საერთაშორისო კომპანიის მარკეტინგ-მიქსი და მისი ფუნქციონირების პრობლემები

ლ. ბულია, სტუ-ს დოქტორანტი, თ. თურმანიძე, ეკონომიკის აკადემიური დოქტორი

მარკეტინგი კონცეფციის დაგეგმვისა და რეალიზაციის, ფასწარმოქმნის, იდეების, საქონლისა და მომსახურების მიწოდებისა და დისტრიბუციის პროცესია, გაცვლების გზით ინდივიდებისა და ორგანიზაციების მიზნების დასაკმაყოფილებლად.

საერთაშორისო მარკეტინგი ამ საქმიანობის გაგრძელებაა სხვა ქვეყნების ტერიტორიაზე. საზღვარგარეთის ქვეყნებში ახალ ბაზრებზე გასვლისას კომპანიებს საქმე აქვთ სხვა პოლიტიკურ, კულტურულ და საკანონმდებლო სისტემებთან, აგრეთვე მისთვის ახალ ეკონომიკურ პირობებთან, რეკლამის საშუალებებთან და განაწილების არხებთან. საერთაშორისო კომპანია, რომელიც თავის პროდუქციას ტრადიციულად ტელევიზიით უკეთებს რეკლამას, იძულებულია შეცვალოს თავისი მიდგომა პროდუქციის გავრცელების შესახებ, განვითარებად ბაზარზე გასვლის შემთხვევაში, სადაც ტელევიზორები აქვთ ადამიანთა შეზღუდულ რაოდენობას. ქვეყნის მიხედვით ხდება რეკლამის შესახებ კანონების ვარირება. მაგალითად, ფრანგული კანონმდებლობა არ აღიარებს ისეთ რეკლამას, რომელიც დისკრედიტაციას უკეთებს კონკურენტების საქონელს; შედარებით რეკლამაში უნდა გამოიყოს პროდუქტებს შორის სულ ცოტა ორი მნიშვნელოვანი, ობიექტური და შემოწმებადი განსხვავება. ახალ ზელანდიაში ხელისუფლებას შეუძლია აკრძალოს ზოგიერთი რეკლამა, ამასთან ოფიციალურად უნდა ჰქონდეს სათანადო საფუძველი. მაგალითად, Nike-ს სარეკლამო განცხადება აკრძალულ იქნა, როგორც მეტისმეტად ძალადობრივი, კომპანია Coca-Cola-ს რეკლამა კი ქვეყნის ძირძველი მოსახლეობის ცეკვის მდგომარეობაში გამოსახულებით მოიხსნა, როგორც კულტურისადმი არამგრძნობიარე.
მას შემდეგ, რაც საერთაშორისო კომპანია მოახერხებს განსაზღვრულ საზღვარგარეთულ ბაზარზე შეღწევას, დგება სხვა მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღების რიგი,4 კერძოდ, საერთაშორისო მენეჯერებმა მარკეტინგის საკითხებში უნდა გადაწყვიტონ ოთხი ძირითადი საკითხი:
1) როგორ დამუშავდეს კომპანიის საქონელი;
2) როგორ დაწესდეს ფასი ამ საქონელზე;
3) როგორ მოხდეს ამ საქონლის რეალიზაცია;
4) როგორ მოხდეს ამ საქონლის დისტრიბუცია.
ერთობლივად ეს კომპონენტები ქმნიან, ეგრეთწოდებულ, მარკეტინგ-მიქსს, რომელსაც ხშირად უწოდებენ მარკეტინგის ოთხ P-ს – ინგლისური სიტყვების პირველი ასოების მიხედვით: product (საქონელი), pricing(ფასწარმოქმნა), promotion (მიწოდება) და place (ადგილი ან დისტრიბუცია). საერთაშორისო მარკეტინგში ოთხი P-ს როლი ილუსტრირებულია ნახ.1-ზე.
საერთაშორისო მარკეტინგ-მიქსში მიღებული გადაწყვეტილებები თითქმის საშინაო ბაზარზე მარკეტინგის სფეროში მიღებული გადაწყვეტილებების ანალოგიურია, თუმცა უფრო მეტი სირთულით გამოირჩევა. საერთაშორისო მარკეტინგის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ასპექტია იმის დადგენა, თუ კომპანიამ რა ზომით უნდა მოახდინოს თავისი მარკეტინგ-მიქსის სტანდარტიზაცია საზღვარგარეთის ქვეყნებში.
მარკეტინგ-მიქსის სტანდარტიზაციის ან, პირიქით, ადაპტაციის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას, კომპანიის მარკეტოლოგები შემდეგი სამი ძირითადი მიდგომიდან ერთ-ერთ მიდგომას ირჩევენ:
1. უნდა გამოიყენოს თუ არა ფირმამ ეთნოცენტრისტული მიდგომა, ანუ თავისი საქონელი საზღვარგარეთ ისევე უნდა გაავრცელოს, როგორც საშინაო ბაზარზე?
2. უნდა გამოიყენოს თუ არა კომპანიამ პოლიცენტრისტული მიდგომა, ანუ მოახდინოს მარკეტინგ-მიქსის ადაპტაცია თითოეული საზღვარგარეთული ქვეყნის ბაზრის სპეციფიკური მოთხოვნილებების შესაბამისად?
3. უნდა გამოიყენოს თუ არა კომპანიამ გეოცენტრისტული მიდგომა, რაც გულისხმობს მყიდველთა მოთხოვნის ანალიზს მთელ მსოფლიოში და სტანდარტიზებული მარკეტინგ-მიქსის დამუშავებას ყველა მოსამსახურე ბაზრისათვის.
პირველი P საერთაშორისო მარკეტინგ-მიქსში თავად პროდუქტი ან საქონელია (product). პროდუქტი მატერიალური ფაქტორების ერთობლიობაა, რომელსაც მომხმარებელი თავად ხედავს, ან ხელის შეხება შეუძლია (ფიზიკური საქონელი და მისი დაფასოება) და მრავალრიცხოვან არამატერიალურ ფაქტორებს, როგორებიცაა იმიჯი, გარანტია, კრედიტის პირობები. იმ საქონელთა წარმატებით დამუშავება, რომელთა მატერიალური და არამატერიალური მახასიათებლებიც პასუხობენ მყიდველთა სურვილებს და მოთხოვნილებებს მრავალფეროვან ეროვნულ ბაზრებზე, – საერთაშორისო არენაზე კომპანიის კონკურენტუნარიანობის კრიტიკული ფაქტორია.
სასაქონლო პოლიტიკის ფარგლებში საერთაშორისო კომპანიის საკვანძო პრობლემაა იმის გარკვევა, თუ რა ზომით უნდა იქნას კომპანიის პროდუქცია სტანდარტიზებული (ყველა ბაზრისათვის ერთიანი), ან თითოეული ბაზრისათვის უნიკალური. მაგალითად, Toyota-მ, ისევე როგორც სხვა საერთაშორისო კომპანიებმა, შეარჩია ადაპტაციისა და სტანდარტიზაციის კომბინაცია. მაღალი ხარისხისა და მექანიკურად საიმედო ავტომობილების წარმოება და Toyota-ს სავაჭრო მარკის პრესტიჟის შენარჩუნება სტანდარტიზაციას ასახავს. მეორე მხრივ, კომპანიის საქონელი ადაპტირებულია ადგილობრივი ბაზრის მოთხოვნებთან.
საერთაშორისო კომპანიების სასაქონლო პოლიტიკაზე გავლენას ახდენს იმ უცხოური ქვეყნის კანონები და ნორმები, სადაც ისინი ფუნქციონირებენ. მაგალითად ზოგიერთ ქვეყანაში არსებობს მკაფიო ინფორმაციული წესები, რომლებიც მკაცრად უნდა დაიცვან როგორც ადგილობრივმა, ისე უცხოურმა კომპანიებმა. აღნიშნულთან დაკავშირებით, საერთაშორისო კომპანიები იძულებულნი არიან შეიტანონ მთელი რიგი ცვლილებები სასაქონლო პოლიტიკაში. მაგალითად, კომპანია Grupo Modelo SA-მ მის მიერ გამოშვებულ ლუდ Corona-ში, რომელიც რეალიზდებოდა გერმანიაში, ავსტრიასა და შვეიცარიაში, შეამცირა ნიტროსამინის შემცველობა, რადგან ამას მოითხოვდა ადგილობრივი ჯანმრთელობის დაცვის ნორმები. რეგულირება შეიძლება განიცადოს სამომხმარებლო საქონლის კონსტრუქციამაც, რაც მის შესყიდვას და შეცვლას ამარტივებს.7
საქონლის საფირმო დასახელება (ბრენდი) ყველაზე ხშირად ექვემდებარება სტანდარტიზაციას. ამ შემთხვევაში კომპანიამ შეიძლება შეამციროს თავისი ხარჯები შეფუთვაზე, დიზაინსა და რეკლამაზე. მან შეიძლება ისარგებლოს ერთი ბაზრიდან მეორე ბაზარზე თავისი სარეკლამო შეტყობინებების გადაადგილების ეფექტით. მაგალითად, კომპანია Avon-ის გასვლა ტაილანდის ბაზარზე უპრობლემოდ მოხდა, რადგან მილიონობით ტაილანდელმა მომხმარებელმა უკვე ნახა ამ კოსმეტიკის რეკლამა ჰონკონგის ტელევიზიით. კომპანია Mars, Inc-მ გადაწყვიტა გამოეყენებინა სტანდარტიზაციის სარგებელი და უარი თქვა ისეთ პოპულარულ, მაგრამ ლოკალურ ბრენდებზე, როგორებიცაა Marathon დიდ ბრიტანეთში და Raider – კონტინენტალურ ევროპაში, უფრო ცნობილი Snickers და Twix-ის გამო. ზოგჯერ საკანონმდებლო ან კულტურული ფაქტორები კომპანიას აიძულებს იმ სასაქონლო ნიშნების შეცვლას, რომლებითაც თავიანთ საქონელს ყიდიან. მაგალითად, ესპანეთში Crupo Modelo SAთავის ლუდ Corona-ს ავრცელებს Coronita-ს მარკით, რადგან მარკა Corona უკვე დარეგისტრირებულია ერთი ადგილობრივი მეწარმის მიერ.
საერთაშორისო მარკეტინგ-მიქსის მეორე P ფასწარმოქმნაა (Pricing). ეფექტიანი საფასო პოლიტიკის შექმნა ნებისმიერი კომპანიის წარმატების კრიტიკული ფაქტორია. საფასო პოლიტიკა პირდაპირ გავლენას ახდენს კომპანიის ამონაგების სიდიდეზე. იგი მძლავრი სტრატეგიული იარაღია, რომელიც კომპანიას შესაძლებლობას აძლევს მოახდინოს თავისი კონკურენტული გარემოს ფორმირება. ერთი და იგივე საქმიანობის განხორციელებაზე გაწეული ხარჯები მკვეთრად განსხვავდება ქვეყნების მიხედვით. სატრანსპორტო მომსახურებისა და ტარიფების ღირებულების განსხვავებულობის გამო საქონლის ფასი ქვეყანაში შეტანის მომენტისათვის სხვადასხვაა. საბოლოო ფასზე, რომელსაც იხდის მომხმარებელი, გავლენას ახდენს აგრეთვე დისტრიბუციის მეთოდებში არსებული განსხვავება. მაგალითად, აშშ-ში დისტრიბუტორებს შორის ინტენსიური კონკურენციის პირობებში მწარმოებელთა გასაშვებ ფასებსა და საცალო ფასებს შორის განსხვავება მინიმალურია. იაპონიაში კი, პირიქით, მომხმარებელთან მოხვედრამდე საქონელი გადის შუამავალთა ჯაჭვს, რის გამოც ფასი ხშირად იზრდება. საერთაშორისო კომპანიები შემდეგი სამი საფასო პოლიტიკიდან ჩვეულებრივ იყენებენ ერთ-ერთს: 1) სტანდარტული ფასის პოლიტიკას; 2) ორდონიანი საფასო პოლიტიკას; 3) საბაზრო ფასწარმოქმნას.12
სტანდარტული ფასის პოლიტიკის არსია ის, რომ საერთაშორისო კომპანია საქონელზე და მომსახურებაზე აწესებს ერთიდაიგივე ფასს, იმის მიუხედავად, თუ სად იყიდება და მყიდველთა ეროვნულობის გაუთვალისწინებლად. ასეთ მიდგომას ხშირად ირჩევენ ის კომპანიები, რომლებიც ვაჭრობენ გასავლიანი და ადვილად ტრანსპორტირებადი საქონლით.
ორდონიანი საფასო პოლიტიკის არსია ის, რომ საერთაშორისო კომპანია საშინაო ბაზარზე საქონელზე აწესებს ერთ ფასს, საერთაშორისო ბაზრებზე კი – სხვა ფასს.
საბაზრო ფასწარმოქმნა ყველაზე რთული და გავრცელებულია. კომპანია, რომელიც საბაზრო ფასწარმოქმნის პოლიტიკას არჩევს, ახდენს თავისი ფასების დიფერენცირებას ყოველი კონკრეტული ბაზრისათვის და ცდილობს თითოეულ მათგანზე მოგების მაქსიმიზაციას მიაღწიოს.
კომპანია, რომელიც აღიარებს საბაზრო ფასწარმოქმნის პოლიტიკას, ხშირად რისკავს თავისი საქონლის რუხი ბაზრის არსებობით. რუხი ბაზარი ის ბაზარია, რომელიც წარმოიქმნება მაშინ, როცა საქონელი ქვეყანაში ლეგალურად იმპორტირდება, მაგრამ არა ნორმალური, მწარმოებლის მიერ ავტორიზებული განაწილების არხებით. ამ მოვლენას პარალელურ იმპორტსაც უწოდებენ. რუხი ბაზრები ხშირად წარმოიქმნება, როცა კომპანიები არ აკორექტირებენ ადგილობრივ ფასებს ვალუტების კურსების მნიშვნელოვანი რხევების შემდეგ. მაგალითად, ამ პრობლემას წააწყდაCoca-Cola 1990-1995 წლებში, როცა იენი გაძლიერდა დოლარის მიმართ. იაპონელმა ბიზნესმენებმა აშშ-ში შეისყიდეს კომპანიის პროდუქცია და მოახდინეს მისი იმპორტირება იაპონიაში ოფიციალურ ფასზე 27%-ით ნაკლები ფასით, რითაც ორივე ქვეყანაში დაარღვიეს Coca-Cola-ს საფასო სტრატეგია.13 მსგავსი პრობლემა წარმოიშვა კომპანიაMarck-ში, როცა ბრიტანული გირვანქა სტერლინგი გაძლიერდა სხვა ევროპულ ვალუტებთან შედარებით. Marck-ი იძულებული გახდა დიდ ბრიტანეთში შეემცირებინა ფასები მის მიერ გამოშვებულ ბევრ წამალზე, რადგან დაიწყო პარალელური იმპორტი ევროკავშირის სხვა ქვეყნებიდან.14 რუხი ბაზრები ყველაზე მეტად გავრცელებულია თავისუფალი საბაზრო ეკონომიკის ქვეყნებში. ცოტა ხნის წინ ჩატარებული შეფასებით, აშშ-ში რუხ ბაზრებზე გაყიდვების წლიური მოცულობა შეადგენს 130 მილიარდ დოლარს.15 რუხი ბაზრები ანგრევს კომპანიის საფასო პოლიტიკას და ამცირებს მის მოგებას.
მიწოდება (promotion) წარმოადგენს საერთაშორისო მარკეტინგ-მიქსის მესამე P-ს. მიწოდება, პირველ რიგში, გულისხმობს მყიდველთა წრის გაფართოებას. წარმატებულ კომპანიებს კარგად ესმით, რომ მათთან ხელსაყრელი ურთიერთობების უზრუნველსაყოფად საჭიროა დისტრიბუტორებთან და ფართო საზოგადოებრიობასთან კომუნიკაციები. რადგან მიწოდება ითვალისწინებს კომუნიკაციებს უცხოეთის ქვეყნების აუდიტორიასთან, იგი ყველაზე უფრო კულტურულად გაჯერებული ელემენტია ოთხ P-ს შორის. კომპანიამ ყურადღებით უნდა ადევნოს თვალყური იმას, რომ უცხოურ ქვეყანაში აუდიტორიის მიერ მიღებული შეტყობინება შეესაბამებოდეს საერთაშორისო კომპანიის სურვილებს. ამასთან დაკავშირებით, საერთაშორისო მენეჯერებმა მარკეტინგის საკითხებში აუცილებლად უნდა მოახდინონ მიწოდების კომპლექსის ოთხივე ელემენტის (რეკლამა, პირადი გაყიდვები, გასაღების სტიმულირება და პაბლიკ რილეიშენი) ეფექტიანი შეთანაწყობა და მათი დახმარებით პოტენციური მყიდველების მოტივირება კომპანიის პროდუქციის შესაძენად. სარეკლამო შეტყობინების შერჩევა მნიშვნელოვანწილად ასახავს იმას, თუ კომპანია რამდენად ობიექტურად ხედავს თავის საქონელსა და მომსახურებას და მყიდველები რამდენად ობიექტურად აფასებენ მათ. მაგალითად, Coca-Cola მიიჩნევს, რომ მისი პროდუქცია მომხმარებლებს ცხოვრებით ტკბობაში ეხმარება, რის შესახებაცაა ნათქვამი მის სარეკლამო შეტყობინებებში მთელი მსოფლიოს მასშტაბით. სხვადასხვა მხარეში და სხვადასხვა მიზნებისათვის გამოყენებული საქონელი სხვადასხვაგვარად უნდა გავრცელდეს. მაგალითად, აშშ-ში მოტოციკლი განიხილება ძირითადად, როგორც დასვენების საშუალება, მაშინ როცა ბევრ სხვა ქვეყანაში ის პირველ რიგში გადაადგილების საშუალებაა. აღნიშნულთან დაკავშირებით, Honda-ს და Kawasak-ის ამერიკულ რეკლამაში აქცენტი კეთდება ტარებით მინიჭებულ სიამოვნებაზე, ნაკლებად განვითარებულ ქვეყნებში კი – მოტოციკლების საიმედოობასა და ფუნქციონალურობაზე, როგორც გადაადგილების იაფ საშუალებაზე.16
საერთაშორისო მარკეტინგში განასხვავებენ გლობალურ და ლოკალურ რეკლამას. კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს, შეუძლია თუ არა მას თავისი საქონლისა და მომსახურების რეკლამის ყველგან გამოყენება, თუ რეკლამა უნდა მოარგოს თითოეულ მომსახურე ბაზარს.17
საერთაშორისო მარკეტინგ-მიქსის მეოთხე P – ესაა ადგილი (place), რომელსაც ხშირად განაწილებას, ან დისტრიბუციას უწოდებენ. დისტრიბუცია საქონლისა და მომსახურების გადაადგილებაა კომპანიიდან მყიდველთა ხელში. საერთაშორისო კომპანიის მენეჯერებმა მარკეტინგის სფეროში უნდა განსაზღვრონ, თუ განაწილების როგორი არხები გამოიყენონ თავიანთ საქონელთა რეალიზაციისათვის თითოეულ მომსახურე ქვეყანაში. საერთაშორისო მენეჯერების ამოცანაა განაწილების ოპტიმალური არხის მოძებნა, რომლის დროსაც კომპანიის უნიკალური კონკურენტული უპირატესობები და ნაკლოვანებები თითოეული მომსახურე ბაზრის მოთხოვნებს ემთხვევა.
საერთაშორისო კომპანიის მარკეტინგ-მიქსის შესწავლას დიდი მნიშვნელობა აქვს იმ ქართული კომპანიებისათვის, რომლებიც საერთაშორისო ბაზარზე დამკვიდრებას ცდილობენ. რუსეთთან დიპლომატიური ურთიერთობების გაწყვეტისა და დსთ-დან გამოსვლის შემდეგ დღის წესრიგში დადგა ქართული საქონლის ექსპორტის საკითხი აშშ-სა და ევროკავშირში შემავალი ქვეყნების ბაზრებზე, რაც ადგილობრივი წარმოების საქონლის მაღალ კონკურენტუნარიანობას მოითხოვს. აქედან გამომდინარე, მარკეტინგ-მიქსთან დაკავშირებული საკითხების დაწვრილებითი შესწავლა და ამ სფეროში საზღვარგარეთული გამოცდილების გაზიარება განსაკუთრებით აქტუალური ხდება.

comments

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial