სტრატეგიული მარკეტინგი სარკინიგზო კომპანიაში

თ. გორშკოვი, გ. ბაღათურია
1. შესავალი
თანამედროვე საქართველოს, როგორც გარდამავალი
ეკონომიკის მქონე ქვეყნის ერთ-ერთი მთავარი დამ-
ახასიათებელი უარყოფითი ნიშან-თვისებაა ეკონომიკის რეფორმირების გაუმართლებლად გაჭიანურებული პროცესი. ნაცვლად იმისა, რომ ადმინისტრაციულ-მბრძანებლური ეკონომიკა სწრაფად შეცვლილიყო საბაზრო ეკონომიკური სისტემით, როგორც ეს აღმოსავლეთ ევროპის ყოფილ სოციალისტურ ბანაკში განხორციელდა, საქართველოში ჩამოყალიბდა გაურკვეველი სამართლებრივი ტიპის ეკონომიკური ურთერთობები, როდესაც ფორმალურად თითქოს აღიარებული იყო დემოკრატიული ეკონომიკური პრინციპები, არსით კი, ამა თუ იმ ბიზნესის წარმატება კვლავაც დამოკიდებელი რჩებოდა სხვადასხვა დონის მოხელეთა კეთილ ნებაზე, არნახული გაქანება ჰპოვა კორუფციულმა გარიგებებმა, რამაც თითქმის მთლიანად შთანთქა ლეგალური ბიზნესი. ფაქტობრივად აღმოჩნდა რომ, საბოლოო ანგარიშით, საბჭოთა უძრაობის ხანა შეიცვალა გაცილებით უფრო სახიფათო, ეროვნულობის ნიშნით შეფერილი, კრიმინალური და კორუფციული უძრაობით.
განვლილი პერიოდის უარყოფითი შედეგები შეეხო საქართველოს რკინიგზასაც. მიუხედავად უმძიმესი ეკონომიკური და პოლიტიკური მდგომარეობისა საქართველოს რკინიგზამ თავდაპირველად გარკვეული წარმატებით შეძლო შეესრულებინა ქვეყნის ეკონომიკის აღორძინების მასტიმულირებელი როლი. საქართველოს რკინიგზა ჩამოყალიბდა მომგებიან საწარმოდ, მაგრამ აღნიშნული წარმატებები მიღწეული იყო წარმოების მოცულობის ზრდით, ამ შემთხვევაში სატრანზიტო გადაზიდვების მოცულობის ზრდით, რაც თავის მხრივ, პოლიტიკური ფაქტორების ზეგავლენით იყო გამოწვეული და არა წარმოების ინტენსიფიკაციით, მომსახურების ხარისხისა და ეფექტიანობის ამაღლებით და ა.შ.
თანამედროვე ეტაპზე წარმოების (საქართველოს სარკინიგზო გადაზიდვების) მოცულობამ ფაქტობრივად თავის პიკს მიაღწია. ამავე დროს, თავს იჩენს მივიწყებული პრობლემები: დაბალი ტექნიკური აღჭურვილობა და განუვითარებელი ინფრასტრუქტურა მოდერნიზაციასა და განახლებას მოითხოვს, სატარიფო პოლიტიკა – გამარტივებასა და მოქნილობას; გაზრდილი სარემონტო ხარჯები, რაც სერიოზულად აჭარბებს დასაშვებ ნორმას, დანახარჯების წილმა დარიცხულ შემოსავლებთან მიმართებაში 91%-ს მიაღწია, სამგზავრო გადაზიდვების შემოსავლები ხარჯის მხოლოდ მცირე ნაწილს შეადგენს, უზარმაზარ სიდიდეს მიაღწია დებიტორულმა დავალიანებამ. 2004-2005 წლებში საქართველოში განხორციელებულმა რეფორმებმა, სარკინიგზო წარმოების ეფექტიანი მენეჯმენტის პრინციპებით მართვის დაწყებამ რკინიგზის მომგებიანობის გაზრდისთვის ახალი პერსპექტივები წარმოაჩინა, მაგრამ, მაინც მრავლადაა სხვადასხვა ობიექტური პრობლემა.
ამავე დროს, სხვადასხვა ობიექტური მიზეზის გამო რთული მდგომარეობა შეიქმნა ბიზნეს-გარემოში – მწვავდება კონკურენცია სატრანსპორტო ბაზარზე, ტრასეკას ალტერნატიული სატრანსპორტო დერეფნები სულ უფრო მეტად მიმზიდველი ხდება ტვირთმფლობელებისათვის გადაზიდვის ტარიფების, მომსახურეობის ხარისხის, ტვირთის უსაფრთხოების დაცვის, გადაზიდვის სისწრაფით, სასაზღვრო – საბაჟო გადასასვლელების შეუფერხებელი ფუნქციონირებით და სხვა მაჩვენებლების მიხედვით. სიტუაციას ართულებს ის გარემოებაც, რომ ბაქო-ჯეიხანის მილსადენის ამოქმედების გამო მოსალოდნელია ნედლი ნავთობის სატრანზიტო ტვირთზიდვის შემცირება, ტვირთისა, რომელიც ამჟამად ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესია საქართველოს რკინიგზისთვის. ამრიგად, უახლოეს მომავალში საქართველოს რკინიგზამ შესაძლოა დათმოს წამყვანი პოზიციები, რასაც შეუქცევადი ხასიათი ექნება თუ დროულად და რადიკალურად არ განხორციელდა სათანადო რეფორმები.
გარდა საქართველოსა და საქართველოს რკინიგზისთვის დამახასიათებელი სპეციფიკური პრობლემებისა გასათვალისწინებელია ის საერთო პრობლემებიც რაც საზოგადოდ სარკინიგზო-სატვირთო გადაზიდვების მოცულობების შემცირებას იწვევს. მათ შორის განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია1: კლიენტურის მოთხოვნათა იგნორირება; შეკვეთების შესრულების არასაიმედოობა; სხვა სახის ტრანსპორტთან არადამაკმაყოფილებელი კოორდინაცია; შეფერხებები სასაზღვრო გადასასვლელებზე; განაცხადების გაფორმების არაეფექტიანი სისტემა; ტვირთების გადაადგილების არასაკმარისი მონიტორინგი.

2. სტრატეგიული მარკეტინგი, როგორც ბიზნეს-საქმიანობის წარმატების ერთ-ერთი პირობა
ასეთ პირობებში სრულებით ახლებური და უნიკალური როლი უნდა შეასრულოს მარკეტინგის სამსახურმა, რომლის ფუნქცია სცილდება მხოლოდ ტვირთების მოძიებისა და მოზიდვის ამოცანას (რაც თავისთავად მეტად მნიშვნელოვანია) და გადადის სტრატეგიული კვლევების (სტრატეგიული დაგეგმვისა და მენეჯმენტის) სფეროში. თანამედროვე პირობებში მარკეტინგის ფუნქცია არ უნდა შემოიფარგლოს მხოლოდ საქართველოს რკინიგზის შესაძლებლობების რეკლამითა და მომსახურების გაყიდვით (ე.ი. ტვირთების მოზიდვით). “მარკეტინგის მიზანია უსარგებლო გახადოს საქონლის გასაღების ძალისხმევა, მარკეტინგის მიზანია – იმდენად შეისწავლოს კლიენტი და გაუგოს მას, რომ საქონელი ან მომსახურება ზუსტად შეესაბამებოდეს მის მოთხოვნილებებს და თვითონ ყიდდეს თავის თავს”2.
ასეთი ამოცანა კი, გარდა სატრანსპორტო და სასაქონლო ბაზრების კვლევისა, როგორც ეს ტრადიციულად წარმოადგენს სატრანსპორტო კომპანიათა მარკეტინგის სამსახურის ფუქნციას, ალტერნატიული სატრანსპორტო დერეფნებისა და სატრანსპორტო საშუალებების კონკურენტული თვისებების გამოვლენასა და შესწავლას მოითხოვს. ამავე დროს, განსაკუთრებული ყურადღება უნდა დაეთმოს თვით საკუთარი კომპანიის მარკეტინგულ კვლევას, მისი კონკურენტული ღირსებებისა და შესაძლებლობების (მათ შორის პოტენციალურის) დადგენისა და ნაკლოვანებების (არსებულისა და მოსალოდნელის) გამოვლენის მიზნით, რათა სრულყოფილად მოხერხდეს როგორც სასაქონლო და სატრანსპორტო ბაზრის, ისე პოტენციალური კლიენტურის მოთხოვნების გათვალისწინება, ანუ, სხვა სიტყვებით, რომ ვთქვათ, უნდა ჩატარდეს კომპანიის სრულყოფილი ე.წ. SWOT-ანალიზი.
თანამედროვე საქმიანი სამყაროს კიდევ ერთი მთავარი დამახასიათებელი ნიშან-თვისებაა ის გარემოება, რომ მასზე ძლიერ სერიოზულ გავლენას ახდენს პოლიტიკური ატმოსფერო. განსაკუთრებით ეს სატრანსპორტო ბაზარს, გადაზიდვების ბიზნესს შეეხება. მაშასადამე, მარკეტინგის ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი მიზანია დროული და ზუსტი რეაგირება მოახდინოს მსოფლიოსა და რეგიონში მიმდინარე პოლიტიკური ატმოსფეროს ცვლილებაზე. ამრიგად, მარკეტინგი უფრო მეტია, ვიდრე ეკონომიკური საქმიანობის ნაირსახეობა. მარკეტინგი – ეს არის ფილოსოფია, რომელიც უნდა აერთიანებდეს მთელ ორგანიზაციას.
საკუთარი ორგანიზაციის მომგებიან საქმიანობას მხოლოდ მარკეტინგის სამსახური ვერ უზრუნველყოფს. სტრატეგიული მარკეტინგი ორგანიზაციის მთელი პერსონალისაგან მოითხოვს განუწყვეტლივ იფიქროს მომხმარებელზე და ყველაფერი გააკეთოს იმისათვის, რომ ხელი შეუწყოს საკუთარი კომპანიის სამომხმარებლო ღირებულების ზრდას და ამით დააკმაყოფილოს მომხმარებელთა ინტერესები. ამით ვლინდება კომპანიის სტრატეგიული მენეჯმენტის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ნიშან-თვისება – ორგანიზაციის ფუნქციონირება გუნდურობის პრინციპის გათვალისწინებით. “იმ ორგანიზაციაში, სადაც მართლაც აღიარებულია მარკეტინგის ფილოსოფია, ვერ განსაზღვრავთ ვინ არის კონკრეტულად მარკეტინგის სამსახურის მუშაკი. ასეთ ორგანიზაციაში ყოველი თანამშრომელი გადაწყვეტილების მიღების დროს ითვალისწინებს ამ გადაწყვეტილების მომხმარებელზე ზემოქმედების ხასიათს”3.
ამრიგად, მარკეტინგი არ არის მხოლოდ რეკლამა და გასაღება, სარკინიგზო ტრანსპორტის შემთხვევაში – მხოლოდ ტვირთების მოზიდვა. ნამდვილი მარკეტინგი იმდენად საქონლისა და მომსახურების გასაღებით (ტვირთების მოზიდვით) კი არ არის დაკავებული, რამდენადაც იმის შესწავლით, თუ რა და როგორ უნდა აწარმოოს ორგანიზაციამ, რათა წარმატებას მიაღწიოს. სატრანსპორტო კომპანიისთვის ეს ნიშნავს საქმიანობის იმგვარად ორგანიზებას, რომ როგორც კლიენტისათვის – მომხმარებლისთვის, ისე კომპანიისთვის მომგებიანი, ხელსაყრელი იყოს ტვირთის გადაზიდვა ამ კომპანიის მეშვეობით. კომპანია წარმატებას (ბაზარზე ლიდერობას) მხოლოდ მაშინ მიაღწევს თუ მას შეუძლია გაიგოს მომხმარებელთა მოთხოვნილებები და მოახერხოს მათი დაკმაყოფილება საქონლის (მომსახურების) ხარისხით და მომსახურებით. ვერავითარი რეკლამა და გადაზიდვების ოდენობა ვერ მოახერხებს მომხმარებლის უკმაყოფილების კომპენსაციას.
ამავე დროს გათვალისწინებული უნდა იქნას აგრეთვე საზოგადოების იმ ნაწილის ინტერესებიც, რომელიც არ არის უშუალოდ რკინიგზის მომსახურების ე.წ. საბოლოო მომხმარებელი.

3. მარკეტინგული სტრატეგია
ამრიგად, შპს “საქართველოს რკინიგზის” მარკეტინგის სამსახურის საქმიანობის სტრატეგიული მიზანია არა სატვირთო და სამგზავრო გადაზიდების მოცულობის გაზრდა, როგორც ეს ჩვეულებრივ იგულისხმება, არამედ კომპანიის საფინანსო მოგების გაზრდა, რაც გულისხმობს რკინიგზის შემოსავლების ზრდასა და ხარჯების შემცირებას, სატვირთო და სამგზავრო გადაზიდვების ეფექტიანობის გაუმჯობესებას (და არა მხოლოდ გადაზიდვების მოცულობის ზრდას).
ამრიგად, გადაზიდვების მოცულობის ზრდა წარმოადგენს როგორც ზოგადად საქართველოს რკინიგზისათვის, ისე კერძოდ მარკეტინგის სამსახურის სტრატეგიული მიზნის – მოგების გაზრდის, – დაქვემდებარებულ ამოცანას.
ამასთან, საფინანსო მოგების ზრდა ვერ იქნება მიღწეული თუ სწორად არ იქნა ჩამოყალიბებული საწარმოს მისია. წარსული წლების ერთ-ერთი უმთავრესი შეცდომა მენეჯმენტის თვალსაზრისით იმაში მდგომარეობდა, რომ შპს “საქართველოს რკინიგზის” მისია განისაზღვრებოდა, როგორც სარკინიგზო მომსახურება, რაც თითქოს ბუნებრივად გამომდინარეობს ბიზნესის ამ სახეობიდან. ასეთი მიდგომა მრავალწილად განაპირობებს საწარმოს გაკოტრების რისკის ზრდას, რაც დაადასტურა კიდეც რიგი სარკინიგზო კომპანიის წარუმატებელმა საქმიანობამ. შპს “საქართველოს რკინიგზის”, როგორც ბიზნეს-საწარმოს მისია არის სატრანსპორტო მომსახურება, რაც უკვე ბუნებრივად განაპირობებს კომპანიის ისეთი მიზნებისა და ამოცანების არსებობას, რაც კვლავაც უზრუნველყოფს კომპანიის მომგებიან საქმიანობას.
აქედან გამომდინარეობს მარკეტინგის სამსახურის საქმიანობის ძირითადი სტრატეგიული მიმართულებები, რომლებიც შემდეგნაირად უნდა ჩამოყალიბდეს:
შპს “საქართველოს რკინიგზისა” და შესაბამისი ბიზნეს-გარემოს “ვიწრო ადგილების” მარკეტინგული კვლევა საქართველოს რკინიგზის ფუნქციონირების ეფექტიანობის გაზრდის მიზნით;
რეკომენდაციების შემუშავება შპს “საქართველოს რკინიგზის” პერსპექტიული განვითარების სტრატეგიული გეგმის შედგენის მიზნით (მათ შორისაა რეკომენდაციების წამგებიანი ბიზნეს-ერთეულების ლიკვიდაციის მიზნით);
საქართველოს შიდა და გარე სავაჭრო სამრეწველო და სატრანსპროტო ბაზრებისა და პოტენციალის შესწავლა და სათანადო საინფორმაციო ბანკის შექმნა;
ტვირთზიდვის მოთხოვნის ანალიზი სასაქონლო და სატრანსპორტო ბაზრების მიხედვით;
სატვირთო და სამგზავრო გადაზიდვების მარკეტინგული კვლევა და გადაზიდვების მოცულობის პროგნოზი;
რეკომენდაციების შემუშავება მოქნილი სატარიფო პოლიტიკის შემუშავების მიზნით;
ალტერნატიული სატრანსპროტო დერეფნებისა და კონკურენტი კომპანიების საქმიანობის შესწავლა-ანალიზი;
ტრანსპორტირების ახალი სახეობების განვითარება (მაგალითად საკონტეინერო და კონტრეილური შემადგენელობის ფორმირების მიზნით);
ტვირთის მოზიდვის პოლიტიკის ჩამოყალიბება და სამოქმედო მექანიზმების შექმნა;
მომსახურების ახალი სახეობების შემუშავება და ბიზნეს-გარემოსთვის შეთავაზება (მათ შორის უქაღალდო ტექნოლოგიების დამუშავება, კლიენტის “ერთი ფანჯრისა” და “კარიდან-კარამდე” მომსახურების პრინციპების რეალიზება და სხვ.);
აღნიშნული მიზნების გადაწყვეტისას მკაფიოდ უნდა იქნეს ჩამოყალიბებული რეფორმირებისა და კვლევების ძირითადი ორიენტირები.
ქვემოთ მოყვანილია საქართველოს რკინიგზის ფუნქციონირების ძირითადი მიმართულებების სტრატეგიული მარკეტინგული კვლევით მიღებული რამდენიმე შედეგი.

4. სატარიფო პოლიტიკის ფორმირების სტრატეგია
სატარიფო პოლიტიკის ფორმირებისას გათვალისწინებული უნდა იქნას სატრანსპორტო (სარკინიგზო) სისტემის ფუნქციონირებაში მონაწილე სუბიექტების ინტერესები. ეს სუბიექტებია: სახელმწიფო, შპს “საქართველოს რკინიგზა”, ტვირთმფლობელი და, სამგზავრო გადაზიდვის შემთხვევაში, მგზავრი.
სახელმწიფოს ძირითადი ინტერესია სარკინიგზო სისტემის გამართული მუშაობა, რათა შეუფერხებლად შესრულდეს, როგორც ტექნიკურ-ეკონომიკური ხასიათის ამოცანები, ისე პოლიტიკური და სოციალური ხასიათის მიმდინარე და სტრატეგიული ამოცანები.
შპს “საქართველოს რკინიგზის” ძირითადი ინტერესი ეკონომიკური ხასიათისაა, ესაა ფინანსური მოგების მიღება და, როგორც შედეგი, რკინიგზის მატერიალურ-ტექნიკური ბაზის განმტკიცება და მისი თანამშრომლების ეკონომიკურ-სოციალური მდგომარეობის გაუმჯობესება, რაც თავის მხრივ, ფინანსური მოგების მიღების ერთ-ერთ უმნიშვნელოვანეს პირველწყაროს წარმოადგენს.
გარდა ამისა, შპს “საქართველოს რკინიგზისთვის” აუცილებელია ტარიფში მკაფიოდ აისახოს მისი შემადგენელი ელემენტები, რაც რკინიგზის შესაბამისი სამსახურების როლისა და მნიშვნელობის დადგენას შეუწყობს ხელს და, შესაბამისად, განსაზღვრავს ამ სამსახურების განვითარების სტრატეგიულ გეგმას.
ტრანსპორტირების მონაწილე მესამე სუბიექტის (ტვირთმფლობელი ან მგზავრი) ძირითადი ინტერესი ტვირთის დანიშნულების ადგილზე დროულად და უსაფრთხოდ ჩატანაა (მგზავრისთვის დროული და უსაფრთხო, კომფორტული მგზავრობა) ფინანსურად მისაღები პირობებით.
ამრიგად, ტვირთმფლობელისათვის გადაზიდვის ტარიფი არ არის მხოლოდ გადაზიდვის ღირებულება.
ამასთან, ტვირთმფლობელისათვის გასაგები უნდა იყოს თვით სატარიფო პოლიტიკა, რათა შემდგომში თავიდან იქნას აცილებული ტვირთზიდვის პროცესში წარმოქმნილი იურიდიული ხასიათის წინააღმდეგობები. მეორე მხრივ, სატარიფო პოლიტიკა გასაგები უნდა იყოს თვით რკინიგზის სტრუქტურებისთვის, მკაფიოდ უნდა იქნას გამოხატული გადაზიდვის პროცესში მონაწილე რგოლების (სალოკომოტივო, სალიანდაგო, გადაზიდვის ორგანიზების და სხვა სამსახურების) მნიშვნელობა, ზუსტად დადგენილი – გადაზიდვის თვითღირებულება და ტარიფის არაფულადი ნაწილი, რომელიც ამჟამად საერთოდ არ არის გათვალისწინებული.
საქართველოს რკინიგზის სატარიფო პოლიტიკის კვლევა მიზნად ისახავს რეალური და გასაგები ტარიფების შემუშავებას, რომლის გონივრული და მიზანმიმართული ცვლილებით შესაძლებელი გახდება ტრანსპორტირების პროცესში მონაწილე ყველა სუბიექტის ინტერესების დაკმაყოფილება. შესაძლებელი გახდება აგრეთვე ტარიფის მოდელირება, რაც რკინიგზის სამსახურების განვითარების ტემპისა და ინტენსიფიკაციის რაციონალური მიმართულებების განსაზღვრის მეთოდოლოგიური საფუძველი იქნება.

5. სატვირთო გადაზიდვების პროგნოზირება
სატვირთო გადაზიდვების პროგნოზირების დროს გასათვალისწინებელია იქნება შემდეგი გარემოება. პროგნოზირება, ერთი მხრივ, დაგეგმვის წინაპირობაა, ხოლო მეორე მხრივ, დაგეგმვის პროცესის შემადგენელი ერთ-ერთი ძირითადი ელემენტია, რომელიც საპროგნოზო მაჩვენებლების მონიტორინგის შედეგებთან ერთად დაგეგმვის სხვადასხვა ეტაპზე გამოიყენება.
ამასთან, მკაფიოდ უნდა გავაცნობიეროთ, რომ კომპანიის სტრატეგიული მიზნების მისაღწევად აღარ არის საკმარისი მხოლოდ პერსპექტიული დაგეგმვა და აუცილებელია სტრატეგიული დაგეგმვის პრინციპების გამოყენება.
პერსპექტიული დაგეგმვისაგან განსხვავებით სტრატეგიული დაგეგმვა ითვალისწინებს როგორც ეკონომიკური ორგანიზაციის ძირითად შიდა ელემენტებს, ისე ცვლად გარემოს: ქვეყანაში არსებულ სოციალურ და პოლიტიკურ ასპექტებს, მომხმარებელთა გემოვნებასა და მოთხოვნილებებს, კონკურენტების მოქმედებას, საერთაშორისო ეკონომიკურ და პოლიტიკურ ცვლილებებს და ა.შ. ამასთან ყველა ამ ფაქტორის ცვლილება როგორც წესი სტოქასტიკური ხასიათისაა, რაც სტრატეგიული დაგეგმვის პროცესში ალბათური (სტატისტიკური) მეთოდების გამოყენებასაც გულისხმობს.
სტრატეგიული გეგმის მიხედვით კომპანიის შორს გათვლილი მიზნები წარმოადგენს არა მიმდინარე საქმიანობის უბრალო ასახვას, არამედ კომპანიის საქმიანობის შიდა და გარე ფაქტორების ცვლილებათა ანალიზისა და პროგნოზირების შედეგს.
ამასთან, კომპანიის საქმიანობის ბიუჯეტი ორიენტირებული უნდა იყოს პროგნოზის პესიმისტურ სცენარზე, რათა მაღალი საიმედოობით იქნეს დაგეგმილი აუცილებელი ხარჯები. თუ საპროგნოზო მაჩვენებლების მონიტორინგით ჩანს, რომ კომპანიის საქმიანობით მიღებული შედეგები პესიმისტურ პროგნოზზე უარესი აღმოჩნდება, ეს ფაქტობრივად სამრეწველო-ეკონომიკური გარემოს გაუარესებაზე მიუთითებს, რამაც კომპანიის საქმიანობის გეგმების კორექტირება უნდა გამოიწვიოს.

6. სამგზავრო გადაზიდვების პრობლემატიკა
მეტად სპეციფიკური ხასიათისაა საქართველოში სამგზავრო გადაზიდვების პრობლემატიკა. საბაზრო ეკონომიკის პრინციპებსა და ჯანსაღი ეკონომიკური ფუნქციონირებისთვის სრულიად მიუღებელია ისეთი წამგებიანი საწარმოო პროცესის არსებობა, როგორიც ბოლო დრომდე გახლდათ საქართველოს რკინიგზის სამგზავრო გადაზიდვები, რაც მძიმე ტვირთად აწვება, როგორც საქართველოს რკინიგზას, ისე მთლიანად ქვეყნის ეკონომიკას. ამასთან, აღსანიშნავია ის გარემოებაც, რომ სამგზავრო გადაზიდვების ადრე არსებული მენეჯმენტი ნოყიერ ნიადაგს ქმნიდა კორუფციული გარიგებებისთვის, რაც ეკონომიკურთან ერთად ქვეყანაში დამატებით სოციალურ დაძაბულობას იწვევდა. კორუფციული ატმოსფეროს ადასტურებდა სამგზავრო გადაზიდვების შემოსავლების ფარდობითი მაჩვენებელიც, რომლის მიხედვით 2003 წლისთვის ერთი ბილეთის ფასი მერყეობდა 2-დან 3 ლარამდე სეზონების მიხედვით, მაშინ როდესაც ეს მაჩვენებელი 7-8 ლარის ტოლი უნდა იყოს. ჯამურად მხოლოდ სამგზავრო ბილეთების რეალიზაციით მიღებული ზარალი სულ ცოტა ხნის წინათ 10-12 მლნ. ლარს შეადგენდა.
როგორც საქართველოს რკინიგზის მარკეტინგულმა გამოკვლევების, ისე საზღვარგარეთის ქვეყნების გამოცდილების შესწავლით იმ პერიოდში აღვნიშნავდით4, რომ სავსებით შესაძლებელია საქართველოს რკინიგზის სამგზავრო გადაზიდვების სამსახურის იმგვარი რესტრუქტურიზაცია რათა მან, მკვეთრად გააუმჯობესოს მომსახურების ხარისხი, აამაღლოს სამგზავრო გადაზიდვების კომფორტი და ამით მნიშვნელოვნად გაზარდოს მგზავრნაკადები, გაზარდოს გადაზიდვების შემოსავლები და მინიმუმამდე დაიყვანოს სამგზავრო გადაზიდვების ზარალიანობა.
როგორც სამგზავრო გადაზიდვების, ისე მთლიანად შპს “საქართველოს რკინიგზის” ფუნქციონირების ეფექტიანობის ამაღლების ერთერთი სწორი მიმართულებად მიგვაჩნდა მართვის არსებული სისტემის შეცვლა, რომელიც მიუხედავად ფორმალური სახეცვლილებისა, კვლავინდებურად საბჭოური, ადმინისტრაციულ-მბრძანებლური ტიპის რჩებოდა. როგორც ეკონომიკურად და სოციალურად წარმატებული დემოკრატიული ქვეყნების გამოცდილება აჩვენებს ეკონომიკურ საწარმოთა, მათ შორის სატრანსპორტო და სარკინიგზო სტრუქტურების ეფექტიანობა პირდაპირ უკავშირდება მენეჯმენტის თანამედროვე პრინციპების სწორ გამოყენებას. ეკონომიკური ობიექტებისათვის ეფექტიანი მენეჯმენტი უარყოფს საქართველოს რკინიგზაში ჯერ-ჯერობით არსებული მართვის მკაცრად ცენტრალიზებულ ვერტიკალურ სისტემას და მოითხოვს კორპორაციული მართვის პრინციპების გამოყენებას, რომლის დროსაც ერთმანეთთან გონივრულადაა შეხამებული კომპანიის საწარმოთა გარკვეული საფინანსო და ეკონომიკური დამოუკიდებლობა და მათი მართვის ჰორიზონტალური სისტემა გუნდური პრინციპისა და უკუკავშირის რგოლის უფართოესი გამოყენებით5. სწორედ ამ მიზანს ემსახურება შპს “საქართველოს რკინიგზაში” ბოლო დროს მიმდინარე გარდაქმნები, მათ შორის სამგზავრო გადაზიდვების სფეროში – ადრე არსებული სამგზავრო გადაზიდვების სამსახურის ნაცვლად შეიქმნა შპს “საქართველოს რკინიგზის” სამგზავრო გადაყვანების ფილიალი
სამგზავრო გადაზიდვების სამსახურის რესტრუქტურიზაციის სტრატეგიული დაგეგმვის მთავარ კრიტერიუმს წარმოადგენს სამგზავრო გადაზიდვების ფუნქციონირების მოგებაზე ორიენტაცია და ყველა მის წინაშე არსებული პრობლემის (სოციალურ-პოლიტიკური, ეკონომიკური, ორგანიზაციული, საფინანსო, ტექნოლოგიური, სამართლებლივი) ამ თვალთახედვით მოწესრიგება.
უპირველეს ყოვლისა მკაფიოდ უნდა განისაზღვროს სამგზავრო გადაზიდვების ეფექტიანობა. ეფექტიანობის მდგენელებია:
– საფინანსო მოგება/ზარალი;
– სოციალური კლიმატის შექმნა.
სოციალურ კლიმატს განაპირობებს დასაქმებული კადრები, უზრუნველყოფილი მოსახლეობა (მგზავრები). ვინაიდან სოციალურ მოგებას იღებს სახელმწიფო, ამიტომ ნაცვლად სამგზავრო გადაზიდვების ჯვარედინი დაფინანსებისა რკინიგზის სატვირთო გადაზიდვებიდან, საფინანსო ზარალის დაფარვაში წილობრივი მონაწილეობა ასევე სახელმწიფომ უნდა მიიღოს. სახელმწიფოს წილობრივი მონაწილეობის მიღება სამგზავრო გადაზიდვების ზარალის დაფარვაში გამოიხატება დოტაციით, გადასახადების შემსუბუქებით და სხვ.

7. სტრატეგიული მარკეტინგის ამოცანები
საქართველოს რკინიგზის მარკეტინგის სამსახურის წინაშე არსებული მიზნების მიღწევა უკავშირდება შემდეგი ამოცანების გადაწყვეტის აუცილებლობას:
საქართველოს რკინიგზის მიერ გაწეული მომსახურების ეკონომიკურად დასაბუთებული ნორმის განსაზღვრა და წინადადებების შემუშავება მოქნილი სატარიფო პოლიტიკის დამუშავების მიზნით. დანახარჯების განსაზღვრის მიზნით საჭირო იქნება აღრიცხვისა და თვითღირებულების კონტროლის შესაბამისი სისტემის შექმნა;
ვიწრო ადგილებისა და წამგებიანი ბიზნეს-ერთეულების (მაგალითად საქართველოს რკინგზის გვერდითი შტოები) გამოვლენა. რეკომენდაციების შემუშავება ვიწრო ადგილების აღმოფხვრისა და წამგებიანი ბიზნეს-ერთეულების რეფორმირების ან ლიკვიდაციის მიზნით;
გადაზიდვების პროგნოზირებისა და შემოსავლების დაგეგმვის მეთოდოლოგიის დამუშავება სათანადო საინფორმაციო ბაზის შექმნითა და გამოყენებით;
მომსახურების ხარისხის კონტროლის მექანიზმების შემუშავება, რათა შესაძლებელი გახდეს კლიენტთა მომსახურების დონის დადგენა. იმ შემთხვევებისათვის, სადაც მომსახურების დონე არ შეესაბამება სტანდარტებს, მარკეტინგის სამსახურმა უნდა დაამუშავოს მენეჯმენტის შესაბამისი ღონისძიებები, რომლებიც მიმართული იქნება მომსახურების დონის ამაღლებისა და მიღებული ზომების შესახებ მომხმარებელთა ინფორმირებისკენ;
მომსახურების ახალი სახეობების დამუშავება და დანერგვა (უქაღალდო ტექნოლოგიის სისტემა, მომსახურება “ერთი ფანჯრისა” და “კარიდან-კარამდე” პრინციპებით);
შემოსავლების დაცვის მექანიზმების შემუშავება (განსაკუთრებით სამგზავრო გადაზიდვებისთვის), მათ შორის კორუფციული გარემოს გამოვლენისა და ანალიზის გზით.
გადაზიდვების ბაზარსა და რეგიონში სატრანსპორტო მოთხოვნის ტენდენციათა, აგრეთვე, სხვა სახის ტრანსპორტისა და ალტერნატიული დერეფნების კონკურენტული პირობების შესწავლა. მაგალითად, ნათელია, რომ ტრასეკას რეგიონის ქვეყნებში ეკონომიკურ ზრდასთან ერთად გაიზრდება საკონტეინერო გადაზიდვების მოთხოვნა, რაც დროულად უნდა იქნეს გაითვალისწინებული სათანადო გეგმების, მეთოდებისა და ტექნოლოგიების დანერგვით.
მარკეტინგის სამსახურმა მაქსიმალურად ფართო მონაწილეობა უნდა მიიღოს გამოფენებსა და სარეკლამო ღონისძიებებში არსებული საქმიანი კონტაქტების გასაღრმავებლად და ახალი ურთიერთობების დასამყარებლად პოტენციალურ კლიენტებთან და პარტნიორებთან.
აღნიშნული ამოცანების რეალიზებით საბოლოო ანგარიშით მიიღწევა საქართველოს რკინიგზის სტრატეგიული მიზნის – ფინანსური მოგების ზრდა.