coca-cola მწარე სიმართლე
მოამზადა ნატალია ბიკაშვილმა
2005 წლის 12 დეკემბერი “The Coca-Cola Company”-ში სამუდამოდ დაამახსოვრდებათ: სწორედ ამ დღეს მისმა მთავარმა კონკურენტმა – “PepsiCo” Inc. – საუკუნოვანი ისტორიის მანძილზე პირველად გაუსწრო მას საბაზრო კაპიტალიზაციაში და ლიდერი გახდა. ამის შემდეგ აშკარა გახდა, რომ საკულტო ბრენდ “Coca-Cola”-ს მწარმოებელს სერიოზული ცვლილებები უნდა მოეხდინა, პირველ რიგში კი, ასორტიმენტის პოლიტიკაში.
კომპანიაში ძალიან გვიან შეამჩნიეს ბაზრის შეცვლილი კონიუნქტურა – მომხმარებლების მასობრივად გადართვა გაზირებული სასმელებიდან შედარებით უფრო ჯანმრთელ არაგაზირებულ სასმელებსა და წვენებზე. “The Coca-Cola Company”-ს სასწრაფოდ მოუწია თავისი განვითარების სტრატეგიის გადახედვა: უკანასკნელი სამი წლის მანძილზე მან 5 მლრდ დოლარი დახარჯა სხვადასხვა ქვეყანაში მინერალური წყლებისა და წვენების დამამზადებელი საწარმოების შესაძენად, მაგრამ, ანალიტიკოსების აზრით, ამ დაბანდებებს შედეგი ჯერ არ გამოუღიათ.
საჯარო გაზიანი წყალი
“The Coca-Cola Company” საჯარო კომპანიად 1919 წელს გადაიქცა. Yahoo! Finance-ის მონაცემებით, 2008 წლის 30 სექტემბრის მდგომარეობით კომპანიის აქციათა 66% ინსტიტუციონალურ და სასესხო ფონდებს ეკუთვნოდა, რომელთა შორის უმსხვილესია Berkshire Hathaway (8.65%), Suntrust Banks (3.23%), Barclays Global Investors UK Holdings Ltd (3.18%), Capital World Investors (3.09%) და State Street Corp. (2.99%).
ნებისმიერი ნერვული დარღვევის საწინააღმდეგოდ
“კოკა-კოლა”-ს რეცეპტი 1884 წელს ატლანტაში ფარმაცევტმა ჯონ პიმბერტონმა გამოიგონა. ძირითადი ინგრედიენტები იყო სამი ნაწილი კოკას ფოთლები და ერთი ნაწილი ტროპიკული ხის კაკალი. გამომგონებელმა სასმელი დააპატენტა, როგორც ყველანაირი ნერვული დარღვევების საწინააღმდეგო წამალი და მისი გაყიდვა დაიწყო ქალაქის ცენტრალურ აფთიაქში მდგარი ავტომატიდან. დასაწყისში სასმელის პოპულარობა არც ისე დიდი იყო, მისი საშუალებით ნერვების მკურნალობის სურვილი დღეში 9 ადამიანზე მეტს არ ჰქონდა. მუშაობის პირველმა წელმა ფარმაცევტს მხოლოდ 50 დოლარის შემოსავალი მოუტანა, მაგრამ მალე “კოკა-კოლ”-ის მოხმარება გაიზარდა. 1888 წელს ბატონმა პემბერტონმა მისი წარმოების უფლება მიჰყიდა ბიზნესმენს აზე გრიგ ქენდლერს, რომელმაც 4 წლის შემდეგ დააარსა The Coca-Cola Company. საინტერესოა ის, რომ უკვე 1902 წელს ამ კომპანიის ბრუნვამ 120 ათასი დოლარი შეადგინა. იმავე წელს კოკას ახალი ფოთლების გამოყენებიდან უკვე გადამუშავებულ ფოთლებზე გადასვლა მოუწია, რომელიც არ შეიცავდა კოკაინს. დღეისათვის ცნობილი სასმელის დასამზადებლად აღარ იყენებენ არც კოკას ფოთლებს და არც კოლას კაკალს. The Coca-Cola Company-ის ოფიციალურ საიტზე აღნიშნულია, რომ კომპანიის მთავარი პროდუქტი შეიცავს შაქარს, ნახშირწყლის დიოქსიდს, საღებავს (შაქრის კოლერი, E150), ორთოფოსფორულ მჟავას და კოფეინს.
Always Coca-Cola!
