სტრატეგიის დანიშნულება ბიზნესში

ეკა ჩოხელი, ასოც. პროფესორი; გელა წიკლაური, ასოც. პროფესორი
თანამედროვე ეტაპზე სტრატეგიის მნიშვნელობა ბიზნესში მკვეთრად გაიზარდა. მკაცრი კონკურენციისა და მუდმივად ცვალებადი გარემოს პირობებში, კომპანიამ ბაზარზე წარმატების მისაღწევად უნდა შეიმუშაოს სწორი სტრატეგია, რომელიც დაფუძნებული იქნება არა მარტო მისი შიგა პოტენციალის მაქსიმალურ გამოყენებაზე, არამედ კონკურენტული უპირატესობის მოპოვებაზე.
90-იან წლებში კომპანიას შეეძლო ყოფილიყო წარმატებული, თუ დაკავებული იქნებოდა ყოველდღიური საქმიანობით, კომპანიის შიგა პრობლემებით, მიმდინარე პერიოდში რესურსების გამოყენების ეფექტიანობის ამაღლებით. ასეთი მიდგომით ცნობილმა კომპანიებმა – Boeing, Coca-Cola, Compaq, Disney, General Motors, Kodak, Motorola, Xerox – აღნიშნულ პერიოდში მიაღწიეს ლიდერობას თავის დარგებში, თუმცა 2000-იან წლებში მათი პოზიციები შესუსტდა. მიუხედავად დიდი ძალისხმევისა, დარჩენილიყვნენ ლიდერები თავიანთ დარგში, დღეს მათი საქმიანობისთვის დამახასიათებელია მხოლოდ მოგების სტაბილიზაცია და საბაზრო წილის ზრდის შეჩერება, ხოლო ისეთი მსხვილი იაპონური ფირმებისთვის როგორიცაა: Sony, Nissan, Honda, Mitsubishi, (რომელთა პოზიციები ბაზარზე ურყევად ითვლებოდა), ბოლო წლებში დამახასიათებელია გაყიდვების მოცულობისა და მოგების შემცირებაც კი.
მაშასადამე, მყარი რეპუტაცია, ბრენდის ფლობა, ინოვაციებისა და კომპანიის შიგა შესაძლებლობების გამოყენება ჯერ კიდევ არ არის ფირმის ხანგრძლივი და სტაბილური განვითარების გარანტია ბაზარზე. აღსანიშნავია, რომ გარემო, რომელშიც კომპანია ფუნქციონირებდა და სტრატეგია, რომელმაც მას მოუტანა წარმატება წარსულში, დღეს მკვეთრ ცვლილებებს განიცდის. მართალია, არ შეცვლილა შეხედულება კომპანიის პოტენციალის რაციონალურ გამოყენებაზე, მაგრამ მნიშვნელოვანი გახდა ისეთი სტრატეგიის შემუშავება, რომელიც ორიენტირებული იქნება ცვალებად გარემოსთან კომპანიის ადაპტირებაზე. ახალი პროდუქციის, ტექნოლოგიების, საკომუნიკაციო საშუალებებისა და ახალბედა კონკურენტების გამოჩენა, კონკურენციის გაღრმავება, ასევე ცვლილებები დემოგრაფიულ მდგომარეობაში, სოციალურ ფასეულობებში, ცხოვრების სტილში და ა.შ., წლებთან ერთად ცვლის ორგანიზაციის კონკურენტულ გარემოს, რაც აძნელებს მსხვილი კომპანიებისთვისაც კი, ბაზარზე სწორი პოზიციის შერჩევასა და აქედან გამომდინარე საკმარისი გაყიდვის მოცულობის, ფინანსური შედეგების შენარჩუნებას. კომპანიამ, რომელსაც აქვს ესა თუ ის კონკურენტული უპირატესობა დღეს, აუცილებლად პარალელურად უნდა იზრუნოს წარმატებულ მომავალზე, მისი საძირკველის შექმნაზე. სწორედ ეს არის ბიზნესის თანამედროვე სტრატეგიის არსი: ბიზნესში წარმატებისთვის საკმარისი არ არის წარმატების მიღწევა ბაზარზე დღეს.
ამრიგად, წარმატებული სტრატეგია არის კომპანიის ქცევის მოდელი, მიზნების მიღწევის წესები, რომლებიც დაფუძნებულია ფირმის შიგა პოტენციალის ეფექტურ გამოყენებაზე, გარემოში მიმდინარე ცვლილებების გაანალიზებაზე და კონკურენტული უპირატესობის მოპოვებაზე, რაც ერთიანობაში საშუალებას აძლევს კომპანიას იარსებოს და მიაღწიოს წარმატებას გრძელვადიან პერსპექტივაში. სტრატეგიის შემუშავება, რაც კომპანიას მოუტანს გამარჯვებას არა მარტო ადგილობრივ, არამედ საერთაშორისო ბაზარზე, საკმაოდ რთული გახდა მსოფლიოში მიმდინარე ისეთი ცვლილებების გამო, როგორიცაა:
– სტრატეგიული პეიზაჟის ცვლილება მსოფლიოში ბოლო ათწლეულში;
– მიმდინარე მნიშვნელოვანი ფუნდამენტური ძვრები არც ერთ კომპანიას არ აძლევს საშუალებას გახდეს აბსოლუტური ლიდერი, თუ არ გაითავისა გუშინდელი მსოფლიოს განსხვავება თანამედროვესგან;
– პროდუქტების ფართო ასორტიმენტი. თანამედროვე ბაზრისათვის დამახასიათებელია პროდუქტების მრავალფეროვნება – ასორტიმენტი ყოველ წელს სულ უფრო ფართოვდება. მაგალითად, დღეს ავტომობილის მყიდველს შეუძლია შეარჩიოს სასურველი ავტომობილი მინიმუმ 3000 მოდელის ავტომობილიდან;
– ტექნოლოგიების კონვერგენცია. ახალი ტექნოლოგიები და პროდუქტები სულ უფრო მეტად ურთიერთდამოკიდებული და კომბინირებული ხდება. მაგალითად, მობილური ტელეფონი, გარდა ძირითადი დანიშნულებისა, შეიძლება გამოყენებული იქნეს ინტერნეტისთვის, ელექტრონული ფოსტისთვის და ა.შ;
– დარგებსა და სეგმენტებს შორის საზღვრის დადგენის სირთულე. პროდუქციის წარმოების ზრდა და ტექნოლოგიების შერწყმა ართულებს დარგებს ან დარგების სეგმენტებს შორის ზღვარს. მაგალითად, ისეთ კონსერვატულ დარგში, როგორიცაა საავტომობილო დარგი, შეუძლებელია ზუსტად განსაზღვრო, რომელ სეგმენტს ეკუთვნის: მინი-ფურგონები, სპორტული დანიშნულების სატრანსპორტო საშუალებები, ელექტროძრავიანი მანქანები;
– გლობალური კონკურენცია. გლობალური კონკურენცია, რომელიც კიდევ უფრო გააღრმავა ინტერნეტმა, არსებობს მრავალ დარგში, რის შედეგადაც ფირმა-კონკურენტებს შეუძლიათ მოხვდნენ მსოფლიოს ნებისმიერ ბაზარზე და თავისუფლად დაიკავონ ერთმანეთის მშობლიური ტერიტორიები;
– ინფორმაციის სწრაფი დაძველება. კომპანიების ხელთ არსებული ინფორმაცია ბაზარზე, ტექნოლოგიებში, კონკურენტების სტრატეგიებში და ა.შ. მიმდინარე სწრაფი ცვლილებებისა და პროდუქციის ევოლუციის შედეგად, უცბად კარგავს თავის აქტუალობას;
– მონაწილეებს შორის ღრმა კავშირების პროგრესურობა. წარმოების ახალი წესი მოითხოვს ურთიერთობების ახალი, პირდაპირი, პროგრესული სისტემის ჩამოყალიბებას კონკურენტებთან, მომწოდებლებთან, ხელისუფლებასთან, კონსალტინგურ, სარეკლამო სააგენტოებთან, ბანკებთან, მსხვილ მომხმარებლებთან და ა.შ;
– პროფესიონალიზმის ზრდა. გარემოში მიმდინარე ცვლილებების პარალელურად აუცილებელია ცვლილებები ორგანიზაციის შიგნითაც. ახალი ტექნოლოგიები, სამომხმარებლო გდაწყვეტილებები, ელექტრონული ბიზნესი მაღალი კლასის პროფესიონალებს მოითხოვს, განსაკუთრებით მართვის სფეროში;
– ბიზნესში წარმატებისა და დამარცხების ხშირი მონაცვლეობა. თანამედროვე პირობებში ძნელია ლიდერობის ხანგრძლივი პერიოდით შენარჩუნება. უფრო სრულყოფილი პროდუქტის მიწოდების საფუძველზე, ხან ერთი ფირმა გადის წინ, ხან – მეორე. განსაკუთრებით ძლიერია კონკურენცია პროგრამულ უზრუნველყოფაში, სადაც კონკურენტები იცვლებიან რამოდენიმე თვეში. აქ წამყვან პოზიციაზე გასვლა შეიძლება არა მხოლოდ სრულიად ახალი პროდუქტის მიწოდებითა და საბაზო პროდუქტის რადიკალური გაფართოებით, არამედ უბრალოდ ხმის გავრცელებით, რომ მალე ბაზარზე გამოჩნდება ახალი პროდუქტი.
კონკურენტულ გარემოში მიმდინარე და პოტენციური ცვლილებების დროს ბიზნესში სწორი სტრატეგიის შემუშავებას დიდი ყურადღება ენიჭება. სტრატეგია რომ იყოს რეალური, შესრულებადი და წარმატების მომტანი, აუცილებელია დაფუძნებული იყოს: სტრატეგიული მიზნების, ბიზნების მასშტაბისა და კონკურენტული სახის ზუსტ ფორმულირებაზე.
კომპანიის ჩანაფიქრი, განსაზღვრავს მისი სტრატეგიის მიზნებს. მიზნების ზუსტი ფორმირებით კომპანიამ უნდა განსაზღვროს: ერთი მხრივ, რისი მიღწევა სურს ბაზარზე (სტრატეგიული ჩანაფიქრი, ბიზნესის სახე, პროდუქტი, დიფერენციაცია) და მეორე მხრივ, რისი გაკეთებაა აუცილებელი დაინტერესებული მხარეებისთვის (აქციონერები, თანამშრომლები, მომწოდებლები, მომხმარებლები, ხელისუფლების ორგანოები და საერთოდ საზოგადოება). ამისათვის ნებისმიერ კომპანიაში არსებობს ხილული და უხილავი მიზნები. განასხვავებენ მიზნების შემუშავების ოთხ დონეს: სტრატეგიული ჩანაფიქრი (განზრახვა); სტრატეგიული მიმართულებები და საინვესტიციო პროგრამები; მიზნები; ოპერატიული ამოცანები.
სტრატეგიული ჩანაფიქრი ასახავს გრძელვადიან კონცეფციას, სადაც ჩანს, რისი სურვილი აქვს კომპანიას პროდუქციის, მომხმარებლების და ტექნოლოგიების თვალსაზრისით. მრავალი კომპანია გამოხატავს თავის განზრახვას განცხადებით, მაგალითად, გახდეს ლიდერი კონკრეტული სახის პროდუქციის მიწოდებაში კონკრეტული ტიპის მომხმარებლებლისთვის, გლობალური მასშტაბით.
სტრატეგიულ მიმართულებებსა და საინვესტიციო პროგრამებში ჩანს ინვესტიციების მიმართულება პროდუქციის და ბიზნესის სხვადასხვა სახეებში, რომლებსაც კომპანია ასრულებს და მის შესრულებას გეგმავს, რათა მიაღწიოს წარმატებებს 3-5 წლის განმავლობაში (ხანდახან უფრო მეტი პერიოდის განმავლობაში).
დასახული მიზნები გამოხატავს სტრატეგიულ მიმართულებებს 1-3 წლის განმავლობაში საინვესტიციო პროგრამებში, რომ დააკონკრეტოს შედეგები დროის ხანგრძლივობის გათვალისწინებით და რეალურად წარმოადგინოს ძირითადი ორიენტირები.
ოპერატიული ამოცანები საშუალებას იძლევა მოკლევადიანი მიზნები (რომლის მიღწევა საჭიროა ერთ წელში) ფორმულირებული იყოს ძალიან დაწვრილებით. ისინი შეიძლება განხილულ იქნეს, როგორც ცალკეული საფეხურები დასახული გლობალური მიზნის მისაღწევად. როცა მსგავსი ამოცანები წყდება სწორად, ისინი მნიშვნელოვან სტიმულს აძლევენ ორგანიზაციის პერსონალს, ცალკეულ ქვეგანყოფილებს, ფუნქციონალურ სტრუქტურებს და ზრდიან წარმატების იმედს ბიზნესში.
სტრატეგიის შერჩევისას, ნებისმიერ კომპანიას მიზნების გარდა, სჭირდება ბიზნესის მასშტაბის განსაზღვრა. იგი საშუალებას აძლევს მას, უფრო ზუსტად ჩამოაყალიბოს ბიზნესის ან პროდუქციის სახეები და ბაზრის სეგმენტები, რომლებითაც კომპანია არის დაკავებული დღეს ან გეგმავს განახორციელოს მომავალში, რათა საკუთარი შესაძლებლობების რეალიზაცია მოახდინოს. ბიზნესის მასშტაბი რომ ზუსტად განსაზღვროს, კომპანიამ უნდა უპასუხოს ოთხ ძირითად კითხვას:
– რომელი პროდუქტის მიწოდება სურს ორგანიზაციას ბაზარზე – ბიზნეს-ერთეულების დონეზე ან რომელი სახის ბიზნესის განხორციელება სურს კომპანიას კორპორატიულ დონეზე და რომელი მომხმარებლების მოთხოვნებს დააკმაყოფილებენ (პროდუქციისა და ბაზრის კოორდინატთა)?
– რომელ გეოგრაფიულ ტერიტორიებზე (რეგიონალური, საერთაშორისო და გლობალური) სურს კომპანიას თავისი პროდუქციის გატანა (გეოგრაფიული კოორდინატა)?
– რომელი დაინტერესებული მხარეების (დარგობრივი ან პროფესიონალურ ასოციაციები, სამთავრობო სააგენტოები, სასამართლოები, მასობრივ საინფორმაციო საშუალებები, სოციალური ჯგუფები, ასევე დისტრიბუტორები, მომხმარებლები, მომწოდებლები და კონკურენტები) ჩართვა აქვს განზრახული ორგანიზაციას პროდუქციისა და ბაზრის შერჩევისა და სტრატეგიის რეალიზაციის დროს (დაინტერესებული მხარეების კოორდინატა)?
– რომელი აქტივები, ტოპ-მახასიათებლები (ტექნიკური მდგომარეობა, ორგანიზაციული სტრუქტურა, პროფესიონალიზმის დონე) და ტექნოლოგია გააჩნია ორგანიზაციას ან შეუძლია მიიღოს, რათა მოემსახუროს ბაზრისა და პროდუქციის არჩეულ სეგმენტებს (ორგანიზაციული კოორდინატა)?
ბიზნესის მასშტაბის შერჩევა საშუალებას არ აძლევს კომპანიას განსაზღვროს, თუ როგორ წარმართოს კონკურენტული ბრძოლა, რომ მოიზიდოს ან შეინარჩუნოს მომხმარებლები. ამისათვის კომპანიამ უნდა შექმნას კონკურენტული სახე. კონკურენტული სახის შემუშავებით კომპანია განსაზღვრავს თავისი ბიზნესის დიფერენცირების გზებს, რომელსაც საფუძვლად უდევს მომხმარებელთა მოთხოვნის შესწავლა. დიფერენცირება – ეს არის ფასეულობების არჩევანი, რომელსაც აკეთებს მომხმარებელი, როცა ყიდულობს პროდუქციას ან მოცემული კომპანიის გადაწყვეტილებას. მომხმარებელთა მოსაზიდად და შესანარჩუნებლად საჭირო ფასეულობების შექმნა ეფუძნება მიწოდების დიფერენცირების ისეთი ფორმების გამოყენებას, როგორიცაა: ასორტიმენტი, პროდუქციის მახასიათებლები (საიმედოობა, მუშაობის ხანგრძლივობა და ა.შ), მომსახურება, იმიჯი და რეპუტაცია, ფასი.
ჩვენს მიერ განხილული სტრატეგიის შემადგენელი ნაწილები და მათი სხვადასხვა კომბინაცია, კომპანიას საშუალებას აძლევს შეიმუშავოს ისეთი სტრატეგია, რომელიც ყველაზე მეტად შეესაბამება მის პოტენციურ მდგომარეობას და სტრატეგიულ განზრახვას. საერთაშორისო მასშტაბით კომპანიებმა შეიძლება გამოიყენონ ინოვაციური, განახლებისა და მუდმივი სრულყოფის სტრატეგიები.
ინოვაციური სტრატეგია დაკავშირებულია სიახლესთან, ახალი პროდუქტების ან გადაწყვეტილებების შექმნასთან. ინოვაციური სტრატეგია ქმნის ახალ �კონკურენტულ სივრცეს� ან საბაზრო ნიშას. ამ სტრატეგიის ძირითადი უპირატესობა არის ის, რომ მისი გამოყენება არ შეუძლია არც ერთ კონკურენტს. ინოვაციური სტრატეგია ასახავს ისეთ სტრატეგიულ განზრახვას�, რომელიც მიმართულია ადრე არარსებული შესაძლებლობების შექმნაზე და გამოყენებაზე, რომლებიც კონკურენტებმა ვერ შენიშნა ეს ან ვერ შეძლო ეს აღმოეჩინათ. ამ სტრატეგიის უპირატესობებია:
– იმ ახალი პროდუქტისა ან გადაწყვეტილების შექმნა, რომელიც რადიკალურად განსხვავებდა ბაზარზე არსებულისგან;
– პროდუქტის ან გადაწყვეტილების მაღალი ფუნქციონალურობა. მომხმარებლებისათვის მოთხოვნის შესაბამისი, ადრე არსებულისაგან განსხვავებული ფასეულობების შექმნა;
– პროდუქტის ან გადაწყვეტილების მიმზიდველობა მომხმარებელთა ფართო წრისათვის.
ინოვაციური სტრატეგია მაშინ არის საჭირო, როცა კომპანიას სურს გამოვიდეს საერთო რიგიდან და დაიკავოს ლიდერის ადგილი. ამიტომ არაა გასაკვირი, რომ ინოვაციური სტრატეგია დაკავშირებულია გარკვეულ რისკთან, რადგან მათ უხდებათ ისეთი ბიზნესით დაკავება, რაც ადრე არ იყო, მაგრამ ამის საფუძველზე კომპანიას ეძლევა შესაძლებლობა მიაღწიოს მაღალ შედეგებს როგორც საბაზრო წილის, ასევე ფინანსების მიხედვით.
იმის გათვალისწინებით, რომ ინოვაციური სტრატეგიის განხორციელებისას, მაღალია წარუმატებლობის ან, როგორც მინიმუმ შეცდომების დაშვების რისკი, რაც თან ახლავს სიახლის დანერგვას, კომპანიები ჩვეულებრივ ერიდებიან ინოვაციური სტრატეგიის გამოყენებას და ცდილობენ განაახლონ თავისი მიმდინარე სტრატეგია. განახლების სტრატეგიაში ბიზნესის მასშტაბი, კონკურენტული სახე და მიზნები არსებითად მოდიფიცირებულია, მაგრამ არა რადიკალურად შეცვლილი. შესაძლებელია ცვლილებები ფართო იყოს, მაგრამ ცვლილებების გატარებისას ძირითად პლატფორმად რჩება არსებული პროდუქცია ან უკვე გამოყენებული გადაწყვეტილება. მენეჯერები აქტიურად ეძებენ ახალ შესაძლებლობებს: აფართოებენ, აუმჯობესებენ არსებული საქონლის ხაზებს; ეძებენ ახალ მომხმარებლებს; იქცევიან აგრესიულად კონკურენტების მიმართ; ცდილობენ ბიზნესის სახის შეცვლას, მნიშვნელოვანი კონკურენტული უპირატესობის მოპოვებას. მაგალითად, კომპანიები, რომლებიც უშვებენ კომპიუტერებს, პროგრამულ უზრუნველყოფას და ელექტრონიკას, მუდმივად ანახლებენ თავის სტრატეგიას, პროდუქციის ახალი სახეების შეთავაზებით და გაფართოებით. ამ სტრატეგიის უპირატესობებია:
– არსებული სტრატეგიის შეცვლა ან გაფართოება ინტელექტუალურ და ორგანიზაციულ დონეზე;
– არსებული სტრატეგიის წარმატების შემთხვევაში, ბაზრის მაჩვენებლების და ფინანსური შედეგების თვალსაზრისით, კომპანიის ორიენტაცია ამ ძირითად სტრატეგიაზე მაქსიმალურად დიდხანს;
– პირადი, ორგანიზაციული რისკის დაბალი ხარისხი, მოკლევადიან პერიოდში მაინც.
განახლების სტრატეგია საჭიროა მაშინ, როცა კომპანიას სურს გაზარდოს ბაზრის წილი და დაიკავოს ან შეინარჩუნოს ლიდერის ადგილი ანალოგიური ბიზნესის მქონე კომპანიებთან მიმართებაში, მაგრამ წავიდეს ნაკლებ რისკზე. ამისათვის იგი იყენებს დიფერენცირების სხვადასხვა მეთოდებს (სერვისი, მახასიათებლების გაუმჯობესება და ა.შ.) და ამის საფუძველზე შესაძლებლობა ეძლევა მიაღწიოს მაღალ შედეგებს.
როცა კომპანიას არ სურს ან არ შეუძლია გამოიყენოს ინოვაციური და განახლების სტრატეგიები, მაშინ კომპანია იყენებს მუდმივი სრულყოფის სტრატეგიას. ეს სტრატეგია დაფუძნებულია არც ისე დიდ და მუდმივ ცვლილებებზე, მასშტაბის, კონკურენტული სახისა და მიზნების თვალსაზრისით. მუდმივი სრულყოფის სტრატეგია გულისხმობს მოქმედ საბაზო გადაწყვეტილებაში მცირე ცვლილებებს, მომხმარებელთა წრის მუდმივ გაფართოებას, კონკურენციას ნაკლებად აგრესიული მეთოდებით, მიზნების მისაღწევად არამკვეთრ ცვლილებას. ამ სტრატეგიის გამოყენება ადვილია და კარგია იმ შემთხვევაში, როცა კონკურენტული სივრცე და დარგის სეგმენტი გარკვეული დროის განმავლობაში უმნიშვნელოდ იცვლება: ახალი პროდუქტები ან გადაწყვეტილებები არ წარმოიქმნება, ახალი სამომხმარებლო მოთხოვნები არ იცვლება, მიწოდებისა და გასაღების ძირითადი არხები იგივეა. მუდმივი სრულყოფის სტრატეგიისთვის დამახასიათებელია: ძირითადი ძველი ოპერაციების შესრულება, მაგრამ დიდი მოცულობით და გამოყენებული პროცესების უმნიშვნელო ცვლილებებით.
ერთი მხრივ, როცა გარემოში სტაბილური პირობებია და იგი უზრუნველყოფს კომპანიის წარმატებას, მაშინ ამ სტრატეგიის გამოყენება დადებითია, მეორე მხრივ, თუ გარემო ცვალებადია და ცვლილებები, რომლებიც მიმდინარეობს თანამედროვე ეტაპზე (იხ. ზევით) მუდმივი სრულყოფის სტრატეგიას არ ხდის მიმზიდველს, განსაკუთრებით იმ კომპანიებისათვის, რომლებიც ცდილობენ მიაღწიონ ლიდერობას ან საბაზრო წილის მნიშვნელოვან ზრდას ბაზარზე. ახალი მონაწილეები კი იყენებენ ინოვაციებს და ძველი კონკურენტები ანახლებენ თავის სტრატეგიას, მაშინ კომპანია, რომელიც ცდილობს გამოიყენოს მუდმივი სრულყოფის სტრატეგია, თავის არსებობას ეჭვის ქვეშ აყენებს.
ამრიგად, კომპანიებისთვის, რომლებსაც სურთ მათი ბიზნესი იყოს წარმატებული და თვითონ მუდმივად იყვნენ ლიდერები ბაზარზე, დასაბუთებული სრულყოფილი სტრატეგიის შემუშავება არსებითია. მხოლოდ დასაბუთებული სრულყოფილი სტრატეგიით შეიძლება ზუსტად განისაზღვროს, როგორ შეიძლება ბიზნესში გამარჯვების მიღწევა, რომელიც გარემოში მიმდინარე სწრაფმა ცვლილებებმა ასე გაართულა.

comments

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial