საფეიქრო საქონლის ბაზრის სეგმენტაცია – კონკურენტული უპირატესობის მოპოვების საფუძველი

თამარ ქობლიანიძე

საქართველოს რესპუბლიკის საფეიქრო საქონლის ბაზარი წარმოადგენს იმპორტული, ხშირად უხარისხო, ქსოვილებით გაჯერებულ დაუცველ ბაზარს, რომელიც მოიცავს კერძო ბაზრობებისა და დიდი სავაჭრო ფირმების პატარა სექციებსა და წერტილებს.

90-იანი წლების ცნობილ მოვლენებამდე რესპუბლიკას ჰქონდა საკმაოდ განვითარებული ტექსტილური ბაზარი, სადაც სასაქონლო რესურსების უმთავრესი წყარო მისაღები ტექნიკური ხარისხის ეროვნული წარმოების ქსოვილები იყო, თუმცა ისინი მოსახლეობის მოთხოვნილებას სრულიად ვერ აკმაყოფილებდნენ და იმპორტულ საქონელთან შედარებით აშკარად დაბალი კონკურენტუნარიანობით ხასიათდებოდნენ, რის დეფიციტსაც ბაზარი ხშირად განიცდიდა. ეს გეგმიური ეკონომიკისათვის დამახასიათებელი მოვლენა იყო წარმოების პრიმატისა და აშკარა უგულებელყოფილი ჯანსაღი კონკურენციის გამო, მაგრამ დღევანდელი გაჯერებული და დაუცველი სამომხმარებლო ბაზრის პირობებშიც შეიძლება ადგილობრივი წარმოების საქონლისათვის ბაზრის გარკვეული სეგმენტის მოპოვება, რაშიც გვეხმარება სწორი მარკეტინგული კვლევა შესაბამისი ინსტრუმენტალური და ინფორმაციული მეთოდებით. განვითარებული საბაზრო ეკონომიკის პირობებში წარმოებული ქსოვილები ზუსტად უნდა იყვნენ ორიენტირებული მომხმარებელზე და უნდა ითვალისწინებდნენ კონკრეტული ინდივიდ-მომხმარებლის მოთხოვნილებებსა და თავისებურებებს. განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება აგრეთვე ფასის შესაბამისობას სამომხმარებლო თვისებებთან. ასევე აქტუალურია მოდისა და მორალური ცვეთის პრობლემაც. ამდენად, ფირმისათვის პირველი ამოცანა სხვადასხვა ნიშნის მიხედვით ბაზრის სეგმენტაციაა.

მარკეტინგის თეორიამ და პრაქტიკამ შეიმუშავა მომხმარებელზე ორიენტირებული სეგმენტაციის ერთ-ერთი მეთოდი – მომხმარებელთა ტიპოლოგია1,2 რომელიც გულისხმობს განსხვავებული ქცევის მქონე

მომხმარებელთა სიმრავლიდან იმ ტიპიური ჯგუფების გამოყოფასა და დაკონკრეტებას, რომელთათვისაც დამახასიათებელი იქნება ერთი და იგივე ნიშნები. აღსანიშნავია, რომ მომხმარებელთა ტიპოლოგიის ამოსავალ ინფორმაციას სამომხმარებლო პანელური გამოკითხვის შედეგები წარმოადგენს.

“ტანსაცმლის” კომპლექსის (ქსოვილი მას მიეკუთვნება) პროფ. სკლიანიკოვისეული მომხმარებელთა ტიპოლოგია3, რომელსაც ჩვენ უპირატესობას ვანიჭებთ, ყოფილ სსრკ-ში საფეიქრო საქონლის ბაზრის სეგმენტაციის ერთ-ერთი პირველი ცდა იყო. იგი ითვალისწინებს, როგორც მომხმარებელთა ტიპების გამოყოფას, ასევე მოხმარების ტიპიურ პირობებს. ზემოთ თქმულის შესახებ ნათელ წარმოდგენას იძლევა ცხრილი ?1.

1) მატყლის ნაზმაუდიანი მკვეთრი შეფერილობის ქსოვილი განკუთვნილია მამაკაცის და (ან) ქალის ახალგაზრდა ასაკის ბრუნეტთა დემისეზონის პიჯაკების შესაკერად, რომელთა მოხმარების ადგილია დედამიწის შუა სარტყელი (საქართველო, ბულგარეთი, იტალია და სხვა). ზემოაღნიშნულ ნაწარმს ისინი მოიხმარენ ყოველდღიურად (ქუჩაში, ტრანსპორტსა თუ საწარმოში), აქ გაერთიანებულია მომხმარებელთა დაჯგუფების 3 მახასიათებელი განპირობებული ადამიანის ბიოლოგიური თავისებურებებით, განსახლების რეგიონითა და სეზონით, ასევე ხელოვნური გარემოთი.

2) “ვულმარკის” სასაქონლო მარკის ელეგანტური, ძვირად ღირებული კოსტუმის ადრესატია მაღალი საზოგადოებრივი მდგომარეობის მქონე პირი, რომელიც მოიხმარს მას ზამთარში ან დემისეზონზე, დღის განმავლობაში (სამსახურში), ან სადღესასწაულო საღამოზე. ამ მაგალითში სეგმენტაციის კრიტერიუმებია: ადამიანის სოციალური მახასიათებელი (მაღალი საზოგადოებრივი მდგომარეობა); ცხოვრების მაღალი დონე; სეზონი (ზამთარი, გაზაფხული-შემოდგომა); ხელოვნური გარემო (სამსახური, დღესასწაული). სოციალურ-ისტორიული ხასიათის მოთხოვნა (მოდა და სტილი – ელეგანტური კოსტუმი)

3) შედარებით დაბალი ტექნიკური ხარისხისა და ღირებულების მქონე ქსოვილები შეიძლება ორიენტირებულ იყოს საშუალო ან დაბალი ცხოვრების დონის მქონე ოჯახების ბავშვებისაკენ, ახალგაზრდებისა თუ ასაკოვნებისაკენ, თუ ისინი პასუხობენ შესაბამის სტილს და მოდას. ამ შემთხვევაში გამოყენებულია სეგმენტაციის შემდეგი ნიშნები: საზოგადოების ცხოვრების დონე (საშუალო ან დაბალი), ადამიანის ბიოლოგიური განსაკუთრებულობანი (ასაკი: ბავშვები, ახალგაზრდობა, ასაკოვანნი), სოციალურ-ისტორიული ხასიათის მოთხოვნები (მოდა და სტილი).

როგორც ეს მოყვანილი სიტუაციური მაგალითიდანაც ჩანს, სხვადასხვა ნიშნებითა და კრიტერიუმების მხრივ გამოყოფილი ბაზრის სეგმენტები აუცილებლად ერთმანეთზე ლაგდება და ურთიერთგადაიკვეთება4.

ბოლო პერიოდში ფართო გავრცელებას პოულობს ემპირიული ტიპოლოგია5, რომელიც ხორციელდება მომხმარებელთა ქცევის ფსიქოგრაფიული ანალიზის საფუძველზე (ინტერესები, ჰობი, კონსერვატიულობა და ახალ მოვლენებთან დაკავშირებული პროგრესიულობა, ცხოვრებისეულ ფასეულობებზე შეხედულებანი და სხვა). სოციალურ-ეკონომიკური და დემოგრაფიული მახასიათებლებით ერთმანეთის მსგავსი მომხმარებლებიც კი შეიძლება დავაჯგუფოთ, როგორც “მოდის მიმდევრები”, “პრაგმატისტები”, “მაქსიმალისტები”, “ტექნოკრატები”. რაც უფრო მეტია საზოგადოებაში მოდის მიმდევარი, მით მეტი იქნება მოთხოვნა ავანგარდულ ქსოვილებზე, რომლებიც გამოირჩევიან დასურათებისა და ფაქტურის თავისებურებებით, მკვეთრ ფერთა კომპოზიციით და სხვა. პრაგმატისტები საფეიქრო ნაწარმს უფრო პრაქტიკული თვალით უყურებენ და მოხერხებულ ნაწარმს უფრო მეტად აფასებენ (მაგ., ქსოვილები, რომლებიც ადვილად არ იჭმუჭნება, აქვს სხვა მრავალ ფერთან შეხამებული შეფერილობა, ჰიგიენურია და სხვა). ტექნოკრატები (ტექნარისტები) უპირატესობას ნაწარმის ტექნიკურ მხარეს ანიჭებენ.

ნაშრომში (1) მოცემულია მომხმარებელთა ტიპოლოგიის საფუძველზე აგებული ტანსაცმლის ბაზრის სეგმენტაცია. ძირითად კრიტერიუმად შეირჩა მოდურ სიახლეზე რეაქციის თვისებები: ა) მოდისადმი ადამიანთა დამოკიდებულების მიხედვით საგნების შეძენვისადმი მისწრაფება, სადაც გამოიყო 6 გრადაცია დაწყებული “მოდური სიახლეების შეძენიდან, რომელთაც ჯერ არავინ ატარებს” და დამთავრებული გრადაციით “მოდას არა აქვს მნიშვნელობა”. ბ) მოდურ ნივთებზე მაღალი ფასის გადახდისათვის მზადყოფნა. გ) სასურველ გარდერობში მოდური ტანსაცმლის წილი. ტიპოლოგიის შედეგად გამოვლინდა ტანსაცმლის მომხმარებელთა ხუთი ტიპი, რომელთაგან ორი მდედრობითი და ორი მამრობითია, ხოლო მეხუთე ტიპი აღმოჩნდა შერეული – აქ მამაკაცებსა და ქალებსაც აერთიანებთ ტანსაცმლის მოდისადმი გულგრილი დამოკიდებულება. ტიპოლოგიზაციის შემდგომ სეგმენტაციისათვის საჭირო ინტერპრეტაციის შედეგად მიღებულ იქნა მომხმარებელთა სამი განზოგადებული ტიპი:

ტიპი 1. – “ამომრჩეველი” მისი წარმომადგენლები ახდენენ გამოჩენილ მოდურ სიახლეთა გულდასმით შერჩევას და იძენენ ამორჩეულ ნაწარმს გემოვნებისა და საკუთარი “მე”-ს შესაბამისად. იგი ყველაზე უფრო მრავალრიცხოვანი, ყველაზე ქალური, ქალაქური, ახალგაზრდული და განათლებული ტიპია. არ აშინებთ ფასი, მათთვის უმნიშვნელოვანესია მოდისადმი შესაბამისობა, ორიგინალურობა, ხარისხი და მოხერხებულობა.

ტიპი 2. – “დამოუკიდებელნი”. ამ ტიპის წარმომადგენლები იცვამენ მოდისგან დამოუკიდებლად, თავშეკავებულად რეაგირებენ მოდური სიახლეების გამოჩენაზე, იძენენ როგორც მოდურ, ასევე არამოდურ ნივთებს. მათთვის მთავარია საკუთარი სტილისადმი ერთგულება, რომელიც მოცემულ მომენტში შეიძლება არათანამედროვეც იყოს. ისინი 1. ტიპის მომხმარებლებთან შედარებით კონსერვატიულნი არიან, რიცხობრივადაც ჩამოუარდებიან მათ და ასაკიც უფრო დიდია აქვთ (საშუალო ასაკი). მათში მეტია სოფლის მოსახლეობა. ისინი ძირითადად არიან მოსამსახურენი, მუშები და სოფლის მეურნეობაში დასაქმებულნი. 1. ტიპს განათლების დონითაც ჩამორჩებიან, მათთან შედარებით ნაკლებად აახლებენ გარდერობს, ხშირად უარყოფენ ყიდვას დიდი ფასის გამო; მათთვის უმთავრესია ტანსაცმლის ისეთი თვისებები, როგორიცაა: ხმარების ხანგრძლივობა და მოვლის სიმარტივე; ამასთანავე თვლიან, რომ მიმზიდველობა, ხარისხი, მოხერხებულობა – ტანსაცმლის (შესაბამისად ქსოვილის) უმნიშვნელოვანესი თვისებებია.

ტიპი 3. – “გულგრილი”. ესაა შემადგენლობით ყველაზე ერთგვაროვანი ტიპი. მისი ყველა წარმომადგენლისათვის მოდის ფაქტორს არანაირი მნიშვნელობა არა აქვს. მთავარია, ნაწარმი იყოს იაფი და პრაქტიკული. იგი ყველაზე მცირერიცხოვანი, ხნიერი და ნაკლებ განათლებული ტიპია. მისი წარმომადგენლებისათვის მთავარია ახლობლებისა და გამყიდველების რჩევები. ამასთანავე მნიშვნელობას ანიჭებენ ჰიგიენურობას, ჰიგროსკოპიულობას, ჰაერგამტარობას და ა.შ, მოხერხებულობას და ხანგრძლივ ხმარებას.

მოცემულ მაგალითზე ნაჩვენებია რუსეთის ტანსაცმლის ბაზრის სეგმენტაცია, რაც ასევე სრულყოფილად შეიძლება გამოვიყენოთ საქართველოს შემთხვევაშიც და ვინაიდან ქსოვილი შედის ტანსაცმლის კომპლექსში, შესაბამისად, საქართველოს საფეიქრო ბაზრის სეგმენტაციისათვისაც.

ზემოთ მოყვანილი მოხმარების ტიპოლოგიის შეჯერებით მიღებული სეგმენტებიდან ქართულმა საფეიქრო საწარმოებმა უნდა მოახდინონ მიზნობრივი საბაზრო სეგმენტის (ან სეგმენტების) შერჩევა, საქონლის პოზიციონირება და დაამუშავონ მარკეტინგული სტრატეგია, რაც მათი კონკურენტული უპირატესობის მიღწევის ერთ-ერთი წინაპირობა იქნება.

comments

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial