სტრატეგიული გამოკვლევა სენსორული ანალიზის მონაცემებისა და მარკეტინგის საფუძველზე
ლია ბერიკაშვილი ეკონომიკურ მეცნიერებათა კანდიდატი
პროდუქტის სენსორული შეფასება – ეს არის პროდუქციის ხარისხის შესახებ ინფორმაციის მიღების ერთ-ერთი ძირითადი საშუალება. იგი მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ახალი პროდუქციის შემუშავების პროცესშიც.
პროდუქციის სენსორული მახასიათებლების ოპტიმიზაცია შესაძლებელია სპეციალური სტრატეგიული გამოკვლევების ჩატარების შედეგად. ამ მეთოდის უპირატესობა შრომატევადი და რთული ტაქტიკური ანალიზისაგან განსხვავებით არის ბაზრის შესაბამისი სექტორის სრულმასშტაბიანი გამოკვლევა, მომხმარებლის მოთხოვნათა განსაზღვრა და ფარული ტენდენციების გამოვლენა. მსგავსი სახის კვლევები ხელს უწყობს რეკლამასა და მარკეტინგზე დანახარჯების შემცირებას.
სენსორულ კვლევებში, განსხვავებით მარკეტინგულისაგან, ყურადღება კონცენტრირებულია იმ ინფორმაციის შეგროვება-დამუშავებაზე, რომელიც მომხმარებლის მიერ პროდუქტზე შექმნილ წარმოდგენას ასახავს. პროდუქტის სენსორული მახასიათებლების შეფასება არ არის დამოკიდებული ისეთ ასპექტებზე, როგორებიცაა შეფუთვის მიმზიდველობა, ფასი, სარეკლამო კომპანიის პოზიციონირება და ეფექტურობა.
სტრატეგიულ კვლევაში უმნიშვნელოვანეს როლს ასრულებს მომხმარებელთან ურთიერთობა, მნიშვნელოვანი ინფორმაციისა და კრეატიული იდეების მიღების ეფექტური საშუალებები. შესაბამისად, საწარმოს სენსორულ ჯგუფში აუცილებლად უნდა მონაწილეობდნენ პირები, რომელთაც აქვთ მომხმარებლებთან მუშაობის გამოცდილება.
ტაქტიკური და სტრატეგიული კვლევების ჩატარებისას ძალზედ მნიშვნელოვანია პროდუქტის ახალი ან ალტერნატიული ვერსიების შეფასება. მომხმარებლის თვალთახედვით პროდუქტის უმნიშვნელოვასი, სენსორული მახასიათებლების დადგენა თვალსაჩინოს ხდის მომხმარებელთა მოთხოვნებსა და პრიორიტეტებს.
როგორც წესი, სენსორული ასპექტები და მათი კომბინაციები ფასდება კონცეპტისა ან პროტოტიპის (ანალოგის) შემუშავების სტადიაზე, რაც საშუალებას აძლევს ფირმას მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე მოახდინოს მათი მოდიფიცირება. ეს კი, თავის მხრივ, შესამჩნევად ამცირებს არაკონკურენტული პროდუქტის ბაზარზე მოხვედრის რისკს.
ამრიგად, სენსორული ჯგუფი მნიშვნელოვან როლს ასრულებს საერთო საწარმოო პროგრამაში, რომლის პრიორიტეტულ მიზანს წარმოადგენს ბაზარზე პროდუქტის წარმატებული მოძრაობის უზრუნველყოფა მინიმალური ხარჯებით.
სტრატეგიული კვლევების ერთ-ერთი ძირითადი ასპექტია პროდუქტის ფარული შესაძლებლობების გამოვლენა, ანუ სენსორული მაჩვენებლების ისეთი კომბინაციების შედგენა, რომელთაც უნარი აქვთ მოიზიდონ პოტენციური მომხმარებელი. ასეთი კვლევები საშუალებას იძლევა გამოვლინდეს ბაზრის თავისუფალი ნიშა, რაც თავის მხრივ, ხელს უწყობს ბაზარზე ინოვაციური პროდუქტების წარმატებულ მოძრაობას.
ვინაიდან თავისუფალი ნიშა შეიძლება განისაზღვროს, როგორც ნაკრები სენსორული მახასიათებლებისა და ბაზარზე პროდუქტის მიწოდების საშუალებებისა, ფირმის სენსორულ ჯგუფს აქვს საშუალება ობიექტურად შეადაროს ერთმანეთს არსებული ანალოგი და დასახული მიზნები.