მრავალი ათწლეულის განმავლობაში “კოკა-კოლა” უდაო ლიდერი იყო უალკოჰოლო სასმელების ინდუსტრიაში, ხოლო მისი მთავარი პროდუქტის სახელს კი ყველა ადამიანი იცნობს და ვერავინ ვერ იფიქრებდა, რომ მსოფლიო გიგანტს შეიძლება ადგილი დაეთმო მისი მთავარი კონკურენტისთვის. სიმბოლურია, რომ The Coca-Cola Company-ში პრობლემები მისი ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული ხელმძღვანელის – კუბელი რობერტო გისუეტას სიკვდილის შემდეგ დაიწყო. იგი კომპანიის სათავეში 1980 წელს მოვიდა. რა თქმა უნდა, მასაც ჰქონდა სტრატეგიული შეცდომები: მაგალითად, მის დროს იყო ნაყიდი და შემდეგ კვლავ გაყიდული ჰოლივუდის სტუდია ჩოლუმბია Pიცტურეს და გამოშვებულ იქნა ახალი სასმელი New Cola, რომელიც წარუმატებელი აღმოჩნდა. მაგრამ მიუხედავად ყველაფრისა, გისუეტას 16-წლიანი მმართველობის მანძილზე გაზირებული წყლის მწარმოებლის საბაზრო კაპიტალიზაცია 4.3 მლრდ-დან 145 მლრდ დოლარამდე გაიზარდა. მან The Coca-Cola Company-ის ათასობით თანამშრომელი და აქციონერი მილიონერი გახადა, ხოლო უორენ ბაფეტი კი – აქციების უმსხვილესი მფლობელი ომაჰადან – მილიარდერადაც კი.
საოპერაციო დირექტორის თანამდებობა დუგლას აივესტერისთვის, მოგვიანებით კი დუგლას დაფტისთვის რთული იყო კომპანიის სათანადო სიმაღლეზე შესანარჩუნებლად მისი ასეთი აქტიური ზრდის პერიოდის შემდეგ, რომ არაფერი ითქვას სხვადასხვა პრობლემებზე. ყველაფერი 1997 წლის აზიური კრიზისიდან დაიწყო, რომლის გამოც შემცირდა საქმიანი და სამომხმარებლო აქტიურობა მთელს მსოფლიოში. შემდეგ კი კომპანია ორ დიდ სკანდალში გაეხვია. პირველი – ბენილუქსისა და საფრანგეთის ქვეყნებში 1999 წელს მას უხარისხო პროდუქციით მომხმარებლების მოწამვლაში დასდეს ბრალი. “კოკა-კოლ”-ის 15 მლნ ბოთლის დაბრუნება სერიოზული დარტყმა იყო კომპანიისათვის: ბოლო წარუმატებელ 1997 წელთან შედარებით კომპანიის წმინდა მოგება 1999 წელს 20%-ით შემცირდა და 3.2 მლრდ დოლარი შეადგინა, ხოლო აქციათა შემოსავლიანობა კი 56-დან 35%-მდე დაეცა. სკანდალის შედეგად შემცირდა Coca-Cola Enterprises Inc.-ის საბირჟო კოტირებებიც – 37-დან 18 დოლარამდე თითო აქციაზე.
მეორე სკანდალი კომპანიის ახალ ბრენდს – სასმელ წყალ Dasani-ს უკავშირდება, რომლის გაყიდვებმაც წარმატებით აიღო სტარტი აშშ-ში 1999 წელს. The Coca-Cola Company-იმ გადაწყვიტა მისი გატანა სხვა ბაზრებზეც. ევროპაში გაყიდვების საწყის პლატფორმად დიდი ბრიტანეთი იქნა არჩეული. სარეკლამო კამპანია 7 მლნ ფუნტ სტერლინგზე მეტი დაჯდა, მაგრამ მალე ჟურნალისტებმა გამოარკვიეს, რომ “უსუფთავესი წყალი, რომელიც რელაქსაციას უწყობს ხელს”, სინამდვილეში თემზის გაწმენდილი წყალი იყო და რეალურ ღირებულებასთან შედარებით 30-ჯერ უფრო ძვირად იყიდებოდა, ამის შედეგად ევროპაში გასვლა წარუმატებელი აღმოჩნდა, ხოლო ზარალმა 40 მლნ ფუნტ სტერლინგს გადააჭარბა.
ახალი ლეგენდები
პრობლემები დაუყოვნებლივ აისახა კომპანიის განვითარებაზე: 1999 წლიდან თჰე Coca-Cola Company-მა ლიდერის პოზიციების დაკარგვა დაიწყო. მომდევნო 5 წლის განმავლობაში მისი გაყიდვები 2.4%-ით გაიზარდა, ხოლო მის ძირითად კონკურენტთან – PepsiCo-თან ეს მაჩვენებელი 7.8% იყო. ეს უკანასკნელი უფრო მოქნილი აღმოჩნდა და დროზე შეამჩნია, რომ მომხმარებლები უარს ამბობენ გაზირებული სასმელის ყიდვაზე და ჯანმრთელ სასმელებს ანიჭებენ უპირატესობას, კერძოდ დაფასოებულ მინერალურ წყალს, წვენებს, წვენის შემცველ სასმელებს. გარდა ამისა, მნიშვნელოვნად გაიზარდა ინტერესი სწრაფი კვების პროდუქტების მიმართ და PepsiCo-მ თავის ძირითად ბრენდს დაამატა Tropicana-ს ფირმის წვენები, მინერალური წყალი Aquafina, ენერგეტიკული სასმელები Gatorade, Cifsebi -Frito Lay და მშრალი საუზმეები – Quaker. გაყიდვების ბუმმა ინვესტორების ნდობა გამოიწვია.
PepsiCo-gan gaნსხვავებით, The Coca-Cola Company-იმ ვერ მოასწრო ბაზრის ცვალებადი სტრუქტურისადმი თვალყურის მიდევნება ალბათ, შიდა პრობლემების გამო. რამდენიმე წლის განმავლობაში კომპანიაში ორჯერ შეიცვალა საოპერაციო დირექტორი: 1999 წელს აქციონერებმა სამსახურიდან დაითხოვეს დუგლას აივესტერი და მისი ადგილი დუგლას დაფტმა დაიკავა, რომელიც თავის დროზე 2004 წელს ნევილ აისდელმა შეცვალა. 2005 წლის 12 დეკემბერში PepsiCo-ს კაპიტალიზაციამ 98.4 მლრდ დოლარს მიაღწია და გადააჭარბა თჰე ჩოცა-ჩოლა ჩომპანყ-ის ანალოგიურ მაჩვენებელს (97.9 მლრდ დოლარი).
სათანადოდ დასაფასებელია ნევილ აისდელის მცდელობა, რომელმაც მაშინვე დაიწყო ზომების მიღება ბაზარზე კომპანიის პოზიციების აღსადგენად. დასაწყისისთვის მან არჩევანი განვითარებად ქვეყნებზე გააკეთა, რამაც შედეგი გამოიღო. თანდათანობით The Coca-Cola Company-ის საქმეები უკეთესობისკენ წარიმართა. სამი წლის განმავლობაში შემოსავალი 1.32-ჯერ გაიზარდა და 28.8 მლრდ დოლარს მიაღწია. გაიზარდა წმინდა მოგების მაჩვენებელიც: იგი 1.22-ჯერ გაიზარდა და 5.9 მლრდ დოლარი შეადგინა, მაგრამ ჯერ-ჯერობით ამან ვერ დაარწმუნა ინვესტორები, რომ კაპიტალდაბანდებებს ნათელი მომავალი ელოდება.
უფრო ჯანმრთელები ვიქნებით
ახალი საოპერაციო დირექტორის მუხტარ კენტის წინაშე, რომელიც მუშაობას 2008 წლის ივლისში შეუდგა, არანაკლებ რთული ამოცანა დადგა გადასაჭრელად, ვიდრე მისი წინამორბედების დროს. ბაზრის მონაწილეები და ექსპერტები აღნიშნავენ, რომ The Coca-Cola Company გაყიდვების ძირითადი ნაწილი დღემდე გაზირებულ სასმელზე მოდის, რაც ხელს უშლის კომპანიას დაკარგული პოზიციებს დაბრუნებაში. 2007 წელს Coca-Cola-ის მარკის ნიშნიანი კონცენტრატებისა და სიროფების გაყიდვებმა შემოსავლის მთლიანი მოცულობის დაახლოებით 53% შეადგინა. თჰე Coca-Cola Company-ის არც მალავს, რომ აშშ-ს ბაზარზე, რომელიც გასაღების 70%-ს უზრუნველყოფს, პრობლემებია. კომპანია მსოფლიო მასშტაბით 3%-იანი ზრდის შესახებ ამცნობს, მაგრამ ასეთი გიგანტისთვის ეს ზრდას კი არა, უფრო ვარდნას ნიშნავს.
კომპანიის 2007 წლის ანგარიშგების მიხედვით, ძირითად ბაზრებზე გაზირებული წყლის გაყიდვები ფაქტიურად არ იზრდება. ასე, მაგალითად, ევროპაში გაყიდვების მოცულობის ნამატმა 2% შეადგინა, ლათინურ ამერიკაში – 6%, წყნარი ოკეანის რეგიონში – 7%, ხოლო ჩრდილოეთ ამერიკაში კი საერთოდ 2%-იანი ვარდნა დაფიქსირდა. ექსპერტების აზრით, არასასიამოვნო ტენდენციას კიდევ უფრო მეტად ამძაფრებს მსოფლიო ფინანსური კრიზისი, მაგრამ მუხტარ კენტი ამტკიცებს, რომ ძირითად ბაზრებზე გაყიდვების შემცირების კომპენსირება შესაძლებელია აქტიური ექსპანსიით საზღვარგარეთ, კერძოდ, ბრაზილიაში, რუსეთში, ინდოეთსა და ჩინეთში. ამ ქვეყნების განვითარებამ და მათმა ინტეგრაციამ მსოფლიო ეკონომიკაში შეიძლება შეარბილოს მიმდინარე გლობალური დაცემისგან მიყენებული ზარალი და დიდი ალბათობა არსებობს, რომ The Coca-Cola Company ამ სიტუაციას მინიმალური დანაკარგებით გადალახავს. მუხტარ კენტს განსაკუთრებით ჩინეთის იმედი აქვს, რომლის ბაზარი გასაღების მიხედვით მეოთხე ადგილზეა. იგი თვლის, რომ მათ მიერ წარმოებული ყოველი პროდუქცია ჩინეთში უნდა იყიდებოდეს, სადაც მისი ნაკლებობა აღინიშნება. ჩინეთის შემდეგ თავისი მნიშვნელობით მეორე ადგილზეა რუსეთის ბაზარი. კენტის თქმით, 90-იანი წლების დასაწყისიდან მისმა კომპანიამ რუსეთის ეკონომიკაში 1.8 მლრდ დოლარის ინვესტირება მოახდინა, ხოლო უახლოესი 3-4 წლის განმავლობაში ეს ციფრი 3 მლრდ დოლარამდე გაიზრდება. დღეისათვის მთელ მსოფლიოში მნიშვნელოვნად არის გაზრდილი არაგაზირებული სასმელებისა და წვენების გაყიდვების მოცულობა. ჩინეთის, ევროპისა და ამერიკის ქვეყნების მომხმარებლები ჯანმრთელ სასმელებს ანიჭებენ უპირატესობას. მაგალითად, ჩინეთში ხილის წვენების გაყიდვების მოცულობა 1.5-ჯერ უსწრებს წინ კარბონატული სასმელების გაყიდვებს. ამ ქვეყანაში ხილისა და ბოსტნეულის წვენების სეგმენტი გასული წლის ბოლოსთვის 10.6 მლრდ დოლარამდე გაიზარდა და ყოველწლიურად 18%-ით იზრდება. განსაკუთრებით აღსანიშნავია წვენების შემცველი და მინერალური წყლების საფუძველზე დამზადებული სასმელების გაყიდვების ზრდა. გასულ წელს თჰეCoca-Cola Company-მ 4.1 მლრდ დოლარად იყიდა ვიტამინიზებული მინერალური წყლის ერთ-ერთი წამყვანი მწარმოებელი მსოფლიოში – Glaceau. ცვლილებები მოხდა კომპანიის რუსეთის ქვედანაყოფშიც. სამი წლის წინ შეძენილ იქნა წვენების მწარმოებელი უმსხვილესი ქარხანა “მულტონი”, რომლის გარიგების თანხამ 501 მლნ დოლარი შეადგინა. გასულ წელს კი 260.6 მლნ დოლარად მსოფლიო გიგანტს კიდევ ერთი რუსული საწარმო – AქუაVისიონ შეუერთდა.
ანალიტიკოსები აღნიშნავენ, რომ The Coca-Cola Company არ იშურებს თანხებს მდგომარეობის გამოსასწორებლად. ამჟამად კომპანიამ 2.4 მლრდ დოლარი შესთავაზა ჩინეთის წვენების კომპანიის China Huiyuan Juice Group-ის (რომელიც ფრანგულ Danone-ს ეკუთვნის) ნაწილის შესაძენად. Dანონე არ არის წინააღმდეგი, რადგან ფასი საკმაოდ ხელსაყრელია (სამი საბაზრო ფასი), მაგრამ მუხტარ კენტს ეს არ ანაღვლებს, რადგან იგი თვლის, რომ წვენების ჩინური კომპანიის შეძენა გაზრდის The Coca-Cola Company-ის ფასს ინვესტორების თვალში და ჩინეთში ბიზნესის განვითარების შესაძლებლობას მისცემს, მით უმეტეს, რომ წვენების სეგმენტი მოცემულ ბაზარზე სწრაფად იზრდება. მაგრამ, წინა შესყიდვებმა ჯერ არ გამოიღო რაიმე მნიშვნელოვანი შედეგი. მართალია, “კოკა-კოლა” ყველა ქვეყანაში ყიდულობს სასმელების საწარმოების აქტივებს, რათა შემოსავალი გაზარდოს, მაგრამ ჯერ-ჯერობით სახეზეა მხოლოდ შესყიდვებზე განხორციელებული დანახარჯები. აქტივების შეძენა პერსპექტივის მქონე ბაზრებზე ლოგიკური ნაბიჯია The Coca-Cola Company-თვის არსებულ სიტუაციაში, მაგრამ დაბანდებული ინვესტიციებიდან შემოსავლების მიღება შეიძლება წლების მანძილზე გაიწელოს.