საერთაშორისო რეკლამა საქართველოს ბაზარზე

ნანა კაციტაძე

1980-2000 წელებში გლობალურმა ფაქტორებმა საერთაშორისო რეკლამასა და მარკეტინგზე მნიშვნელოვანი გავლენა მოახდინა. უმსხვილეს დამკვეთებს ამ სფეროსთვის მულტნაციონალური კორპორაციები წარმოადგენენ. აქედან გამომდინარე, რეკლამამ და მარკეტინგმა მსოფლიო ხასიათი მიიღო. ამ გიგანტებს შორის კონკურენციის გამწვავებამ კი უნივერსალური ბრendები წარმოშვა, რასაც განსხვავებულ კულტურაში საქონლის ერთნაირი მოხმარება მოჰყვა. საერთაშორისო მარკეტინგის წარმოშობამ რეკლამის მეთოდები, სტრატეგია და ორგანიზაცია არსებითად შეცვალა.

ხუთასი საუკეთესო გლობალური კომპანიის შესწავლამ აჩვენა, რომ მულტნაციონალური კომპანიები (მნკ) ბოლო რამოდენიმე წლის განმავლობაში სულ უფრო მეტ ახალ ქვეყანაში ჩნდებიან. მათი საერთო საქონელბრუნვა 12 ტრილიონ აშშ დოლარს აჭარბებს, რაც მსოფლიო პროდუქციის 40%-ს შეადგენს. ამ ორგანიზაციებში დასაქმებულთა რიცხვი კი 44 მილიონ ადამიანს აღემატება. ვსაუბრობთ რა გლობალურ მარკეტინგსა და რეკლამაზე, არ უნდა დავივიწყოთ იმ გავლენის შესახებ, რასაც ეს მრავალრიცხოვანი კომპანიები მსოფლიო ეკონომიკაზე ახდენენ. ამ კომპანიათა მენეჯერების ხელში უდიდესი ეკონომიკური ძალაუფლებაა თავმოყრილი. სავაჭრო მარკების წარმატებული გლობალური ექსპანსია კი მათ ზრდას ემსახურება.

საერთაშორისო მარკეტინგის წარმოშობას პარალელურად სარეკლამო საქმიანობის გლობალიზაცია მოჰყვა. Mc.Cann-Erikson, Yong&Rubicam და J.walten thompson.CO პირველი სარეკლამო სააგენტოები იყვნენ, რომლებმაც საერთაშორისო არენაზე დაიწყეს მუშაობა. ისინი თანმიმდევრობით ხსნიდნენ სააგენტოებს ყოველ ქვეყანაში, სადაც მსხვილი ფირმები მიზნად ისახავდნენ ახალი ბაზრის დაპყრობას. სარეკლამო საქმიანობისადმი ასეთი მიდგომა საკმაოდ ძვირი აღმოჩნდა. გარდა ამისა, არ არსებობდა იმის გარანტია, რომ ყოველი შემოსული წარმომადგენელი ადგილობრივი მომხმარებლის მოთხოვნის ადეკვატურ მომსახურებას და კოორდინაციას გასწევდა. ამიტომ საერთაშორისო სააგენტოების უმრავლესობამ უცხოურ კაპიტალში 100%-იან მონაწილეობაზე უარი განაცხადა და არჩევანი ეროვნული საგენტოების ბაზაზე შექმნილ ერთობლივ ფირმებზე შეაჩერა. საერთაშორისო ბაზარზე მუშაობის ეს ფორმა ხელს უწყობს ადგილობრივ სპეციფიკურობასთან შეთანხმებულ პრაქტიკულ საქმიანობას და, ამასთან, ახალი სარეკლამო ფირმების ჩამოყალიბებაზე დროისა და ფინანსური ხარჯების თავიდან აცილებას. უნდა აღვნიშნოთ, რომ მულტნაციონალური სააგენტოების ფუნქციები ძირითადად იგივეა, რაც ჩვეულებრივ ბაზარზე მუშაობისას, თუმცა მართვა და კონტროლი შესაძლოა განსხვავებული იყოს. საერთაშორისო ბაზარზე მომუშავე ფირმების უმრავლესობას ურჩევნია, მიმართოს ერთსა და იმავე სარეკლამო სააგენტოს, რომელიც მოემსახურება როგორც ნაციონალურ, ასევე საერთაშორისო ბაზარზე. ამ ტენდენციებიდან გამომდინარე, საფუძველი ჩაეყარა მულტნაციონალურ სარეკლამო სააგენტოებს, რომლებმაც თავიანთი ქსელი შექმნეს მსოფლიოს სხვადასხვა ქვეყანაში. პირველი ასეთი სააგენტოები გაჩნდა ინგლისში, მაგრამ რეკლამის სამშობლოდ მაინც აშშ-ს მიიჩნევენ. ეს შესაძლებელია აიხსნას აშშ-ში სარეკლამო ბიზნესის არნახული მაშტაბებით. აქ არსებობს რეკლამის შემსწავლელი სამეცნიერო და სასწავლო დაწესებულებები, ბიბლიოთეკები და ა.შ.