სტრატეგიული კვლევის კიდევ ერთ მნიშვნელოვან სფეროდ გვევლინება სამომხმარებლო სეგმენტის ანუ მომხმარებელთა იმ ჯგუფისა იდენტიფიკაცია, რომლებიც ერთმანეთის მსგავსად, მაგრამ სხვა ჯგუფებისაგან განსხვავებულად რეაგირებენ შეთავაზებულ საქონელზე. ამ მიზნით გამოიყენება ძირითადად ანალიზის მრავალგანზომილებიანი მეთოდები, კერძოდ ფაქტორული და კლასტერული ანალიზი, რომლებიც საშუალებას მოგვცემს მოვახდინოთ მონაცემთა დაჯგუფება ურთიერთკორელაციის გათვალისწინებით.
სტრატეგიულ კვლევაში გამოყენებულ სენსორულ ანალიზში გამოიყოფა ორი ძირითადი მიმართულება:
კონკურენტების პროდუქტთა შედარება სენსორული მახასიათებლების ბაზაზე;
პროტოტიპებისა და კონცეფციების შეფასება ახალი პროდუქციის პოტენციური შესაძლებლობების განსაზღვრისა და არსებულის ოპტიმიზაციის მიზნით.
ორივე შემთხვევაში ფასდება მსგავსი მახასიათებლების მქონე პროდუქტების მთელი რიგი, რომლებიც გაერთიანებულია “კატეგორიის” სახელწოდების ქვეშ, ხოლო თავად შეფასების პროცესს კი “კატეგორიების მიმოხილვა” ეწოდება.
პერიოდულად ჩატარებული ანალიტიკური და სამომხმარებლო სენსორული ტესტების მომცველი “კატეგორიების მიმოხილვა”, ყოველდღიურ საქმიანობასთან ერთად, წარმოადგენს საწარმოს სენსორული ჯგუფის უმნიშვნელოვანეს ამოცანას.
როგორც წესი, მიმოხილვა შემოიფარგლება მოცემული კატეგორიის რამოდენიმე ცნობილი ბრენდით, მაგრამ იგი შესასწავლი საბაზრო სეგმენტის თავისებურებების გათვალისწინებით შეიძლება ან გაფართოვდეს, ან შეიზღუდოს ერთი-ორი პროდუქტით. აუცილებელია, რომ პროდუქტები მომხმარებელის თვალსაზრისით ერთმანეთთან თავსებადი იყოს.
თუ პროდუქტების განსახილველი კატეგორია ბაზარზე ახალი შემოსულია, აუცილებელია გაყიდვების პოტენციურ რეგიონებში წინასწარი მარკეტინგული კვლევების ჩატარება.
ამგვარად, კატეგორიების მიმოხილვაში უნდა მონაწილეობდეს წარმოების სხვადასხვა ჯგუფები და განყოფილებები, რომელთაგან გადამწყვეტი როლი სენსორულ ჯგუფს ეკუთვნის.
რეკომენდირებულია ტესტირების ორი ტიპის ჩატარება:
ანალიზურ-აღწერითი;
მომხმარებლის აღქმის შეფასება.
სენსორული ტესტირება შეძლებისდაგვარად ბრმად უნდა ჩატარდეს, მაგრამ ეს ყოველთვის ვერ ხერხდება, რადგანაც პროდუქტის სენსორული მახასიათებლები მომხმარებლებისათვის შეიძლება კარგად იყოს ცნობილი.
შედეგების დამუშავებისას გამოიყენება მათემატიკური სტატისტიკის მრავალგანზომილებიანი მეთოდები, როგორიცაა მრავალმხრივი სკალირება, ფაქტორული, დისკრიმინანტული და კლასტერული ანალიზი.
მონაცემთა დამუშავების ამოცანაა სივრცობრივი დიაგრამის (რუკის) აგება, რომელიც ასახავს პროდუქციის ჯგუფის ძირითად სენსორულ მახასიათებლებს და საშუალებას იძლევა განვსაზღვროთ პროდუქტის მდგომარეობა კონკურენტებთან მიმართებაში.
ასეთი დიაგრამის აგების მეთოდიკამ “პერცეფციული კარტოგრაფირების” სახელი მიიღო. არსებობს მრავალი სტატისტიკური მეთოდი, რომლებიც სენსორული მონაცემების მასივში ურთიერთკავშირის დანახვის საშუალებას იძლევა.
პერცეფციული კარტოფრაფირების შედეგს უმეტეს შემთხვევაში წარმოადგენს ორ ან სამ განზომილებიანი დიაგრამა. ასეთი დიაგრამის მიღებისათვის საჭიროა რთული, მრავალგანზომილებიანი მონაცემთა მასივის შემცირება მაჩვენებლების შედარებით მცირე ნაკრებამდე, რომელიც შედეგების ვიზუალიზაციის საშუალებას მოგვცემს. სწორედ ასეთი გამარტივებაა პერცეფციული კარტოგრაფირების მიმზიდველი თავისებურება.
მაგრამ, ასეთი პროცედურის დროს ყოველთვის არსებობს რისკი იმის, რომ დაიკარგოს პროდუქტის თავისებურების განმსაზღვრელი რომელიმე მნიშვნელოვანი დეტალი. ამის თავიდან ასაცილებლად და მაჩვენებლების ცალ-ცალკე შესაფასებლად საჭიროა მონაცემთა წინასწარი დამუშავება დისპერსიული ანალიზის გამოყენებით, რომელიც იძლევა ინფორმაციას მთელი რიგი პროდუქტების განსხვავებებზე რომელიმე ერთეულოვანი მაჩვენებლების მიხედვით.
პერცეფციული კარტოგრაფირებას ახასიათებს ორი მნიშვნელოვანი თავისებურება. პირველი – მსგავსი პროდუქტები განლაგებულია დიაგრამაზე გვერდი-გვერდ, ხოლო განსხვავებული პროდუქტები კი – ერთმანეთისაგან მოშორებით. მეთოდიკა ორიენტირებულია სწორედ პროდუქტების ჯგუფში ურთიერთკავშირის ასახვაზე.
მეორე – პერცეფციული რუკა გვაძლევს საშუალებას მოვახდინოთ პროდუქტის უმნიშვნელოვანეს მაჩვენებლებებთან დაკავშირებული ვექტორების პროექცირება მოცემულ სივრცეში, რაც სხვადასხვა პროდუქტების განლაგებისა და სივრცის მიმართულების ინტერპრეტაციის საშუალებას იძლევა.
ასეთი პროცედურა ტარდება, როგორც ფაქტორული ანალიზის, ასევე მრავალგანზომილებიანი სკალირების დახმარებით.
შეიძლება გამოიყოს პერცეფციული კარტოგრაფირების შემდეგი ამოცანები:
პროდუქტების კლასის შესწავლა მსგავსი პროდუქტების განსაზღვრისათვის და მათ შორის ლიდერებისა და ჩამორჩენილების წარმოსაჩენად;
პოტენციური მყიდველების მოთხოვნათა შესწავლა;
პროდუქტის მოდიფიკაციის შესაძლებლობების განსაზღვრა მისი სენსორული მაჩვენებლების ოპტიმიზაციისათვის და მომხმარებელთა მიერ უკეთესად აღსაქმელად.
პერცეფციულ რუკებს გააჩნიათ მთელი რიგი შეზღუდვები, რომელთა შორის მნიშვნელოვანია მათი სტატიკური ბუნება. ისინი უჩვენებენ მომხმარებლის რეაქციას დროის ცალკეული მომენტისათვის, რაც მნიშვნელოვნად ზღუდავს პერცეფციული რუკების ღირებულებას მომხმარებელთა მომავალი რეაქციის წინასწარ განსაზღვრის საქმეში.
ამ ნაკლის დასაძლევად მიმართავენ მომხმარებლის რეაქციის ხელახალ შესწავლას მას შემდეგ, რაც მომხმარებელი მიიღებს ინფორმაციას პროდუქტზე და აზრს მის შესახებ შეიცვლის.
პერცეფციული რუკების უპირატესობებია პროდუქციის აღწერადი მაჩვენებლებისა და მომხმარებელთა უპირატესობის ურთიერთდაკავშირების შესაძლებლობა, ახალი ჰიპოთეზების წარმოქმნის საშუალება, ან ადრე წარდგენილის დამტკიცება, ინტერპრეტაციების სიმსუბუქე რიცხობრივ მოდელებთან შედარებით.
პერცეფციული კარტოგრაფირების ფაქტორული ანალიზის მეთოდებს შორის დიდი მნიშვნელობა ენიჭება მთავარი კომპონენტების ანალიზის მეთოდს. ეს მეთოდი დიდი ხანია გამოიყენება სენსორულ კვლევებში. ამ მეთოდისათვის საწყისს წარმოადგენს იმ მაჩვენებლების შეფასება, რომლებიც პროდუქტს აღწერენ.
მთავარი კომპონენტების ანალიზის მეთოდი გამოიყენება მონაცემთა ნებისმიერი მასივებსთვის, რომელშიც გამოყენებულია მაჩვენებლების რაოდენობრივი შეფასება.
გარდა ფაქტორული ანალიზისა პერცეპციული კარტოგრაფირების დროს გამოიყენება დისკრიმინატული ანალიზი. ამ ანალიზის შედეგადაც მიიღება რუკა, რომელიც განსაზღვრავს სხვადასხვა პროდუქტების შეფასების დისპერსიას სუბიექტების მიერ სხვადასხვა პროდუქტის შეფასების დროს წარმოიქმნილ ცდომილებასთან მიმართებაში.
ორივე ეს მეთოდი საწყის მონაცემებად იყენებს მატრიცას – პროდუქტი-ატრიბუტი. მატრიცა შედგება გასაშუალოებული შეფასებებისაგან ყოველი ატრიბუტის მიხედვით.
პერცეფციული რუკის აგების კიდევ ერთ საშუალებად გვევლინება მრავალგანზომილებიანი სკალირების ტექნიკა, რომელიც ეყრდნობა ორ ობიექტს შორის ურთიერთმსგავსების ან განსხვავების შეფასებას.
ორ ობიექტს შორის ურთიერთ მსგავსების ან განსხვავების რიცხობრივი შეფასებები შეიძლება მიღებულ იქნას ხაზობრივი შკალის დახმარებით, რომელსაც ახასაითებს დიაპაზონი – “ძალიან გვანან” – “ძალიან განსხვავდებიან”.
პროცედურის შედეგად იგება მეტრული სივრცე მცირე ზომებისა, რომელშიც შეიძლება მოთავსდეს მრავალგანზომილებიანი გრაფიკი, რომლის კვანძებსაც შეადგენენ ობიექტები, ხოლო გვერდების სიგრძე ობიექტებს შორის მანძილის პროპორციულია.
ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი მეთოდიკა მოითხოვს ექსპერტების მიერ მომზადებული დისკრიპტორების ლექსიკონის გამოყენებას. მომხმარებელთან მუშაობისას ხშირად პრობლემა ხდება სპეციფიური სენსორული ტერმინების არცოდნა.
ამის თავიდან ასაცილებლად არსებობს ე.წ. თავისუფალი პროფილირების მეთოდი, როდესაც ყოველი მონაწილე ადგენს ტერმინების საკუთარ ნაკრებს პროდუქტის მახასიათებლების აღწერისათვის. ასეთ შემთხვევაში მონაცემების დამუშავებისათვის გამოიყენება განზოგადებული პროკრუსტ-ანალიზი. ეს არის მთავარი კომპონენტების ანალიზის ნაირსახეობა, რომელიც მდგომარეობს მრავალგანზომილებიანი პერცეფციული მოდელების ოპტიმიზაციაში, შესაბამისი მრავალგანზომილებიანი სივრცის ცენტრირების, სკალირებისა და ბრუნვის მათემატიკური ოპერაციების დახმარებით.
თავისუფალი პროფილირების მეთოდის გამოყენება იმ შემთხვევაშია რეკომენდირებული, როდესაც კომპანია ბაზარზე უშვებს ახალ პროდუქტს და მომხმარებლის რეაქციის შესწავლა სურს.
აღსანიშნავია, რომ გარდა ზემოდ მოყვანილი მეთოდებისა, პერცეფციული რუკის აგებისათვის გამოიყენება სტატისტიკური მეთოდების საკმაოდ დიდი რაოდენობა, მაგრამ ფართო გამოყენება სენსორული შეფასებებისათვის მათ ვერ ჰპოვეს.
ბოლოს უნდა ითქვას, რომ სტრატეგიული გამოკვლევისას სენსორული მონაცემების გამოყენება საშუალებას იძლევა ოპტიმალური სახით გააკეთოს აქცენტი წარმოების საქმიანობის იმ მიმართულებებზე, რომლებსაც მომხმარებლისათვის პრიორიტეტული მნიშვნელობა აქვთ და ამით მნიშვნელოვნად შეამციროს გაუმართლებელი ხარჯების რისკი.
