მომხმარებელთა მოთხოვნილებები და სეგმენტები ტურისტულ ბაზარზე

თამარ ქობლიანიძე, ეკ. მეცნ. კანდიდატი, მაია მელაძე

ნებისმიერი ადამიანი შეიგრძნობს ძალზე მრავალფეროვან მოთხოვნილებებს, ანუ მუდმივად განიცდის რაღაცის ნაკლებობას. მოთხოვნილებათა ნაწილი ბიოლოგიური, ფიზიოლოგიური ბუნებისაა და პირველსაწყისია, ხოლო დანარჩენი, ფსიქოლოგიური მოთხოვნილებები, უშუალოდ უკავშირდება გამოცდილებას. რამდენადაც ადამიანებს განსხვავებული ცხოვრებისეული გამოცდილება აქვთ, ფსიქოლოგიური მოთხოვნილებები მნიშვნელოვნად განსხვავდებიან ერთმანეთისაგან, ვიდრე ფიზიოლოგიური.
ტურისტული მოთხოვნილებები ყალიბდება უამრავი ფაქტორის ზეგავლენით. ამიტომ ისინი დიდი მრავალფეროვნებით ხასიათდება; ყოველ კონკრეტულ შემთხვევაში თითოეულ ფაქტორს კონკრეტული როლი აქვს და მომხმარებელთა მოტივაციას განაპირობებს.
მომხმარებელთა მოტივაციის შესწავლა ეხმარება სპეციალისტებს, ჩასწვდნენ კლიენტთა ქცევის თავისებურებებს. ამერიკელი ფსიქოლოგი და ფილოსოფოსი აბრაჰამ მასლოუ ცდილობდა აეხსნა, რატომ აიძულებს კონკრეტული მოთხოვნილებები ადამიანს, იმოქმედოს განსაზღვრულ დროს. მასლოუს მიხედვით, ადამიანური მოთხოვნილებების იერარქიული სისტემა წარმოდგენილია პირამიდის სახით. იგი ცნობილია “მასლოუს პირამიდის” სახელით, რომლის საფუძველში დევს ყველაზე აუცილებელი საბაზისო მოთხოვნილებები (ფიზიოლოგიური და უსაფრთხოების), ხოლო ზედა საფეხურებზე – სოციალური და სულიერი მოთხონილებები.
პირამიდის ხუთივე საფეხურზე მოიძებნება ადგილი ტურისტული მოთხოვნილებებისათვის. პირველ, საბაზისო საფეხურზე მოთავსდება დასვენების მოთხოვნილება. უსაფრთხოების მოთხოვნილებით განისაზღვრება ტურისტული მოგზაურობის გეოგრაფია – უფრო მაღალი მოთხოვნით ხასიათდება ტურები სტაბილური საზოგადოებრივ-პოლიტიკური მდგომარეობის ქვეყნებში.
მასლოუს მოტივაციის თეორია ადაპტირებული იქნა ინგლისელი რეკრეოლოგის, პირსის მიერ დასვენების სფეროში. მასლოუს პირამიდის შესაბამისად პირსმა გამოყო რეკრეაციული მოთხოვნილებების 5 დონე. პირსის თავისუფალი დროის გამოყენების პირამიდის მიხედვით, ქვედა, ყველაზე დაბალ დონეზეა მოდუნება, შემდეგ აღგზნება, ურთიერთობა, პატივისცემა და ბოლოს თვითგანვითარება.
ამ პირამიდაში ყურადღებას იპყრობს ქვედა ორი, ისინი ურთიერთსაწინააღმდეგონი არიან. თუ მოდუნება განსაზღვრავს დასვენებას, მაღალი კომფორტის არსებობას, აღგზნება პირიქით – აიძულებს ადამიანს, ეძებოს რაღაცა სარისკო, რათა თავი დააღწიოს მოწყენილობას. ამ ორ დონეზე საზოგადოება, რომელსაც ეკუთვნის ადამიანი, არ თამაშობს გადამწყვეტ როლს. შემდგომი სამი მოთხოვნილების დონე ორიენტირებულია განსაზღვრული ჰარმონიის მიღწევაზე. მესამე და მეოთხე საფეხურებზე (ურთიერთობა და პატივისცემა) ადამიანი მიმართულია საზოგადოებასთან ჰარმონიისაკენ, ხოლო უმაღლეს თვითგანვითარების დონეზე ის წონასწორობაში მოდის საკუთარ თავთან და გარემომცველ სამყაროსთან.
მასლოუს და პირსის მოტივაციის თეორიები პრაქტიკულ გამოყენებას პოულობენ. ისინი ბაზრის სეგმენტაციისა და ტურისტების ტიპოლოგიის დადგენის საფუძველს წარმოადგენენ, გამოიყენებიან ტურისტული კომპანიების მიერ მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავებისას.
სამომხმარებლო ბაზრების უმეტესობა ჰეტეროგენულია. მომხმარებლებს აქვთ განსხვავებული გემოვნება, მისწრაფებები, ჩვევები, შესაძლებლობები, რის შედეგადაც ავლენენ არაერთგვაროვან მოთხოვნილებას.
კონკურენციის გამძაფრებასთან ერთად მწარმოებლები მიისწრაფვიან, დაიჭირონ სამოხმარებლო მოთხოვნის თუნდაც პატარა ელემენტი, რათა ბაზარს შესთავაზონ ის პროდუქტი, რომელსაც ელიან. შესაბამისად, საჭიროა სეგმენტირება, რაც გულისხმობს სხვადასხვა კატეგორიის მომხმარებელთა ინდივიდუალური უპირატესობების გამოვლენას, აღწერას და მათი იდენტიფიკაციით შედარებით ერთგვაროვანი ტიპების გამოყოფას. სეგმენტირება გვიჩვენებს ბაზარზე ფირმის პოტენციურ შესაძლებლობებს, ხოლო ფირმა ირჩევს ყველაზე უფრო მიმზიდველ სეგმენტს (სეგმენტებს).
ტურიზმში მიღებულია ტურისტული ბაზრის დაყოფა გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, სოციალურ-ეკონომიური, ფსიქოგრაფიული, ქცევითი პარამეტრებით.
ფართოდ გამოიყენება სეგმენტაცია გეოგრაფიული ნიშნით სტატისტიკის ორგანოების მიერ. ეს ორგანოები ტურისტთა გენერალურ ერთობლიობას წარმომშობი რეგიონების მიხედვით ყოფენ. მაგალითად: ამერიკელები მზად არიან, დახარჯონ დიდი ფული კარგად დასვენებისათვის და იმდენად მომთხოვნი არიან მომსახურების დონისადმი, რომ ხანდახან ჩივიან კიდეც, თუ არ მართლდება მათი მოლოდინი. ტურისტული ბაზრის რთული სეგმენტია ინგლისელები. ისინი ხასიათდებიან გულუბრყვილობით, არასოდეს აცხადებენ პრეტენზიას მაშინვე, მაგრამ შეუძლიათ, იჩივლონ მოგვიანებით. ძალზე თავისებურები არიან ფრანგები; ეჭვით ეკიდებიან ინგლისურ ენას და უკვირთ, რატომ ლაპარაკობს მსოფლიოს დიდი ნაწილი ინგლისურად და არა ფრანგულად. რთულია გერმანელებთან ურთიერთობა. ძალიან გარკვეულნი და პუნქტუალურები ხშირად ჩივიან, თხოულობენ მოგზაურობის ორგანიზაციის ყველა წვრილმანის დაზუსტებას. შედარებით ადვილია იაპონელებთან ურთიერთობა. ისინი შეიძლება ჩაითრიო ნებისმიერ ღონისძიებაში; უკიდურესად ზუსტნი არიან; უყვართ ფოტოაპარატი და იღებენ ყველაფერს; არ უყვართ სხვა ერის წარმომადგენლებთან ერთად ყოფნა.
გეოგრაფიული ნიშნის მიხედვით სეგმენტაციისას რეგიონული დაყოფა ხშირად უფრო სრულყოფილი ხდება ურბანიზაციის დონის სეგმენტირებით. მიუხედავად იმისა, რომ ბოლო დროს შეინიშნება ქალაქისა და სოფლის მოსახლეობას შორის განსხვავების შემცირება, ადამიანთა რეკრეაციული გადაადგილება ურბანიზაციულ ცენტრებში მაინც უფრო მაღალია, ვიდრე მცირე ქალაქებსა თუ სასოფლო დასახლებებში.
დემოგრაფიული ნიშნის მიხედვით სეგმენტირებისას ხდება ბაზრის დაყოფა სქეს-ასაკობრივი, ოჯახური მდგომარეობის, ოჯახის სიდიდის და სხვა ნიშნის მიხედვით. დემოგრაფიული მახასიათებლები ტურისტული ბაზრის სეგმენტაციის ყველაზე გავრცელებული ფაქტორებია. მსოფლიო ტურიზმის ორგანიზაცია დემოგრაფიული ნიშნის მიხედვით ტურისტული ბაზრის სეგმენტირებისას რეკომენდაციას იძლევა, გამოყოფილი იქნეს ხუთი ასაკობრივი ჯგუფი:
1. 0 – 14 წლამდე ბავშვები – ისინი, როგორც წესი, მოგზაურობენ მშობლებთან ერთად და ბევრი ტურისტული მომსახურების ფასდაკლებით სარგებლობენ. ფასდაკლების სიდიდე ხშირად გვაიძულებს ამ კატეგორიის ტურისტთა შემდგომ გრადაციას. (მაგ.: ახალშობილები ერთ წლამდე გადაადგილდებიან უფასოდ, 1-5 წ., 6-11წ., 11-14წ. – შეღავათებით).
2. 15 – 24 წლის ახალგაზრდობა – ბავშვებისაგან განსხვავებით, მოგზაურობენ მშობლების გარეშე. მათი სამოგზაურო სახსრები შეზღუდულია.
3. 25 – 44 წლის ეკონომიურად აქტიური ადამიანები, რომლებსაც ოჯახები ჰყავთ და მათთან ერთად ატარებენ თავისუფალ დროს. ამ ჯგუფის ტურისტული ქცევის მოდელი მნიშვნელოვნად განისაზღვრება მათი შვილების მოთხოვნილებებისა და ინტერესის შესაბამისად.
4. 44 – 64 წლის მოსახლეობა, რომლებიც ჯერ კიდევ ინარჩუნებენ ეკონომიურ აქტიურობას, მაგრამ წინა ჯგუფისაგან განსხვავებით ^თავს არ ახვევიათ ბავშვებზე ზრუნვა, ვინაიდან მათ დატოვეს მშობლიური ოჯახი.
5. დამოუკიდებელ სეგმენტს ქმნიან უფროსი ასაკის პირები, ძირითადად უმუშევარი პენსიონერები. ეს სეგმენტი ხასიათდება მოგზაურობისათვის საჭირო თავისუფალი დროითა და სახსრებით.
სოციალურ-ეკონომიური ნიშნის მიხედვით სეგმენტირება დიდი ხანია, ცნობილია და ფართოდ გამოიყენება ტურისტული ბაზრის მარკეტინგული კვლევებისათვის. მათგან მნიშვნელოვანია – შემოსავლების დონე, სოციალური სტატუსი, დასაქმების სახე და განათლების დონე. მსოფლიო ტურისტულ ბაზარზე ტურისტთა ძირითადი მიმწოდებელი მაღალი ცხოვრების დონის მქონე ქვეყნებია. ამავე დროს თვით ქვეყნის შიგნითაც ხდება მოსახლეობის დაყოფა ცხოვრების დონის მიხედვით.
ფსიქოლოგიური ნიშნის მიხედვით სეგმენტირება ფართოდაა გავრცელებული ტურიზმის მარკეტინგში. შეისწავლება, თუ როგორ ატარებენ ადამიანები თავისუფალ დროს, რას ანიჭებენ უპირატესობას, რაც შემდეგ უშუალოდ აისახება მათ ტურისტულ უპირატესობებში. განსაკუთრებით ძლიერ ზეგავლენას ახდენს შემდეგი ხუთი ფაქტორი:
1. ცვლილებებისადმი მიდრეკილება;
2. თავგადასავლების და რისკისადმი მზადყოფნა;
3. კონსერვატიზმის ხარისხი;
4. კომფორტისადმი მოთხოვნები;
5. ტურისტული მოთხოვნილებების ინტელექტუალური დონე.
ამ თვისებებზე დაყრდნობით ამერიკელმა ფსიქოლოგმა ს. პლოგმა გამოყო ტურისტთა ორი უკიდურესად განსხვავებული ტიპი: ფსიქოცენტრიკები და ალოცენტრიკები (იხ. ცხრილი).
რა თქმა უნდა, წმინდა ფსიქოცენტრიკები და ალოცენტრიკები არც ისე ბევრია ტურისტებს შორის. მოგზაურთა ძირითადი რაოდენობა შუალედურია, წარმოადგენს რა საშუალოცენტრიკებს. მათ მოქმედებაში შეინიშნება ორივე მოდელის ქცევის მახასიათებლები.
ფსიქოგრაფიული სეგმენტაცია მჭიდროდაა დაკავშირებული ადამიანთა ქცევითი თავისებურებების საფუძველზე ბაზრის სეგმენტაციასთან. სპეციალისტთა ნაწილი მიიჩნევს, რომ ქცევითი პარამეტრები მომხმარებელთა სეგმენტების იდენტიფიკაციისათვის ყველაზე შესაფერისია.
ქცევითი ნიშნის მიხედვით სეგმენტაცია საშუალებას გვაძლევს, ფირმასთან და მის შეთავაზებასთან დამოკიდებულების მიხედვით გამოვყოთ მომხმარებელთა შედარებით ერთგვაროვანი ჯგუფები. თუ ფსიქოგრაფიული სეგმენტირება კონცენტრირებულია მომხმარებელზე, მის პიროვნულ მახასიათებლებსა და ცხოვრების წესზე, ქცევითი ნიშნის მიხედვით სეგმენტირება კლიენტს განიხილავს პროდუქტთან კავშირში. ამასთან, განსაკუთრებული ყურადღება ექცევა იმ პირებს, რომლებმაც უკვე მოიხმარეს პროდუქტი, ან გვევლინებიან პოტენციურ მყიდველებად. ამ ნიშნის მიხედვით სამომხმარებლო ბაზრის გამოკვლევისას ტურიზმში გამოიყენება სეგმენტაციის სამი ძირითადი სახეობა: 1. სარგებლის ძიების; 2. მოგზაურობის ხანგრძლივობის; 3. მოხმარების ინტენსიურობის; 4. ლოიალურობის ხარისხის მიხედვით. ასევე მეტ-ნაკლებად გამოიყენება ყიდვისათვის მყიდველის მზადყოფნის ხარისხი.
ტურიზმში სარგებლის ძიების მიხედვით მომხმარებელთა ბაზარი იყოფა გასართობი და საქმიანი ტურიზმის ბაზრებად. ეს ორი ძირითადი სეგმენტი შეიძლება დაიყოს კიდევ უფრო ვიწრო საბაზრო აუდიტორიებად. მაგალითად, ბევრნი მიემგზავრებიან დასასვენებლად და მიისწრაფვიან, მოსწყდნენ ყოველდღიურ საქმიანობას ფიზიკური აქტიურობის უკმარისობის კომპენსირებისათვის. მეორენი ტურიზმს განიხილავენ როგორც პიროვნებათაშორისი ურთიერთობების საშუალებას. მომხმარებელთა მესამე ფართო წრე საჭიროებს სიწყნარეს, ცხოვრების სტრესული სიტუაციების შემდგომ რეაბილიტაციას. სარგებლის კრიტერიუმი ზოგიერთი ტურისტისათვის შეიძლება იყოს ფასების დონე, სხვათათვის – ხარისხი, ზოგიერთისთვის კი გარემოს ხასიათი და მოხერხებულობა. კლიენტის სარგებლის შეცნობა ორმაგად გამოსადეგია: მიმწოდებლები ხვდებიან, თუ რა ან როგორი მომსახურება უნდა შესთავაზონ მომხმარებელს, როგორ მიაწოდონ რეკლამა; ამასთანავე, მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფის იდენტიფიცირებით მიღებული ბაზრის პროფილები გამოიყენება პოტენციური კლიენტების განსაზღვრისათვის. ეს ინფორმაცია ამცირებს ზედმეტ ხარჯებს რეკლამაზე და ზრდის მის ეფექტურობას.
ქცევითი ნიშნით სეგმენტირებისას მნიშვნელოვანია მოგზაურობის ხანგრძლივობის მაჩვენებელი. მსოფლიო ტურისტული ორგანიზაციის (ჭთO) ექსპერტები გამოყოფენ შემდეგ სეგმენტებს: 1-3 დღე, 4-7 დღე, 8-14 დღე, 15-28 დღე, 29-56 დღე, 57-91 დღე, 92-365 დღე. თანამედროვე ტურისტული ინდუსტრიისათვის დამახასიათებელია შვებულების დაყოფა წლის განმავლობაში მოკლე პერიოდებად და, შესაბამისად, შეინიშნება ტურიზმის ბაზარზე ხანმოკლე ტურებზე მოთხოვნის ზრდა.
მოხმარების ინტენსიურობის მიხედვით ბაზრები შეიძლება დავყოთ წვრილი, საშუალო და მსხვილი მოხმარების სეგმენტებად. მსხვილი მომხმარებლები, ჩვეულებრივ, შეადგენენ ბაზრის მცირე ნაწილს, რომელთა ხარჯზე მიიღწევა ბრუნვის მაღალი პროცენტი. მაგალითად, ავიაკომპანიის მგზავრთა 4,1% უზრუნველყოფს თვითმფრინავის რეისების 70,4%-ით დატვირთვას, ხოლო სასტუმროების ღამისთევათა 59,4% განისაზღვრება მომხმარებელთა 7,9%-ით.
ბაზარზე კონკურენტული უპირატესობის მისაღწევად საჭიროა კლიენტთა ლოიალურობის ხარისხის გამოვლენა ამა თუ იმ ფირმის, სავაჭრო მარკის, ტურისტული ცენტრებისა და რაიონების მიმართ. ამ ნიშნით ბაზარი სამ ჯგუფად შეიძლება დაიყოს:
ა) ტურისტთა ნაწილი არ ავლენს ერთგულებას არც ერთი ტურისტული ცენტრისა თუ მიმართულებისადმი, არც სავაჭრო მარკისადმი. ისინი ყიდულობენ ხელმისაწვდომ ტურებს, ან სურთ, შეიძინონ რაიმე ახალი და განსაკუთრებული. მათ უყვართ მრავალფეროვნება, მაგრამ ასევე ყიდულობენ ყველაზე იაფ ტურებს და არ დაეძებენ ფირმის და ტურისტული ადგილის პრესტიჟს. ასეთი ადამიანები ჩერდებიან თითქმის ყველანაირ სასტუმროში. ამ სეგმენტის მომხმარებლები იწოდებიან უცნაურ ტურისტებად.
ბ) ერთგულების გარკვეული ხარისხის მქონე ტურისტები უპირატესობას ანიჭებენ რამოდენიმე ტურისტულ ცენტრს, იშვიათად იცვლიან მათ და ჩვეულებრივ არ ისწრაფვიან სიახლისკენ.
გ) უსიტყვოდ ერთგული ტურისტები ყოველთვის ისვენებენ ერთსა და იმავე ადგილზე, ერთსა და იმავე სასტუმროში და მომსახურებას ყოველთვის კონკრეტული ტურისტული ფირმისაგან ყიდულობენ.
ტურიზმის ბაზრის სეგმენტირება სპეციფიკურია იმ თვალსაზრისითაც, რომ მწარმოებლებს უშუალოდ უხდებათ კლიენტებთან მუშაობა. მაგალითად, სასტუმროებს საშუალება აქვთ, შექმნან მათი სტუმრების მონაცემთა ბაზა, ხოლო შემდგომში გამოიყენონ ეს ინფორმაცია კლიენტთა მოთხოვნილებებისა და თავიანთი მიწოდების ურთიერთშესაბამისობისათვის. მუდმივი კლიენტების შესახებ ასეთივე მონაცემთა ბაზების შექმნა შესაძლებელია ტურისტული ინდუსტრიის სხვა საწარმოებშიც, რაც შეიძლება გულისხმობდეს მათ შეღავათიან და განსაკუთრებულ მომსახურებასაც.
ჭთO-ს ექსპერტები ორი ნიშნის – შემოსავლებისა და განათლების დონის მიხედვით გამოყოფენ ტურისტული ბაზრის ოთხ სეგმენტს:
1. ტურისტები შემოსავლებისა და განათლების საშუალო და შედარებით დაბალი დონით. მათთვის ტიპურია უახლოეს ზღვაზე დასვენება, მგრძნობიარენი არიან ფასების მიმართ, უკიდურესად მომთხოვნი – ხარისხის მიმართ. ძირითადი პრინციპია – თავიანთი ფულით მიიღონ ყველაფერი სრულად; მათი პროგრამა შეიძლება შეიცავდეს სხვადასხვა ექსკურსიასა და გართობას, რაც ტურის პრესტიჟულობის დასამტკიცებლად სჭირდებათ. ეს სეგმენტი ყველაზე მრავალრიცხოვანი და მასობრივი ტურიზმის მთავარი შემადგენელია.
2. ტურისტები საშუალოზე მაღალი შემოსავლებითა და უმაღლესი, ან იშვიათად საშუალო სპეციალური განათლებით. მათი მოგზაურობის ძირითადი მიზანია შემეცნებით ინტერესებთან შეხამებული დასვენება, მთავარი მოტივე კი- აქტიური დასვენება (სპორტი, ექსკურსიები, თეატრები, კონცერტები). საინტერესო რეგიონის მონახულებისას მათ შეუძლიათ, შეეგუონ კომფორტის შედარებით დაბალ დონეს.
3. მესამე სეგმენტს აყალიბებენ პირები შემოსავლების მაღალი დონითა და უმაღლესი განათლებით. აინტერესებთ შემეცნებითი მოგზაურობები და მიისწრაფვიან შთაბეჭდილებათა ცვლილებისაკენ. მათთვის საინტერესოა ორ-სამკვირიანი შორეული მოგზაურობები და ძვირადღირებული სუვენირები შორეული ეგზოტიკური მოგზაურობის მოსაგონებლად.
4. მეტად განათლებულ ადამიანთა კატეგორია. აინტერესებთ სხვა ხალხთა კულტურა, ცხოვრების სტილი, ზნე-ჩვეულებები, ასევე ბუნების შესწავლა. მათი ასაკი და შემოსავლები განსხვავებულია, მაგრამ მოგზაურობისათვის მზად არიან, დახარჯონ მნიშვნელოვანი სახსრები.
განხილული ტურისტული მოთხოვნილებები და სეგმენტები სრულყოფილად ვერ ასახავს ბაზრის თავისებურებებს, თუმცა საკმაო წარმოდგენას იძლევა მის მრავალფეროვნებაზე. ეს კი მნიშვნელოვნად განაპირობებს მიზნობრივი სეგმენტის სწორად შერჩევას და ტურისტული მომსახურების მიმწოდებელი ფირმების საბოლოო წარმატებას.