უბნევენ თუ არა თავ-გზას სატელევიზიო რეკლამის შემკვეთებს
ქრისტინე გამთენაძე
რეიტინგების დამთვლელ კომპანიას „თი ვი ემ არ საქართველოსა“ და შემოსავლების სამსახურს შორის, მარტის შუა რიცხვებში დაწყებული დავა, ჯერჯერობით, იმით დასრულდა, რომ სასამართლომ „თი ვი ემ არ საქართველოს“ არც ჯარიმა და არც ინფორმაციის გადაცემის ვალდებულება არ დააკისრა.
„თი ვი ემ არ საქართველოში“ პრობლემები დაიწყო მას შემდეგ, რაც შემოსავლების სამსახურმა კომპანიას ფიფლმეტრების ადგილმდებარეობის გაუმჟღავნებლობის გამო, ფულადი ჯარიმა დააკისრა. „თი ვი ემ არ საქართველომ“ დროებით შეჩერებული საქმიანობა მალევე აღადგინა და კვლევის გამართულობის შესასწავლად საერთაშორისო აუდიტის მიღების მზადყოფნა გამოთქვა.
რეიტინგების დამთვლელი კომპანია აცხადებს, რომ მათ მიერ ჩატარებული სატელევიზიო აუდიტორიის კვლევის გამართულობა, მეთოდოლოგიასთან შესაბამისობა და სანდოობა არაერთხელ შეამოწმა საერთაშორისო აუდიტმა. პირველად კომპანია 2005 წელს შემოწმდა აუდიტორული კომპანია KPMG-ის მიერ (თბილისის საბაზისო კვლევის შედეგების და პანელის რეკრუტირების აუდიტი). აუდიტი განხორციელდა IREX-ის მედია პროექტის დაფინანსებით. მეორე კვლევა ისევ 2005 წელს გაიმართა პირველი შემოწმებიდან რამდენიმე თვის შემდეგ. შემმოწმებელი ისევ KPMG-ია (რეგიონალური ქალაქების საბაზისო კვლევის შედეგების და პანელის რეკრუტირების აუდიტი); აუდიტი ისევ IREX-ის მედია პროექტმა დააფინანსა. შემოწმება მესამედაც იმავე წელს განხორციელდა სატელევიზიო აუდიტორიის კვლევის საერთაშორისო ლიცენზირებული აუდიტორის მიერ (თბილისის და რეგიონალური ქალაქების საბაზისო კვლევის შედეგების აუდიტი; პანელის რეკრუტირების და მონაცემთა წარმოების ხარისხის კონტროლის აუდიტი), აუდიტი ჩატარდა კომპანია „თი-ვი ემ-არ საქართველოს“ კლიენტი ქართული სატელევიზიო არხების მოწვევითა და დაფინანსებით.
ბოლო შემოწმება გასული წლის თებერვალ-მაისში განხორციელდა ინგლისური აუდიტორული კომპანია Helen Harrison & Company-ის მიერ (საბაზისო კვლევის სრული შედეგების და შერჩევის აუდიტი; პანელის რეკრუტირების და მონაცემთა წარმოების, შეწონვის, ხარისხის კონტროლის აუდიტი, მონაცემთა მიწოდების აუდიტი). აუდიტორი დაიქირავა USAID-ის მიერ დაფინანსებულმა IREX G-MEDIA პროგრამამ.
ოთხივე საერთაშორისო დამოუკიდებელმა აუდიტმა დაადასტურა კვლევის სანდოობა. კომპანია „თი-ვი ემ-არ საქართველო“ აცხადებს, რომ მზადაა ნებისმიერ დროს მიიღოს დამოუკიდებელი საერთაშორისო აუდიტი კვლევის გამართულობის შესასწავლად, დამკვეთი კომპანიების ან ნებისმიერი მესამე მხარის მოწვევით.
საერთაშორისო გამჭირვალობა საქართველოს მედია ანალიტიკოსის, ნანა საჯაიას განცახდებით, კომპანიის მიერ წარმოებული კვლევის მეთოდოლოგია ძალზედ სარწმუნოა.
ნანა საჯაია: „ჩემთვის საერთოდ გაუგებარია, თუ რატომ დაინტერესდა შემოსავლების სამსახური ფიფლმეტრების ადგილმდებარეობით, სამინისტროს მიერ მოთხოვნილი ოჯახების მისამართები (სადაც მოწყობილობებია განლაგებული) არის კონფიდენციალური ინფორმაცია. ამ მისამართების გაზიარება შეიცავს რისკს მომავალში ამ კვლევის შედეგების სანდოობასთან დაკავშირებით. თუ ნებისმიერ დაინტერესებულ მხარეს, მათ შორის ხელისუფლებას, ზუსტად ეცოდინება, თუ სადაა განლაგებული ფიფლმეტრები, ჩნდება საშიშროება, რომ ისინი შეეცდებიან კვლევაში მონაწილე ოჯახების მეშვეობით კვლევის შედეგებით მანიპულირებას. აუდიტორიის კვლევების გარეშე კი, შეუძლებელია სატელევიზიო რეიტინგების ობიექტურად გაზომვა და, შესაბამისად, სარეკლამო სააგენტოებისთვის და უშუალოდ რეკლამის განმთავსებლებისთვის სანდო რეიტინგების მიწოდება, რაც, თავის მხრივ, გულისხმობს სატელევიზიო ბიზნესის ფინანსურ კოლაფსს. აღსანიშნავია, რომ გასულ წელს IREX-ის პროგრამა G-Media-ს ფარგლებში „თი-ვი ემ-არ საქართველოს“ მიერ გამოყენებული სატელევიზიო რეიტინგების გაზომვის სისტემის აუდიტი განხორციელდა, რომლის შედეგადაც ხარვეზები არ გამოვლენილა და დადასტურდა, რომ მეთოდოლოგია, რომელსაც კომპანია იყენებს სრულ შესაბამისობაშია საუკეთესო საერთაშორისო პრაქტიკასთან და სატელევიზიო აუდიტორიის გაზომვების საერთაშორისო ნორმატივებთან“.
მიუხედავად იმისა, რომ უკანასკნელ პერიოდში დამოუკიდებელმა აუდიტმა მოახდინა „თი ვი ემ არ ჯის“ მეთოდოლოგიის შემოწმება და დაასკვნა, რომ კვლევა, რომელსაც აღნიშნული კომპანია აწარმოებს არის ავთენტური და ასახავს რეალურ სურათს, რეგიონალურ მაუწყებელთა ასოციაციის აღმასრულებელი დირექტორის, ნათია კუპრაშვილისთვის კითხვის ნიშნები მრავლად რჩება.
ნათია კუპრაშვილი: „ჩემი კოლეგებისგან არაერთი პრეტენზია და შეკითხვა მსმენია – არის თუ არა 365 ოჯახი საკმარისი რეიტინგების კვლევის წარმოებისთვის, ნამდვილად არსებობენ თუ არა აღნიშნული ოჯახები?! საერთაშორისო აუდიტის შედეგები გვიდასტურებს კვლევის სანდოობას, მაგრამ ამ ქვეყანაში მაუწყებელთა ძალიან დიდი ნაწილი არსებობს, რომელთა მონაცემებს „თი ვი ემ არ ჯი“ საერთოდ არ ითვლის, საუბარია რეგიონალურ ტელევიზიებზე. მაშინ, ჩვენ შეიძლება ვიდავოთ კომპანიის შედეგები რამდენად ასახავს მთლიანად ქვეყნის სურათს? რეალურად ქვეყანაში გვაქვს არაერთი დაბა, სადაც ლოკალურად მაუწყებლობს ადგილობრივი ტელევიზია, რომელსაც იმ კონკრეტულ შემთხვევაში გაცილებით მაღალი რეიტინგი შეიძლება ჰქონდეს.
ყველაზე მეტად მსგავსი პრობლემების წარმოქმნის შემთხვევაში ზარალდება სარეკლამო ბაზარი და სატელევიზიო მაუწყებლები. თავიდანვე ჩემი პოზიცია იყო, რომ ყველა მექანიზმი გამოგვეყენებინა, რათა არ მომხდარიყო ამ საკითხის აჟიტირება და პოლიტიზირება. რეიტინგებით მანიპულირება არც ერთ მაუწყებელს არ უნდა აწყობდეს, რადგან ამ ტიპის მანიპულაციამ მხოლოდ დროებითი შედეგი შეიძლება მოიტანოს, შემდეგ კი უფრო მეტად დაარტყამს ყველა იმ კომპანიას, რომელიც მსგავს რამეს განახორციელებს“.
პიარ-სპეციალისტის, თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტის პროფესორის, მარინე ლომიძის თქმით, კომერციული რეკლამის დანიშნულება პროდუქტის გაყიდვის მოტივაციის შექმნაა. ამიტომ, მისი თქმით, რეკლამის დამკვეთი ყველა შემთხვევაში ითვალისწინებს, რომ რეკლამა განთავსდეს ტელე-სივრცეში ისე და იმგვარად, რომ რაც შეიძლება მეტმა ადამიანმა ნახოს მისი მესიჯი, თავისი ძირითადი მახასიათებლით, რათა კონკრეტულ მომხმარებელს შეუქმნას მისი პროდუქციის გამოყენების სურვილი.
„ცხადია, სატელევიზიო რეიტინგები ამის საშუალებას იძლევა. ყველა ნორმალურად მოაზროვნე კომპანიის ხელმძღვანელი, რომელმაც გარკვეული თანხა ჩადო რეკლამის მოსამზადებლად, ცდილობს რეკლამა განათავსოს ისეთ გადაცემასა თუ სამაუწყებლო არხზე, რომელსაც მეტი მაყურებელი ჰყავს. ამიტომ რეიტინგი ქართულ ბაზარზე მთელი რიგი საკითხების მოგვარებაში ძალიან მნიშვნელოვანი ფაქტორი შეიძლება აღმოჩნდეს. არა ერთადერთი, მაგრამ ერთ-ერთი. იგი ემხმარება დამკვეთსაც, სარეკლამო კამპანიასაც და იმ კომპანიებსაც, რომელთაც სურთ რომ მათი პროდუქცია რაც შეიძლება სწორად იყოს პოზიციონირებული ბაზარზე“, – აღნიშნა მარინე ლომიძემ.