რეკლამაზე და “ფრომოუშენზე” (სტიმულირების სხვა მეთოდებზე) დახარჯული თანხები წელიწადში 600 მილიარდ აშშ დოლარს აღწევს, რაც ამავე ქვეყნის სამხედრო ბიუჯეტს ორჯერ აღემატება. ამასთან, უნდა აღინიშნოს, რომ აშშ მსოფლიო სარეკლამო პროდუქციის 2/3-ს აწარმოებს და ის საკმაოდ პრესტიჟულ და მაღალანაზღაურებად საქმიანობას წარმოადგენს. არსებობს აზრი, იმის შესახებ, რომ სარეკლამო ბიზნესის მასშტაბებით შეიძლება მსჯელობა კონკრეტული ქვეყნის ეკონომიკურ განვითარებაზე. ისეთი უმსხვილესი კომპანიები, როგორიცაა Procter&Gamble, Philip Moris და General Motors-ი რეკლამაზე ყოველწლიურად 2-დან 3 მილიარდ აშშ დოლარს ხარჯავენ.

ამრიგად, ჩვენს ქვეყანაში, ისევე, როგორც სხვაგან, მულტნაციონალური კომპანიების დამკვიდრების და პოპულარიზაციის აუცილებელ პირობას საერთაშორისო რეკლამის შემოსვლა წარმოადგენდა. ქართულ სარეკლამო ბაზარზე გიგანტი სააგენტოების გამოჩენამ უფროსი პარტნიორების რანგში ადგილობრივი სააგენტოების მუშაობის ხარისხი გააუმჯობესა და ქართული რეკლამა დასავლურ სტანდარტებს დაუახლოვა. უნდა ითქვას, რომ ქართული სარეკლამო ბიზნესის ისტორია, და არა თვითონ რეკლამის ისტორია, სულ 10-15 წელს ითვლის და მისი წარმოშობა ჩვენი ქვეყნის საბაზრო ეკონომიკაზე გადასვლას უკავშირდება. ამჟამად საქართველოს ბაზარზე 4-ზე მეტი სარეკლამო სააგენტო ფუნქციონირებს როგორც სპეციალიზებული, ასევე ზოგადი ხასიათის, სრული და არასრული სამუშაო ციკლით. მათ შორის მოწინავე ადგილი უჭირავთ სააგენტოებს: Kedi/McCann-Ericson; იმპერიალ-BBDO; TV+; Maggi & Ogiluy; “მიმინო” ad corporation; NISG / MediaService Grup, რომლებიც საერთაშორისო სააგენტოების უმცროსი პარტნიორები არიან. Maggi & Ogiluy მსოფლიოში ერთ-ერთი უდიდესი სააგენტოს – Oგილვყ & Mატჰერ-ის ქართული ფილიალია, მას მსოფლიოს 78 ქვეყანაში აქვს თავისი ქსელი. საქართველოში შემოსვლისას მან შეიერთა იმ დროისათვის უკვე არსებული ადგილობრივი სააგენტო Mაგგი შტილყ და ჩამოყალიბდა Maggi & Ogiluy სახელით, რომელსაც ამჯერად შესყიდული აქვს ტელეკომპანია რუსთავი 2-ის მთელი სარეკლამო დრო და გარკვეულწილად მედია-ბაიერად გვევლინება.

ასევე საინტერესოა Kedi/McCann-Erikson-ის საქმიანობა ქართულ ბაზარზე, რომელიც ერთ-ერთი უმსხვილესი სააგენტოს – McCann- Erikson-ის სარეკლამო სააგენტოთა ქსელშია ჩართული. Mცჩანნ- Eრიკსონ-ი 100-ზე მეტ ქვეყანასთან თანამშრომლობს და მისი წლიური შემოსავალი 279 მილიონ აშშ დოლარს შეადგენს. მისი მუდმივი კლიენტები გახდნენ ისეთი გიგანტები, როგორიცაა: Coca-Cola; Nestle, Sony; Master-card; Gonson & Gonson, LOREAL; Microsoft; Mariot-ი და სხვა. იგი ლიდერია საერთაშორისო სააგენტოებს შორის. საქართველოში მისი შემოსვლა უკავშირდება ქედი-TV-ს, რომელიც 1992 წელს შეიქმნა ქართულ ტელევიზიაში. დღესათვის ერთობლივი ჯგუფი Kედი/Mცჩანნ-Eრიკსონ შედგება ექვსი დამოუკიდებელი ფირმისაგან: Kedi/McCann-Georgia, LINESPROPMQION, Universal Mc. Cann Georgia, Mc.Cann Erikson Armenia, Kedi/TV; LINK, Media. ეს სააგენტოები მჭიდროდ ურთიერთთანამშრომლობენ. სარეკლამო სააგენტო Kedi/McCann-Erikson, შეიძლება ითქვას, უნივერსალური კომპლექსური მომსახურების სააგენტოა. იგი ავრცელებს გარე რეკლამას საქართველოს მთელ ტერიტორიაზე, ქმნის და განათავსებს ტელე, რადიო და ბეჭდვით რეკლამას, ასევე ატარებს სხვადასხვა სახის “პრომოუშენებსა” და “სემპლინგებს” (ნიმუშების უფასო გავრცელება). დღეისათვის Kedi/McCann-Erikson-ის ძირითადი მიმართულებაა კლიენტ-სერვისისა და მედია-სერვისის განვითარება, 2002 წლიდან ეწევა საზოგადოებასთან ურთიერთობების ჩამოყალიბების ორგანიზაციას (PR), მომსახურებას. მის მიერ განხორციელებული სარეკლამო კამპანიების 60%-ზე მეტი საერთაშორისო რეკლამას მიეკუთვნება.

ქართული სარეკლამო ბიზნესის წინსვლის და უფრო მაღალ საფეხურზე ასვლის თვალსაზრისით განსაკუთრებულად საინტერესოა ქართული სარეკლამო სააგენტოს – AD corporation-ის და საერთაშორისო სარეკლამო სააგენტოს – ACP-ის თანამშრომლობა. მათ შორის დადებული ხელშეკრულების თანახმად, უცხოური მხარე ვალდებულია, იზრუნოს ქართული მხარის პერსონალის კვალიფიკაციის ამაღლებაზე და უზრუნველყოს კლიენტით. ქართული მხარე, თავის მხრივ, ვალდებულია, უცხოელ პარტნიორებს გადაუხადოს პროცენტი მოგებიდან. ამ პირობებიდან განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია კვალიფიციური კადრების მომზადება, რადგან ქართული სარეკლამო ბიზნესი განიცდის მარკეტოლოგ-რეკლამისტების ნაკლებობას.

ამრიგად, ქართულ სარეკლამო ბაზარზე მუშაობს როგორც ადგილობრივი, ასევე საერთაშორისო სააგენტოები. საინტერესოა, რამდენად კმაყოფილია მომხმარებელი მათ მიერ მიწოდებული სარეკლამო ინფორმაციით, რადგან როდესაც ლაპარაკია საერთაშორისო რეკლამაზე, იგულისხმება არა მხოლოდ სხვადასხვა ქვეყანაში მდებარე დისტრიბუტორების ფილიალებისა და შვილობილი კომპანიების სარეკლამო საქმიანობა, უპირველეს ყოვლისა, აქ ასევე იგულისხმება საექსპორტო რეკლამა (როგორც სარეკლამო საქმიანობის პროდუქტი). საერთაშორისო მარკეტინგი განსხვავებული ენების, კულტურების, ეკონომიკის, კანონმდებლობის და დისტრიბუციის პირობებში სპეციალურ შრომით ჩვევებს საჭიროებს, რაც მრავალჯერ დაადასტურა სხვადასხვა ქვეყანაში სხვადასხვა ფირმების პრაქტიკულმა საქმიანობამ. საერთაშორისო რეკლამის პრაქტიკაში იყენებენ სარეკლამო კომპანიის შემუშავების ორ მოდელს: პირველი ორიენტირებულია ბაზარზე, ხოლო მეორე – კულტურაზე. Pპირველი მოდელი ემყარება ჰარვარდის ბიზნესის სკოლის პროფესორის, თეოდორ ლევიტის შეხედულებებს, რომლის მიხედვითაც, ფირმები მსოფლიო ბაზრის დაპყრობისათვის ისე უნდა იქცეოდნენ, თითქოსდა არსებობს ერთი მსოფლიო ბაზარი, ანუ უგულებელყონ ნაციონალური განსხვავებები, რადგან, მისი აზრით, ეს თანდათან იშლება. Mმეორე მოდელი კი მიეკუთვნება ცნობილ მარკეტოლოგ ფილიპ კოტლერს, რომელიც ლევიტის აზრს არ იზიარებს და მიიჩნევს, რომ Coca-Cola-ს და PepsiCo-ის, Mc Donald’s-ის წარმატებები განპირობებული იყო მათი ინტერპრეტაციებით სხვადასხვა ქვეყანაში. ამ პოლემიკის შედეგად ჩამოყალიბდა საერთაშორისო რეკლამის სამი განსხვავებული სტრატეგია: გლობალური (სტანდარტული); ლოკალური (ადაპტირებული); შერწყმული (საშუალო ვარიანტი), რომელიც გულისხმობს ორივე მოდელის განსაზღვრულად შერწყმას, იმისდა მიხედვით, თუ რომელი იქნება უფრო ეფექტური კონკრეტული ქვეყნისათვის.

საინტერესოა, რომელი მოდელი შეიძლება იყოს უფრო ეფექტური ჩვენი ქვეყნისათვის? ისეთი კომპანიებიც კი, რომლებიც მიისწრაფვიან გლობალიზაციისაკენ, მაგალითად, Mc Donald’s; coca-cola; PepsiCo გარკვეულ ადაპტირებას განიცდიან ჩვენს ბაზარზე. Mc Donald’s, რომელსაც საერთაშორისო ბაზარზე იცნობენ, როგორც ე.წ. “სწრაფი კვების რესტორანს”, საქართველოში აქცენტს აკეთებს ბავშვების მომსახურებაზე, რადგან მან ჩვენს ბაზარზე ამ ასაკობრივ ჯგუფში მოიპოვა პოპულარობა და, შეიძლება ითქვას, “საოჯახო” რესტორნადაც გადაიქცა, რომელიც სისუფთავესა და სასიამოვნო ატმოსფეროსთან ერთად, ბავშვებს სათამაშო გარემოსა და საჩუქრებს სთავაზობს. ასეთი სტრატეგია ნაკარნახევია ქართულ ბაზარზე უკვე არსებული და პოპულარული სახაჭაპურეებითა და სახინკლეებით, რომლებიც შედარებით დაბალ ფასში მომხმარებელს სთავაზობენ დაახლოებით იგივე სახის და დონის მომსახურებას. საინტერესოა, აგრეთვე Mc Donald’s და Pepsi-ის დამკვიდრებისა და პოპულარობის მიზეზი, რაც ემყარება, უპირველეს ყოვლისა, ამ გიგანტი ფირმების გამოცდილებასა და, აქედან გამომდინარე, ჩვენს ქვეყანაში მათ მიერ განხორციელებულ სწორ მარკეტინგულ საქმიანობას. აშკარაა მათი უდიდესი ძალისხმევა რეკლამასა და “პრომოუშენის” სხვადასხვა მეთოდებზე, რომლებიც ძირითადად მიმართულია მოზარდებსა და ახალგაზრდებზე. ამასთან, საერთაშორისო იმიჯიდან გამომდინარე, არსებობდა მომხმარებელის ნდობა, არა როგორც ეკოლოგიურად სუფთა პროდუქტის, არამედ ტექნოლოგიის სრული დაცვით, სუფთად წარმოებული პროდუქტის მიმართ, რამაც საბოლოო ჯამში განაპირობა მათი პოპულარიზაცია ჩვენს მომხმარებელში.

საერთაშორისო რეკლამისადმი ჩვენი მოსახლეობის დამოკიდებულების გამოსაკვლევად გამოკითხული იქნა 500 რესპონდენტი, რომლის 80%-ს 17-25 წლამდე ახალგაზრდები შეადგენდნენ. გამოკითხულ რესპოდენტთა 46% უფრო სანდოდ მიიჩნევს იმ საერთაშორისო რეკლამის მიმართვებს, რომლებიც ადგილობრივი აუდიტორიისათვის ხელმისაწვდომია (MTV; FTV; Euro Sport და სხვა ტელეარხებით და უცხოური ჟურნალ-გაზეთებით), გამოკითხულთა 44% უფრო სანდოდ მიიჩნევს ადგილობრივ სარეკლამო სააგენტოებში ადაპტირებულ რეკლამას, დანარჩენ 12%-ს კი ყველაზე სანდოდ მიაჩნია უცხოური ნათარგმნი სარეკლამო მიმართვა.

ასევე ნაკლებად ენდობა ჩვენი მომხმარებელი ტელემარკეტინგის მიერ შემოთავაზებულ მომსახურებას. გამოკითხულთა 80%-ს აღიზიანებს კიდეც მისი გამოჩენა ტელეეკრანებზე. ასეთი დამოკიდებულება შეიძლება აიხსნას ნაწილობრივ მისი სიახლით, ასევე, ზოგადად საერთაშორისო რეკლამებში უცხო სახეებისა და სიუჟეტების ჩვენებით. მომხმარებელში რეკლამა არ იწვევს ნდობას, თუ სიუჟეტი არ უახლოვდება მის ყოფას, ხოლო რეკლამის გმირები არ ჰგავს მას, მის მეზობელს ან ნაცნობს.

ამრიგად, გამოკითხვამ დაადასტურა, რომ საერთაშორისო რეკლამის სტრატეგიის შერეული ფორმა გაცილებით ეფექტურია, ვიდრე რომელიმე ცალკე აღებული. ამას ადასტურებს საერთაშორისო რეკლამის პრაქტიკაც ისეთი ტიპის ქვეყანაში, როგორიც საქართველოა. ამჯერად დავუბრუნდეთ იმ საკითხს, რასაც საერთაშორისო მენეჯმენტის სირთულეები ჰქვია და რაც საერთაშორისო სარეკლამო საქმიანობაში წარმოშობს პრობლემებს. ეს არის ენის, კულტურის, ტრადიციების და საკანონმდებლო ბაზრის განსხვავება. არსებობს გამოთქმა, რომ “საერთაშორისო რეკლამას არ ეშინია კანონების, მას მისი უცოდინარობის ეშინია”. საერთაშორისო რეკლამისათვის, სამართლებრივი და საკანონმდებლო ბარიერების გარდა, დიდი მნიშვნელობა აქვს ერის მორალური ფასეულობების გათვალისწინებას. მისმა უგულებელყოფამ შესაძლებელია, სამუდამო აგრესიაც კი გამოიწვიოს რეკლამირებული ობიექტისადმი. ამიტომ დიდი სიფრთხილეა საჭიროა, როდესაც ხდება მოდიფიკაციის გარეშე, მხოლოდ თარგმნილი რეკლამის შეთავაზება სხვადასხვა ქვეყნის მომხმარებლისთვის. საერთაშორისო რეკლამა პოსტსაბჭოურ ქვეყნებში ხშირად იყენებს ერთი და იგივე სიუჟეტისა და ტექსტის მქონე სარეკლამო მიმართვებს, რაც აბსოლუტურად მიუღებელია, მიუხედავად ამ ქვეყნების დიდი ხნის განმავლობაში ერთიან სახელმწიფოში თანაცხოვრებისა. ის, რაც მისაღებია რუსული საზოგადოებისათვის, შესაძლებელია, აბსოლუტურად მიუღებელი აღმოჩნდეს ქართული აუდიტორიისათვის.

ადამიანებს მსოფლიოში ერთნაირი მოთხოვნები აქვთ, მაგრამ ეს მოთხოვნები სხვადასხვა კულტურებში სხვადასხვაგვარად კმაყოფილდება. შეიძლება გაჩნდეს კითხვა, თუ რა კავშირი აქვს კულტურას რეკლამასთან. რეკლამის ფუნქცია ყველა კულტურის ფარგლებში იდენტურია, თუმცა სარეკლამო კულტურა ვარირებს განსხვავებული კულტურებისათვის. Aარსებობს რეკლამისადმი დაბალი და მაღალი კონტექსტური დამოკიდებულება. მაღალი კონტექსტური დამოკიდებულების დროს სარეკლამო შეტყობინების გაგება შესაძლებელია მხოლოდ განსაზღვრულ კონტექსტში. დაბალი კონტექსტური დამოკიდებულება გულისხმობს სარეკლამო შეტყობინების მიღების შესაძლებლობას კონტექსტის გარეშე. როგორც ცნობილია, ინგლისური ენა ხასიათდება დაბალი კონტექსტური დამოკიდებულებით. ინგლისური სიტყვებს, როგორც წესი, ზუსტად განსაზღვრული აზრი აქვს ამიტომ სარეკლამო შეტყობინება, შექმნილი ავტორების მიერ, რომლებიც მიეკუთვნებიან კულტურას მაღალი კონტექსტური დამოკიდებულებით, ძნელი გასაგები იქნება სხვა დანარჩენი მომხმარებლისათვის. მაგალითად ქართული რეკლამებიდან ჯეოსელის ცნობილი სარეკლამო რგოლები: “აუზი” და მამა ჩამოვიდა”, რომელიც ქართული აუდიტორიისათვის წარმატებული იყო, უცხოელებისათვის გაუგებარი აღმოჩნდა. თარგმნისას ხშირად იკარგება სიტყვის ორმაგი დატვირთვა. ყველასათვის ცნობილია თუშურ მოტივებზე შექმნილი მაგთის რეკლამა, რომელიც სიტყვის ორმაგი დატვირთვის ეფექტზეა შექმნილი. Mმისი თარგმნის შემთხვევისას იგი დაკარგავდა მთავარ ღირებულებას. საერთაშორისო რეკლამის ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ბარიერს წარმოადგენს ენა. როგორც ცნობილია, ინგლისური მოითხოვს ნაკლებ დანახაჯს ნაბეჭდი ფართობის და საეთერო დროის მიხედვით. ძირითადი პრობლემები იქმნება, როდესაც შერჩეულია ადგილი ინგლისურენოვანი რეკლამისათვის და ტექსტი აღმოჩნდება რუსული, ფრანგული, ან თუნდაც ქართული. Mმაგ, სიტყვა welcome-კეთილი იყოს თქვენი მობრძანება. ზოგიერთი სიტყვისათვის შეუძლებელია შესატყვისის მოძებნა ქართულ ენაზე, მაგ. Fresh, week-ენდ და აშ.

არ შეიძლება არ აღინიშნოს ის ფაქტიც, რომ საერთაშორისო რეკლამა გვთავაზობს არა მარტო საექსპორტო პროდუქციას, ის ამავდროულად ახდენს დასავლური ცხოვრების წესების, მორალური ნორმების, გარკვეული მოვლენებისა და საგნებისადმი განსხვავებული დამოკიდებულების რეკლამირებას. ეს ფრიად საყურადღებოა, რადგან ჩვენი საეთერო დროის დიდი ნაწილი დაკავებული აქვს საერთაშორისო რეკლამას, ხოლო ქუჩები აჭრელებულია ასეთივე შინაარსის გარე რეკლამებით, მაგრამ ამჯერად ჩვენი განხილვის საგანს ეს პრობლემა არ წარმოადგენს. დასკვნის სახით დავძენთ, სარეკლამო საქმიანობის განხორციელბისას არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ მან, პირველ ყოვლისა, ზეგავლენა უნდა მოახდინოს საზოგადოების ცნობიერების, გემოვნებისა და ცხოვრებისეული ფასეულობების ჩამოყალიბებაზე; ამდენად, არ უნდა დავივწყოთ, რომ შესაძლოა, ძალზე ეფექტური იყოს საერთაშორისო სარეკლამო სააგენტოების მიერ შემოთავაზებული რეკლამა, მაგრამ მან ვერ ან არ გაითვალისწინოს ზემოთ აღნიშნული კრიტერიუმები და ხანგრძლივვადიანი პერსპექტივისათვის საბოლოოდ უარყოფითი შედეგი მივიღოთ. ამდენად, რეკლამა უნდა ეხმიანებოდეს იმ საზოგადოების სოციალურ-კულტურულ, ისტორიულ-მემკვიდრულ ნიშნებს, სადაც იგი ხორციელდება და იგი მიწოდებული უნდა იქნას იმ დოზით, იმ დროში და ისეთი ფორმით, რომ სოციალურ-ეკონომიკური თვალსაზრისით მაღალი შედეგი მოიტანოს.