ეკონომიის ახალი ერა

მოამზადა სოფიკო სიჭინავამ

ოცდამეერთე საუკუნის მომხმარებელი მრავალრიცხოვანი და ეკონომიურია. XXI საუკუნის შუამავალმა ინტერნეტში გადაინაცვლა, ხოლო ნედლეულის მიმწოდებელი ნერვებზე თამაშობს თავისი ცვალებადი დანახარჯებით. მზად არიან თუ არა კომპანიები ასეთ პირობებში ფულის იშოვონ?

მეოთხედი საუკუნის განმავლობაში სამომხმარებლო საქონლის სექტორი თავმბრუდამხვევი სიჩქარით ვითარდებოდა. იმისთვის, რომ მომხმარებლების სულ უფრო მზარდი მოთხოვნა დაეკმაყოფილებინათ, მწარმოებლები ბევრ ინოვაციურ პროდუქტს ამზადებნენ. ამასთან, ისინი მიზანმიმართულად ითვისებდნენ განვითარებადი ქვეყნების ბაზრებს. ამისთვის მათ თავიანთი ბიზნესების გლობალურად გადაქცევისთვის ბრძოლა მოუწიათ. ასეთი სტრატეგიას, შეხამებულს მაღალ მოგებასთან და სწრაფად მზარდი კატეგორიების სასარგებლოდ ასორტიმენტის ბალანსის მიზანმიმართულ ცვლასთან, აქციონერებისთვის შესაშური შემოსავლები მოჰქონდა. თუმცა, ეს დრო წარსულს ჩაბარდა. მსოფლიოს სამომხმარებლო ბაზრებს სერიოზული ძვრები ელოდება და ამას ყველა კომპანია ვერ გადაიტანს: გაკოტრდება იმდენივე, რამდენიც იქნება წარმატებული.
სამომხმარებლო ბაზრის მოცულობის მიხედვით, პირველობას დასავლეთი აზიის რეგიონს დაუთმობს. ეს იმას ნიშნავს, რომ მწარმოებლებს მოუწევთ თავიანთი ასორტიმენტის გადახედვა და ინოვაციების აქტიური მოზიდვა. ინტერნეტის განვითარების წყალობით, გაყიდვების ახალი მოდელი ტრადიციულს განდევნის. ბოლოს და ბოლოს ვაჭრობის გლობალიზაციისა და ბუნებრივი რესურსების დეფიციტის გამო სულ უფრო რთული იქნება მიწოდების სტაბილური ჯაჭვის შენარჩუნება. როგორ უნდა მოვემზადოთ მოსალოდნელი ცვლილებებისთვის?

ახლო წარსულის წარმატების ფაქტორები
სანამ მომავლის ტენდენციებზე ვისაუბრებდეთ, განვიხილოთ ის ფაქტორები, რომლებმაც ბოლო ოცი წლის მანძილზე განაპირობეს სამომხმარებლო საქონლის სექტორის სწრაფი განვითარება. დარგის წარმატებები მართლაც შთამბეჭდავია. სექტორის კომპანიების აქციონერთა მთლიანი შემოსავალი ამ პერიოდის განმავლობაში წლიურად საშუალოდ 10%-ით იზრდებოდა. ამ საწარმოებმა ზრდის ტემპით გაუსწრეს არა მხოლოდ S&P 500-ის სიაში შემავალ კომპანიებს, არამედ სწრაფად მზარდი დარგების ფირმებს (ტელეკომუნიკაცია, ენერგეტიკა, Iთ). რასაკვირველია, ზრდა მსოფლიოში მოსახლეობის უწყვეტი ზრდითაც იყო გამოწვეული, განსაკუთრებით განვითარებად ქვეყნებში, მაგრამ დარგის წამყვანი კომპანიები, თავიანთი სტრატეგიის წარმოჩენისას და საინვესტიციო პრიორიტეტების შერჩევისას, ცდილობდნენ, რომ გაესწროთ ეკონომიკური და დემოგრაფიული ტენდენციებისთვის და უკან არ მიჰყოლოდნენ მას. პირველ რიგში, ისინი ახალ პროდუქტებზე მუდმივად მუშაობდნენ. მაგალითად, ბოლო 7 წლის მანძილზე, აშშ-ის მხოლოდ სურსათის ბაზარზე სასაქონლო პოზიციების რაოდენობა 50%-ით გაიზარდა. ნედლეულზე ფასების ზრდისა და წარმოების სხვა ფაქტორების პირო-ბებში საინტერესო გადაწყვეტილებების მიღების ცოდნის წყალობით კომპანიებმა შეძლეს მოგების მნიშვნელოვანი ზრდისთვის მიეღწიათ.
მეორე, ტრადიციულად მიჩნეულ დასავლეთის ბაზრების ფარგლებს გარეთ გამოსვლისას, ახალ რეგიონებს აქტიურად ითვისებდნენ. ასე მაგალითად, 2006 წლიდან The Coca-Cola Company-მ მსოფლიოს მასშტაბით მიღებული მოგებიდან 50%-ზე მეტი სწორედ განვითარებადი ქვეყნებიდან მიიღო, ხოლო PepsiCo-m 2009 წელს მოგების ნახევარზე მეტი აშშ-ის ფარგლებს გარდან მიიღო.
მესამე, სექტორის კომპანიებმა თავიანთი აქტივებისა და ასორტიმენტის ოპტიმიზაცია ისე მოახდინეს, რომ ძირითადი შემადგენელი ყოფილიყო პოპულარული, სწრაფად მზარდი და მომგებიანი კატეგორიების საქონელი. მაგალითად, Nestlй არც თუ დიდი ხანია, რაც საბავშვო კვების პროდუქტებს უშვებს (იგი Gერბერ-სგან შეიძინა), შინაური ცხოველებისთვის საკვებს (Purina) და გაყინულ პიცას (Kraft Foods).
მეოთხე, სექტორის საწარმოები ისწრაფოდნენ ღირებულების შექმნის ჯაჭვი ისე მოეწყოთ, რომ მისი ყველა რგოლი – სამეცნიერო-კვლევითი და გამოსაცდელ-კონსტრუქტორული სამუშაოების ჩათვლით, მარკეტინგი, გაყიდვები, მომარაგება, წარმოება და დისტრიბუცია – გლობალური გახდა. მაგალითად, Unilever-მა ერთი ბრენდ Heartbrand-ის ქოლგის ქვეშ გააერთიანა რამდენიმე სახეობის ნაყინი, იტალიაში შექმნა ერთიანი კორპორატიული ცენტრი და სხვადასხვა ქვეყანის 16 საწარმოში ნაყინის წარმოება დაიწყო.
ბოლო სამი, საკმაოდ არასტაბილური წლის განმავლობაშიც კი, სამომხმარებლო სექტორის კომპანიებმა საკმაოდ მაღალი მაჩვნებლები აჩვენეს – ბევრ რამეში განვითარებად ბაზრებზე თავისი დივერსიფიცირებული ყოფნისა და გრძელვადიანი სტრატეგიის რეალიზაციის წყალობით, რომელიც მიმართულია ბიზნესის გაფართოებისაკენ და ეფექტურობის ამაღლებისაკენ.

შემდგომი განვითარების ტენდენციები
მომავალი 10 წლის განმავლობაში მსოფლიო სამომხმარებლო ბაზრებზე, საცალო გაყიდვებსა და მიწოდების სფეროში სერიოზული ცვლილებებია მოსალოდნელი, რომელიც ტრადიციულ ბიზნეს-მოდელებსა და მარკეტინგულ სისტემებს მთლიანად დაანგრევს, გარდა ამისა, მოსალოდნელია, რომ ის კომპანიები, რომლებიც სხვებს დაასწრებენ და გახსნილ ახალ შესაძლებლობებს კარგად გამოიყენებენ, დიდ მოგებას მიიღებენ. მაგრამ რა ძალები მიგვიყვანენ ამ ცვლილებებამდე, როგორ გამოვავლინოთ ისინი, როგორ გავიგოთ, რომელი დინებები აღმოჩნდება დარგისთვის მოგების მომტანი?
კომპანია McKinsey-მ გაანალიზა 11 მსოფლიო ტენდენცია მოთხოვნა-მიწოდებაში, ასევე, საერთო ბიზნეს-გარემოში (ვთქვათ, სავაჭრო პროტექცინიზმის გამძაფრება). იმისთვის, რომ ამ 11 ტენდენციის რანჟირება მოეხდინათ მათი მნიშვნელობების მიხედვით, ექსპერტებმა გაანალიზეს მათი პოტენციური გავლენის შესაძლებლობა სექტორის კომპანიების მთლიან მოგებაზე (იმ დაშვებით, რომ 2020 წლამდე ვალუტების კურსი შეუცვლელი დარჩება). შემდეგ განსაზღვრეს ყველა ტენდენციის გაჩენისა და განვითარების შესაძლებლობა, შეისწავლეს მისი დინამიკა და გარე ფაქტორებისადმი მდგრადობა, ასევე ანალიტიკოსების აზრი და ინტერესთა ჯგუფები. ბოლოს ექსპერტებმა გულდასმით შეისწავლეს კომპანიების საჯარო განცხადებები იმისთვის, რომ გაეგოთ, ამ ტენდენციების მნიშვნელობას ბიზნეს-სუბიექტები თვითონ როგორ აფასებდნენ.
შედეგად, ექსპერტებმა გამოავლინეს 5 სავსებით შესაძლო ტენდენცია, რომლებსაც არსებითად შეუძლიათ გავლენა იქონიონ დარგის საწარმოების მოგებაზე:
” განვითარებად ქვეყნებში მილიარდი ახალი მომხმარებლის გაჩენა, რომლებიც საშუალო კლასს განეკუთვნებიან;
” საქონლისა და მომსახურების შერჩევა-შეძენაში ციფრული ტექნოლოგიების აქტიური გამოყენება;
” იმ მომხმარებლის სეგმენტის გაზრდა, რომელიც პირველ რიგში საქონლის ფასს ითვალისწინებს;
” სამომხმარებლო ქცევაზე დემოგრაფიული ფაქტორების გაძლიერება, მათ შორის, მოსახლეობის დაბერება;
” ნედლეულზე, ენერგიაზე ფასების მკვეთრი ცვლილება და წარმოების სხვა ფაქტორები ბუნებრივი რესურსების მწვავე დეფიციტისა და მიმწოდებლების კონსოლიდაციის ფონზე.
ეს არ ნიშნავს, რომ სხვა ტენდენციები მომავალი დეკადის განმავლობაში არ იჩენენ თავს. გამორიცხული არ არის, რომ, მაგალითად, საზოგადოებაში “მწვანეთა” გავლენის გაძლიერებით ნორმატიულ-სამართებრივ ბაზაში ცვლილებების შეტანის გამო მწარმოებლებმა სულ უფრო ნაკლები შესაფუთი მასალა გამოიყენონ. ამასთან, კორპორატიული სტრატეგიის შემუშვებისას, აუცილებელია, ფაქტებზე დაყრდნობით, წარმოებდეს ტენდენციების რაოდენობრივი ანალიზი და მოგებაზე პოტენციური ზემოქმედების თვალსაზრისით მათი კლასიფიცირება. ამ კუთხით, “მწვანე” და სხვა ფაქტორები, როგორიც არის პოპულარული ცხოვრების ჯანსაღი წესი, შეიძლება არ აღმოჩნდეს ისეთი მნიშვნელოვანი, როგორც ზემოთ ჩამოთვლილი ხუთი ტენდენცია.
როგორ გავლენას იქონიებს ეს ხუთი ტენდენცია დარგზე მომავალი 10 წლის განმავლობაში და რა სტრატეგიული მნიშვნელობის კითხვებზე უნდა გასცენ დარგის კომპანიებმა პასუხები, თუკი მათ სურთ მაქსიმალურად მომგებიანად გამოიყენონ იგი?
მილიარდი ახალი მომხმარებელი
მომავალი ათწლეული გარდამტეხი იქნება ძალთა გადანაწილების კარდინალური ცვლილებების თვალსაზრისით – პროცესი, რომელიც მსოფლიო ეკონომიკაში მთელი სიჩქარით ვითარდება.
განვითარებადი ქვეყნები ზრდის ტემპით ძველებურად გაუსწრებენ განვითარებულ ქვეყნებს. გასული 10 წლის განმავლობაში აზიის სახელმწიფოები, განსაკუთრებით ჩინეთი, ინდოეთი და ინდონეზია მსოფლიო ეკონომიკური ზრდის 18%-ს უზრუნველყოფდნენ, ხოლო მომავალი დეკადის განმავლობაში მათ წილად, ექსპერტების გათვლებით, 30% მოვა. შედეგად, მნიშვნელოვნად გაიზრდება საშუალო კლასი: ექსპერტთა შეფასებებით, 2020 წლისთვის მსოფლიოში მილიარდი ახალი მომხმარებელი გაჩნდება, რომლებიც მზად იქნებიან დღეში 10-დან 100 დოლარამდე დახარჯონ.
ამ ფაქტორთან დაკავშირებით თითქმის ყველა თანხმდება, მაგრამ, ახალი მომხმარებლების მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, სექტორის კომპანიებს დიდი გარჯა მოუწევთ. მნიშვნელოვანია სწორად განისაზღვროს სასაქონლო კატეგორიები და ბაზრები, რომ კომპანიამ ყველა იმ მიმართულებით ლიდერის პოზიცია დაიკავოს, სადაც მუშაობას აპირებს. აუცილებელი იქნება მილიარდი ახალი მომხმარებლის სეგემნტირება და მათთვის განკუთვნილ პროდუქტებზე ყურადღების გამახვილება.
ექსპერტებს მაგალითად მოჰყავთ ჭრიგლეყ-ს შემთხვევა. კომპანიამ უკვე მოიპოვა ამ სწრაფად მზარდი ბაზრის 40%, რომლის მოცულობაც ფასდება 2 მილიარდ დოლარად. მისი წარმატება ბევრ რამეში განაპირობა ჭკვიანურმა ტაქტიკამ, მათ შორის იმანაც, რომ ჭრიგლეყ საღეჭ რეზინს სპეციალურად ჩინელი მომხმარებლისთვის ამზადებს, მაგალითად, გრეიფრუტისა და ბალახების არომატებით. გარდა ამისა, ჭრიგლეყ აქტიურ პროპაგანდას უწევს საღეჭ რეზინს და ჰყიდის მას ტრადიციული ფორმატის მილიონ არც თუ დიდი მოცულობის სავაჭრო ცერტილში, სადაც ჩინელები, როგორც წესი, სავაჭროდ დადიან.
წარმატება ელით ისეთ კომპანიებს, რომლებიც დიდ ყურადღებას დაუთმობენ საკუთარი საქონლის ღი-რებულებას. ასე მაგალითად, Nestlй-მ ჩინეთში 30%-ით შეამცირა ხსნადი ყავის ფასი. კომპანიას თავისი დანახარჯების შემცირება მოუწია, ხოლო ამისთვის – ჩინეთის პროვინცია იუნანში მომარაგების საკუთარი ბაზის შექმნა: ახლა Nestlй 99%-ით ამარაგებს ადგილობრივ მიმწოდებლებს. ინდოეთში ჩადბურყ-მ შეძლო იაფი შოკოლადის გამოშვება, რომ, რაც შეიძლება მეტი მომხმარებელი მიეზიდა. იმდენად, რამდენადაც სამომხმარებლო საქონლის გაყიდვების დიდი წილი განვითარებად ქვეყნებზე მოვა, მწარმოებლები უნდა შეეცადონ, რომ შემოსავალი არ შემცირდეს და ამაში მათ წარმოების გაფართოება და მომხმარებლის ჭკვიანური სეგმენტაცია შეუწყობს ხელს.
ჩინეთის საზოგადოების შეძლებულ ნაწილს შორის, McKinsey-ის ანალიტოკოსებმა შვიდი სეგმენტი გამოყვეს: ბრენდებზე ისეთი დამოკიდებული ადამიანებიდან დაწყებული, რომლებიც მზად არიან ფალსიფიკაციაც კი შეიძინონ, დახვეწილი გემოვნების მქონე ადამიანებით დამთავრებული, რომლებიც, პირველ რიგში, ხარისხს აფასებენ.
მილიარდი ახალი მომხმარებელი – დამდეგი ათწლეულის მთავარი სიახლეა. ეროვნულ დონეზე პროდუქტების პორტფელის სწორად არჩევის პარალელურად, კომპანიებს მოუწევთ ყველა რეგიონისთვის ასორტიმენტის განვითარების სტრატეგიის შერჩევა, იმდენად, რამდენადაც ცალკეული კატეგორიის საქონელთან მიმართებაში უპიტარესობას, ძლიერი რეგიონალური განსხვავება ახასიათებს. თანამედროვე ვაჭრობის განვითარებითა და საცალო ბაზრის კონსოლიდაციის გაძლიერებით “ნაციონალური” შემადგენლის წილი გაიზრდება და მწარმოებლებს დანახარჯების ოპტიმიზაციის საშუალებას მისცემს, მაგრამ ამისთვის აუცილებელია მწარმოებლებსა და საცალო მოთამაშეებს შორის მჭიდრო და კარგად გათვლილი ურთიერთქმედება.
ბოლოს, საერთაშორისო კომპანიებს მოუწევთ გაითვალისწინონ ისიც, თუ რა გავლენა შეუძლია იქონიოს მათ ორგანიზაციულ სტრუქტურაზე განვითარებად ქვეყნებში სამომხმარებლო ბაზრის გაფართოებას.
ყოვლისშემძლე ციფრები
ახალი ტექნოლოგიების გამოჩენამ ლამის გადამწყვეტი როლი ითამაშა სამომხმარებლო საქონლის სექტორის განვითარებაში, მაგრამ უახლესი ათი წლის განმავლობაში მას შეუძლია დარგში ნამდვილი გადატრიალება მოახდინოს. ონლაინ-გაყიდვების წილმა შეიძლება მალე მაქსიმუმს მიაღწიოს. აშშ-ში ელექტრონული ვაჭრობის ახლანდელი მოცულობა ფასდება 155 მილიარდ დოლარად, ეს არის მთლიანი საცალო ვაჭრობის 6%. დიდ ბრიტანეთში სრულწლოვანი მოსახლეობის მესამედი უკვე რეგულარულად ყიდულობს კვების პროდუქტებს ინტერნეტის საშუალებით, გერმანიაში – ტანსაცმელს. ჩინეთში ამ ტიპის ვაჭრობა ყოველწლიურად იმატებს და 2013 წლისთვის მან შესაძლოა 1,3 მილიარდ იუანს მიაღწიოს (200 მილიონი დოლარი). რუსეთში ელექტრონული ვაჭობის ბაზრის საშუალო წლიურმა ზრდამ 40% შეადგინა ბოლო ხუთი წლის განმავლობაში და მოსალოდნელია ყოველწლიურად 40-60%-იანი ზრდა.
იმისთვის, რომ დროს არ ჩამორჩნენ და ჭკვიანურად მოახდინონ თავიანთ ვირტუალურ მაღაზიებში გაყიდვების ორგანიზება, კომპანიებს მოუწევთ მჭიდროდ ითანამშრომლონ ონლაინ-დისტრიბუტორებთან, მათთან ერთად აწარმოონ სარეკლამო აქციები და ყველანაირად ხელი შეუწყონ ინტერნეტ-ვაჭრობას.
ყურადსაღებია სხვა დარგების იმ კომპანიების გამოცდილების შესწავლა-გაზიარებაც, რომლებთაც ელექტრონული ვაჭრობა აითვისეს: მათ ვებ-გვერდებზე შესაძლებელია არა მხოლოდ ყველა აუცილებელი ნივთის შეძენა, არამედ მომხმარებელს შეუძლია მისი ინდივიდუალური სურვილის შესაბამისი საქონლის შეკვეთაც. რამდენიმე კომპანია უკვე დაადგა ამ გზას, მაგალითად, კომპანია Procter & Gamble-მა უკვე ჩაუშვა საპილოტე ინტერნეტ-მაღაზია, თუმცა იგი ეკონომიკური თვალსაზრისით ყოველთვის გამართლებული არ არის. ზოგჯერ უფრო მომგებიანია მომხმარებელზე და-მოუკიდებელი სავაჭრო მოედნის საშუალებით გასვლა, როგორებიცაა, ვთქვათ Amazon.com ან Alice.com.
იცვლება რეკლამის პრინციპიც. დღეს, ადამიანები, საქონლის ამორჩევისას, როგორც არასოდეს ისე ითვალისწინებენ სხვების აზრს: მომხმარებლის დაახლოებით 70% გადაწყვეტილებას სხვების გამოხმაურების შესწავლის შემდეგ იღებს.
“ციფრულ განზომილებაში” არ არსებობს არც ტრადიციული მარკეტინგი, როცა მომხმარებელს მხოლოდ მდუმარე მსმენელის როლი აქვს. ახლა მომხმარებელი თვითონ ქმნის კონტენტს და მისი კონტროლირება არ არის ადვილი, თუმცა, უმჯობესია მყიდველის აზრზე გავლენა დიალოგმა მოახდინოს. გარდა ამისა, ახლა იმის გაგება, თუ რას ფიქრობენ მომხმარებლები და რას ელიან კომპანიებისგან, უკვე, ასე ვთქვათ, პირველი ხელიდან არის შესაძლებელი – სოციალური ქსელებიდან: ისინი ბევრად სრულყოფილ და ობიექტურ სურათს იძლევიან, ვიდრე ტრადიციული კვლევითი მეთოდები.
სამომხმარებლო საქონლის სექტორის კომპანიები ახლა იწყებენ სოციალური ქსელების შესაძლებლობების მთლიანად ათვისებას: სწავლობენ, მათი ბრენდების მიმართ ადამიანები როგორ არიან განწყობილნი, როგორ ეფექტს იძლევიან სარეკლამო კამპანიები. მაგალითად, Unilever-მა მამაკაცის სუნამოს Axe Twist-ის შექმნისას ინტერნეტ-საზოგადოებრიობა გამოიყენა. ახალი სუნამოს არომატი დღის განმავლობაში იცვლება.
მარკეტინგისა და დისტრიბუციის სფეროში სწორი გადაწყვეტილებების მისაღებად კომპანიებს მოუწევთ ყოველთვის გაითვალისწინონ იმ ადამიანების პროფილი და ინდივიდუალური სურვილები, რომლებიც ონლაინ ვაჭრობენ. ამასთან, ონლაინ-მაღაზიის ამოსარჩევად მნიშვნელოვანი კრიტერიუმი დადებითი ადრინდელი გამოცდილება, მოხერხებული და უბრალო გადახდის სისტემა და მიტანის სერ-ვისის ხარისხია. ყველა ეს ფაქტორია გასათვალისწინებელი რეკლამის მატარებლის, ონლაინ-გაყიდვებისთვის ასორტიმენტისა და პარტნიორი ინტერნეტ-მაღაზიის არჩევისას.
ახალი ტექნოლოგიები ახალ ცოდნას და სიახლეებს მოითხოვს, ისინი გვთავაზობენ ეფექტურობის მაჩვენებელზე მკაცრ კონტროლს, ციფრული მარკეტინგის ღრმა ანალიზს და მიმწოდებლებთან რბილ დამოკიდებულებას. წარმატებას ის კომპანიები მიაღწევენ, რომლებიც ამ სიახლეების განვითარებისთვის ფულს არ დაზოგავენ.
იაფია
მსოფლიო საფინანსო კრიზისმა ადამიანები აიძულა უფრო დიდი ყურადღება მიექცია ფასისთვის. მაგალითად, ამერიკელი მომხმარებელი დაახლოებით 70%-ის დაზოგვას ცდილობს, კრიზისის პერიოდში მოსახლეობის 15% ბევრად იაფ პროდუქციის შეძენაზე გადავიდა. McKinsey-ის გამოკვლევის შედეგებმა გვაჩვენა, რომ განვითარებადი ქვეყნების მომხმარებლების ის სეგმენტი, რომლისთვისაც ფასი მთავარ როლს თამაშობს, 2006-2009 წლებში კრიზისის გამო 15%-ით გაიზარდა. ამის პარა-ლელურად, იმ საქონლეთან დამოკიდებულება, რომლის მიწოდებაც პრომოაქციების ფარგლებში და საკუთარი სავაჭრო ნიშნის ქვეშ საცალო ქსელებში ხდება, შეიცვალა: მათ უკვე აღარ მიიჩნევენ დაბალი ხარისხის საქონლად.
ეკონომიური მომხმარებლის სეგმენტის გაზრდამ შეიძლება მთლიანად დარგის მოგების ფორმულა შეცვალოს, მათ შორის, შეიძლება შემცირდეს პროდუქტის ფასში ბრენდის წილი. ექსპერტების გამოკვლევებმა ცხადყო, რომ ყველა სასაქონლო კატეგორიის უფრო და უფრო მეტი პროდუქტი იყიდება საცალო ქსელების სავაჭრო ნიშნის ქვეშ. დიდ ბრიტანეთში იგი შეადგენს სუპერმარკეტების ერთობლივი გაყიდვების 40%-ზე მეტს, გერმანიაში – 30%-ზე მეტს, აშშ-ში – 15%-ზე მეტს.
მწარმოებლები ცდილობენ სხვადასხვა გზით დაუპირისპირდნენ ამ ტენდენციას. ისინი ისე აკეთებენ, რომ საცალო ქსელებისთვის არამომგებიანი იყოს მათი საქონლის თავიანთი ბრენდის ქვეშ გაყიდვა. მაგალითად, დიდ ბრიტანეთში შოკოლადის უმსხვილესმა მწარმოებელმა შოკოლადის ფილა 150 გრამიდან 125-მდე შეამცირა, რომ არ შეცვლილიყო მისი საცალო ფასი – ფუნტი სტერლინგი (1,6 დოლარი), ეს ხომ მაღაზიებისთვის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანაა. სხვები პრეისკურანტების ოპტიმიზაციას ახდენენ, რომ ასორტიმენტის გაზრდა შეაკავონ.
სხვა მწარმოებლები ცდილობენ, სიტუაცია თავიანთ სასარგებლოდ მოატრიალონ, საცალო ქსელებთან ერთად ხელს უწყობენ მომიჯნავე კატეგორიის საქონლის დაწინაურებას. მაგალითად, მყიდველს შეუძლია მიიღოს ფასდაკლება, თუკი კონკრეტული მწარმოებლის ყველს იმ პურთან ერთად შეიძენს, რომელიც საცალო ქსელის სავაჭრო ნიშნის ქვეშ იყიდება.
თუმცა, არიან ისეთი კომპანიებიც, რომლებიც არ უშინდებიან ღიად დაუპირისპირდნენ საცალო ქსელებს. ისინი ანალოგიურ პროდუქტებს ბევრად დაბალი ფასით სთავაზობენ მომხმარებლებს და რეკლამაში ამ განსხვავებას მიანიშნებენ. მთლიანობაში შეიძლება ითქვას, რომ მომავალში წარმატება იმ მწარმოებლებს ერგებათ, რომლებიც შეძლებენ ხარისხიანი პროდუქტის გამოშვებას ხელმისაწვდომ ფასად.
ყველგან ბერდებიან
მსოფლიოს მასშტაბით კარდინალური დემოგრაფიული ცვლილებებია მოსალოდნელი. პლანეტაზე მოსახლეობა განუხრელად ბერდება. გაეროს პროგნოზით, 20 წლის შემდეგ 65 წელს გადაცილებული ადამიანი ორჯერ მეტი იქნება: 1 მილიარდი ადამიანი. 2030 წლისთვის დასავლეთ ევროპაში ხანდაზმული იქნება ყოველი მეოთხე ადამიანი, სამხრეთ ამერიკაში – ყოველი მეხუთე. იგივე ითქმის განვითარებად ქვეყნებზეც: ჩინეთსა და ინდოეთში 65 წელს გადაცილებული ადამიანების რიცხვი ორჯერ გაიზრდება და ჩინეთში ქვეყნის მოსახლეობის 16%-ს შეადგენს, ინდოეთში – 8,5%-ს, ხოლო რუსეთში – 18%-ს.
მწარმოებლებმა ეს ტენდენცია აუცილებლად უნდა გაითვალისწინონ. კომპანია Unilever-მა სავაჭრო ნიშნით Dove უკვე გამოუშვა Pro-Age-ის პროდუქტის ახალი ხაზი (დეზოდორანტები, თმისა და კანის მოვლის საშუალებები) 54-63 ასაკის ქალბატონებისთვის. ხოლო А ConAgra Foods-მა ხანდაზმულებისთვის გამოუშვა სასურსათო პროდუქტები სავაჭრო ნიშნითGolden ჩუისინე. ეს არის კვებითი თვისებებით დაბალანსებული შეფუთული პროდუქტი, რომელზედაც წარწერები მსხვილი შრიფტით არის დატანილი.
მოსახლეობის დაბერება – ძირითადი, მაგრამ არა ერთად ერთი დემოგრაფიული ტენდენციაა, რომლისთვისაც მწარმოებლებს მომზადება მოუწევთ. მაგალითად, აშშ-ში ლათინური ამერიკიდან ჩასული ადამიანები 2030 წლისთვის ქვეყნის მთლიანი მოსახლეობის 23% იქნება (ამჟამად – 16%), ხოლო თეთრკანიანი ადამიანების წილი შემცირდება 65%-დან 55%-მდე.
თუმცა, მოსახლეობის დაბერების მიუხედავად, ზოგიერთ ბაზარზე მოსალოდნელია ახალგაზრდა მომხმარებლის ზრდა. საჰარის სამხრეთით აფრიკის ქვეყნებში, ანალიტიკოსების გამოთვლებით, უახლესი 10 წლის მანძილზე სწრაფი ეკონომიკური აღმავლობა უნდა მოხდეს, 50 წლამდე ადამიანების წილი, გაეროს მონაცემებით, 2020 წლისთვის 23%-ით გაიზრდება 700 მილიონამდე. ამ დემოგრაფიული პროცესების წყალობით სექტორის კომპანიებს ახალი შესაძლებლობები გაეხსნებათ. აშშ-ში ბევრმა მოთამაშემ უკვე მიაქცია ყურადღება მომხმარებლის სწრაფად მზარდ სეგმენტს – ადამიანებს ლათინური ამერიკიდან. არსებობს კონკრეტული მაგალითიც: იმის გამო, რომ ლათინოამერიკელებს ძალიან უყვართ გაჯერებული არომატები, Procter & Gamble-მა არც თუ დიდი ხნის წინ გამოუშვა სარეცხი ფხვნილი Gain ლავანდის, ციტრუსის, ვაშლისა და მანგოს ნარევი სურნელით და თავისი არსებობის მანძილზე პირველად გამოიყენა მარკეტინგული ფირმის მომსახურება ესპანურენოვან მასობრივ საინფორმაციო საშუალებებთან უერთიერთქმედებისთვის.
მიწოდების არასტაბილური ჯაჭვი
ზემოთ ჩამოთვლილ ტენდენციებთან ერთად არსებობს კიდევ ერთი, არანაკლებ მნიშვნელოვანი ტენდენცია, რომელიც მიწოდებას უკავშირდება. საუბარია, ნედლეულზე ფასების მკვეთრ ცვალებადო-ბასა და წარმოების სხვა ფაქტორებზე: ყოველივე ეს გამოწვეული იქნება ბუნებრივი რესურსების სულ უფრო მძაფრი დეფიციტისა და მიმწოდებლების გამსხვილების მიზეზით, რომელთა რიცხვი შემცირდება.
სამომხმარებლო სექტორის ყველაზე ძლიერი კომპანიებისთვის ვაჭრობის გლობალიზაციამ უსაზღვრო შესაძლებლობები გახსნა: მათ ახალ ბაზრებზე გასვლის, მიწოდებისა და წარმოების კონსოლიდირების საშუალება ექნებათ. თუმცა, იგივე გლობალიზაციამ და მწარმოებლების სპეციალიზაციამ გამოიწვია ნედლეულზე ფასების რყევა. საერთაშორისო მიწოდების ჯაჭვი, რომლის წყალობითაც ასე წარმატებით ვითარდებოდა სექტორი, მომავალში, შესაძლოა, არც ისე სტაბილური გახდეს.
ამ ტენდენციის თვალისაჩინო მაგალითი ზოგიერთი უმნიშვნელოვანესი სანედლეულო საქონლის წარმოების კონცენტრაციაა. მსოფლიოში შაქრის ლერწმის წარმოების 57% ბრაზილიასა და ინდოეთზე მოდის, ხოლო ჩინეთსა და ინდოეთზე ალუმინის წარმოების თითქმის ნახევარი.
ნებისმიერ ამ ქვეყანაში ბუნებრივი კატასტროფა ან პოლიტიკური კრიზისი მიწოდების გლობალურ ჯაჭვს დაარტყამს. მაგალითად, ჩილეს მიწისძვრამ 2010 წელს ცელულოზის მსოფლიო ბაზრის ჩამოქცევა გამოიწვია, რის შედეგადაც 7%-ით შემცირდა მიწოდება და ფასმაც შესაბამისად აიწია.
ბუნებრივი რესურსების უკმარისობის პერსპექტივა (მათ შორის, წყლის) ასევე ხელს უწყობს არასტაბილურობას. გაეროს შეფასებით, მსოფლიოში მოსახლეობის ზრდისა და ქალაქის ტიპის დასახლებების გაფართოების გამო განვითარებად ქვეყნებში 2025 წლისთვის წყლის გამოყენება 50%-ით გაიზრდება, ხოლო განვითარებულში – 18%-ით. თუკი სამომხმარებლო სექტორის საწარმოები იგრძნობენ ყოველივე ამის შედეგებს, მიწოდების ჯაჭვის ყველა რგოლში ფასებს სწრაფად გაზრდიან.
მწარმოებლებმა უნდა გაითვალისწინონ მოვლენების ასეთი განვითარების შესაძლებლობა და ამისთვის წინასწარ მოემზადონს. მაგალითად, მათ მოუწევთ გადაწყვიტონ, რა ფასი შეიძლება გადაიხადონ მიწოდების გრძელვადიანი სტაბილურობისთვის, როგორ შეამცირონ ნედლეულისა და ბუნებრივი რესურსების ხარჯები, თავიანთი მიწოდების ჯაჭვი როგორ გახადონ უფრო მოქნილი და რასაკვირველია, მათ კარდინალურად უნდა გადახედონ რისკების მართვის პრინციპს.

comments

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial