციის დაკისრება ერთობ პრობლემატურ ხასიათს იძენს, რადგანაც რაღაც ხერხით მასში თვალნათლივ უნდა მიენიშნოს იმ დამატებით ფასეულობაზე, რომელსაც მომხმარებელი აღიქვამს ამ ფასმატების სრულიად დამაჯერებელ არგუმენტად, ე.ი. რეკლამამ უნდა დაარწმუნოს მომხმარებელი იმაში, რომ ამ დამატებითი ფასეულობის ფონზე საქონელი კი არ გაძვირდა, არამედ გარკვეულწილად გაიაფდა კიდეც.
და ბოლოს, რატომღაც ყურადღების მიღმა რჩება ის, რომ ჩვენი ეროვნული ბაზრის ერთობლივი მოთხოვნის დონე ძირითადად გამოხატავს იმ მომხმარებელთა საოჯახო შემოსავლების ჯამს, რომელთა მსყიდველობითი შესაძლებლობა საშუალო ზღვრის ქვემოთ იმყოფება და მათ საერთო კლასიფიკაციით ეკონომიკურ მომხმარებლებს მიაკუთვნებენ. ეს ნიშნავს იმას, რომ სწორედ მომხმარებელთა ეს კატეგორია ავლენს განსაკუთრებულად მზარდ ინტერესს საფასო პოლიტიკისადმი. მარკეტინგის ამ უძირითადესი მექანიზმის მიმართ ამ კატეგორიის მომხმარებელთა მხრიდან გამოხატულ განსაკუთრებულ დამოკიდებულებას მეტად დასაბუთებული მიზეზი აქვს. აქედან გამოდის, რომ სარეკლამო მოღვაწეობის ეფექტურობის შემაფასებელ ნიშნულად, ეროვნული ეკონომიკის დღევანდელი სიტუაციიდან გამომდინარე, ძირითადად აღებული უნდა იყოს ამ კატეგორიას მიკუთვნებულ მომხმარებელთა ის ოდენობა, რომელთა მიერ ყიდვის შესახებ მიღებულ გადაწყვეტილებებზე რეკლამამ, მთელი თავისი ზემოქმედების მექანიზმის მაქსიმალურად ამოქმედებით, უმნიშვნელოვანესი როლი შეასრულა.
ამავე დროს, მარკეტოლოგები განსაკუთრებულ მნიშვნელობას უნდა ანიჭებდნენ მომხმარებელთა ისეთ “პროვოცირებას”, რომელიც უბიძგებთ მათ ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისკენ. მიგვაჩნია, რომ მარკეტინგული ხედვის კვინტესენციის საწყისი სწორედ ამას ეფუძნება, რადგან გარეგან შეფასებაზე დაყრდნობით ადამიანის მოთხოვნილების არეალის ბოლომდე წვდომა, თუ ამის “საქვეყნოდ გამომზეურებას” თვით ადამიანი, თავისი ეგოისტური მისწრაფებიდან გამომდინარე ან გარემოებათა გამო არ მოისურვებს, რეალურად შეუძლებელია. ეს აპრიორია, თუმცა ადამიანი, ნებისმიერი გარემოების მიუხედავად, არავის წინაშე ბოლომდე მაინც არ “იხსნება”. მაგრამ მარკეტოლოგისთვის ისიც საკმარისია, თუ საქონლის შესახებ ინფორმაციის გავრცელების პირველი წყაროს დანიშნულება იმ მყიდველს დაეკისრება, რომელსაც რეკლამამ “გააბედვინა” და მისთვის მისაღებ ფასად ისეთი საქონელი შეაძენინა, რომელიც მანამდე მის გარდა არავის შეუძენია. თუმცა იმავდროულად არსებობს კი იმის სრული გარანტია, რომ ეს “პირველმყიდველი” საქონელთან დაკავშირებით მარკეტოლოგთან “შეუთანხმებლად” კვლავაც მარკეტოლოგისათვის მიზანშეუწონელ ინფორმაციას სხვებს არ გაუზიარებს?! უდავოა, არა. მაშასადამე, მარკეტოლოგმა წინასწარ ესეც უნდა გაითვალისწინოს.
თუ რეკლამის მეშვეობით მოზიდული მომხმარებელი რატომღაც განაწყენდა, მისი გადარწმუნება საგრძნობლად მეტი ოდენობის დანახარჯთა გაღებას მოითხოვს, ვიდრე მომხმარებლის განაწყენებამდე იყო გაღებული. ამრიგად, რამდენად შეძლებს მარკეტოლოგი რეკლამის დახმარებით მომხმარებლის ღირებულებით ცნობიერებაზე თავის სასარგებლოდ ისეთ ზემოქმედებას, რომ ამით მომხმარებლის ინდივიდუალურ თვითმყოფადობას ზიანი არ მიაყენოს, ეს უკვე მარკეტოლოგის მაღალპროფესიონალიზმზეა დამოკიდებული.

comments

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial