ბეჭდურ მედიას გაქრობა ემუქრება?!
მაკა ღანიაშვილი
მედია ის სფეროა, რომელმაც XXI საუკუნეში ინტერნეტის ზეგავლენის გამო ყველაზე დიდი ცვლილება განიცადა. ისეთი ცნება, როგორიც “ინფორმაციის ექსკლუზიორობაა” თითქმის საერთოდ გაქრა. ახლა ნებისმიერი ინფორმაცია, რომლის მოსაპოვებლადაც ჟურნალისტებს თავდაუზოგავი შრომა უწევთ, 10 წუთში სხვადასხვა ვებ-გვერდის საშუალებით მილიონობით აუდიტორიისათვის არის ხელმისაწვდომი და თანაც ისე, რომ ინფორმაციის პირველწყარო ნაკლებად თუ აინტერესებს ვინმეს. ინტერნეტმა წარმოშვა ტრადიციული და პროფესიონალური მედიასაშუალებების ალტერნატივები – ბლოგები და სოციალური ქსელები. ახლა იმისათვის, რომ გავიგოთ, თუ რა ხდება მსოფლიოში, სულაც არ არის საჭირო ტელევიზორის ჩართვა ან გაზეთის ყიდვა. რა ელის ასეთ ვითარებაში პროფესიულ მედიას? გახდება თუ არა ინტერნეტის დაბადება მისი გაქრობის წინაპირობა?
ტრადიციული მედიასაშუალებები დიდი ხანია ვერ გრძნობენ თავს კარგად, განსაკუთრებით მაღალგანვითარებულ რეგიონებში – აშშ-სა და დასავლეთ ევროპაში. სპეციალისტთა შეფასებით, ერთ-ერთი მთავარი შეცდომა 2000 წლის დასაწყისიდან, როდესაც მედიამფლობელებმა მასობრივად დაიწყეს ციფრული ტექნოლოგიების ათვისება და საკუთარი მედია ორგანოების საიტების ქსელში “გაშვება”, ის იყო, რომ ბევრმა უარი თქვა ვებ-გვერდების საშუალებით ინფორმაციის გაყიდვაზე (ვებ-გვერდების საშუალებით მომხმარებელი უფასოდ იღებდა ინფორმაციას) და აქცენტი შემოსავლების მიღების ნაცვლად, ხარისხსა და მომხმარებლების მოზიდვაზე გააკეთა. გამონაკლისია Wall Street Journal და Financial Times, რომლებიც დღესაც ახერხებენ ელექტრონული პროდუქციის გაყიდვას. თუმცა, აღსანიშნავია, რომ ეს ორი გაზეთი სიახლეებსა და ანალიტიკურ ინფორმაციას მკითხველს ეკონომიკურ და ბიზნეს სფეროს შესახებ სთავაზობს, ამიტომ მათი გამომწერთა 80% კომპანიები და ორგანიზაციები არიან და არა ინდივიდუალური მომხმარებელები, რომელთაც ელექტრონული ინფორმაციის მოსაპოვებლად უამრავი უფასო საშუალება აქვთ.
გაზეთების ტირაჟი და გამოცემათა რაოდენობა კი მთელს მსოფლიოში შეუქცევადად იკლებს. მაგალითად, აშშ-ში უკანასკნელი 10 წლის განმავლობაში ამერიკის საგაზეთო ასოციაციის მიერ გავრცელებული ინფორმაციის მიხედვით, გაზეთების ტირაჟის რაოდენობა 18%-ით, 49 მილიონ ეგზემპლარამდე შემცირდა. საკუთარი ვებგვერდების ბანერული რეკლამები კი ვერ აბალანსებენ ბეჭდური რეკლამების შემცირებიდან მიღებულ დანაკარგებსა და ზარალს.
აუდიტორია ასევე სულ უფრო ნაკლებად ინტერესდება რადიოთი და ტელევიზიით. მათთვის, ვისთვისაც ინტერნეტი ხელმისაწვდომია, არსებობს ერთი დიდი ვიდეოარხი – YouTube. ყოველთვიურად YouTube-ის გვერდზე მეტი ვიდეორგოლი იტვირთება, ვიდრე აშშ-ის ისეთ ცნობილ ტელეარხებზე, როგორიცაა ABC, CBS და NBC. YouTube-ზე დღეში 2 მილიარდ ვიდეორგოლს უყურებენ.
აუდიტორიის დაკარგვის პარალელურად, ბუნებრივია, მედიის ტრადიციული საშუალებები რეკლამას და, შესაბამისად, შემოსავლის ერთ-ერთ მთავარ წყაროსაც ნელ-ნელა კარგავენ.
კომპანია PricewaterhouseCoopers-ის მონაცემების მიხედვით, 2009 წელს ბეჭდური პრესის რეკლამა მსოფლიო მასშტაბით 20%-ით შემცირდა. ჟურნალების შემოსავალმა 10,6%, ხოლო გაზეთებისამ – 11,4%-ით დაიკლო მხოლოდ რუსეთში 2009 წელს ჟურნალ-გაზეთების შემოსავალი რეკლამიდან 43,5%-ით 1,781 მილიარდ დოლარამდე შემცირდა. თუმცა, მიმდინარე წლის პირველი 5 თვის განმავლობაში იქ 23%-იანი ზრდა დაფიქსირდა.
აშშ-ში 2009 წელს წინა წელთან შედარებით სარეკლამო ხარჯები 12,3%-ით შემცირდა. კვლევის შედეგები მარკეტინგულმა კომპანია Kantarm Media-მ გამოაქვეყნა. სულ აშშ-ში რეკლამების განთავსებაზე 125 მლრდ დოლარი დაიხარჯა. რადიორეკლამების სექტორში სარეკლამო ხარჯების 20%-იანი ვარდნა დაფიქსირდა, გაზეთებში – 17,4%-იანი. სატელევიზიო სარეკლამო შემოსავალი 9,5%-ით შემცირდა, გარე რეკლამიდან მიღებული შემოსავალი კი – 13,2%-ით. ერთადერთი სექტორი, სადაც შემოსავალი გაიზარდა, ინეტრნეტი აღმოჩნდა. 2009 წელს ქსელში ამერიკულმა კომპანიებმა 7,3%-ით მეტი რეკლამა განათავსეს, ვიდრე 2008 წელს. 2009 წლის მეოთხე კვარტალში აშშ-ში ინტერნეტ-რეკლამის მოცულობამ რეკორდულ მაჩვენებელს – 6,3 მილიარდ დოლარს მიაღწია.
ამ ციფრების მიუხედავად, საგაზეთო რეკლამის სასარგებლოდ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი მეტყველებს – მომხმარებლის ნდობის ხარისხი. გამოკითხულ რესპოდენტთა უმრავლესობა აღიარებს, რომ მათთვის ის რეკლამა, რომელიც ბეჭდურ მედიაშია განთავსებული, უფრო სანდო და სარწმუნია, ვიდრე ელექტრონული რეკლამა. ბეჭდური რეკლამა რომ სატელევიზიოზე ორჯერ ეფექტურია, ამას Microsoft Advertising-ის ექპერტებიც ადასტურებენ. მათი კვლევის თანახმად, ბეჭდურ პრესაში ჩადებული თითოეული ფუნტი შემოსავალს ხუთ ფუნტამდე ზრდის, სატელევიზიო რეკლამას კი ჩადებული კაპიტალის მხოლოდ 2,15-ჯერ ამოგება შეუძლია. Microsoft-ის კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით, რეკლამების უმსხვილეს შემკვეთებს მიეცა რეკომენდაცია 10%-ით გაზარდონ სარეკლამო თანხები ბეჭდურ და ონლაინ რეკლამაში და ამავე მოცულობით შეამცირონ რეკლამა ტელევიზიაში. ამჟამად, ონლაინ-რეკლამებზე მსოფლიო სარეკლამო ბიუჯეტის 10% მოდის. კონსალტინგური ფირმა Deloitte-ის მონაცემებით, 2012 წელს რეკლამის ამ სეგმენტის წილი მსოფლიოში 15%-მდე გაიზრდება. 2009 წლის შედეგებით, მსოფლიოს მასშტაბით ონლაინ რეკლამის ხარჯები დაახლოებით 5%-თაა შემცირებული, თუმცა ეს სეგმენტი მაინც ახერხებს წილის გაზრდას, რადგან რეკლამის დანარჩენმა სფეროებმა კიდევ უფრო დიდი ვარდნა განიცადეს.
და ეს მხოლოდ დასაწყისია, რადგან დღეისათვის ციფრული სამყარო მსოფლიო მოსახლეობის 50%-ითვისაც კი არ არის ხელმისაწვდომი. ლოგიკურია ვიფიქროთ, რომ ამ მაჩვენებლის ზრდასთან ერთად, ტრადიციული მედიასაშუალებების მდგომარეობა კიდევ უფრო დამძიმდება. თუმცა, ღრმა ანალიზი აჩვენებს, რომ სიტუაცია არც ისე რთულია და, რომ “სიცოცხლის” შენარჩუნების შანსი მასობრივი ინფორმაციის ტრადიციულ საშუალებებს, იმავე ტექნიკური პროგრესის გამოყენების შემთხვევაში, ისევ აქვთ. კომპანია Ernst&Young-მა მსოფლიო მასშტაბით გამოკითხა 75 მასობრივი ინფორმაციის, სოციალური ქსელისა და კომპანიის ხელმძღვანელი. მათი პროგნოზით, მთავარია ტრადიციულმა მედიაორგანოებმა მომავალში ფეხი აუწყონ ციფრულ სიახლეებსა და რაც მთავარია, ზუსტად იცოდნენ თუ რა სურს მომხმარებელს. ადამიანები კი, ვინც ინფორმაციაში ფულს გადაიხდიან, ყოველთვის იარსებებენ.
როგორც სჩანს, ქართული ჟურნალების მესვეურთა ნაწილი უკვე მიხვდა თუ რა სურს ქართველ მომხმარებელს. ეს არც მეტი არც ნაკლები, გლამურული ჟურნალები ყოფილა, რომლებზეც მოთხოვნა თურმე დღითი დღე იზრდება. ამას ჟურნალ “სითი”-ში, “ამარტა”-სა და “რანდევუ”-ში აცხადებენ. “ამარტაში” გაყიდვების 70, ხოლო რანდევუ”-ში 30%-იან ზრდაზე საუბრობენ. “სითის” მთავარი რედაქტორის განცხადებით, ჟურნალი მომხმარებლების მნიშვნელოვანი ზრდის გამო უკვე იანვარში ტირაჟის 5-ჯერ, 10 ათასამდე გაზრდას გეგმავს. გაყიდვების მატების მიზეზად ჟურნალები საკუთარ ინდივიდუალურ სტილს ასახელებენ. მაგრამ ვითარება არც ისე მარტივია, როგორც ეს ერთი შეხედვით სჩანს.
ქართული ბეჭდური პრესის მდგომარეობას ტექნიკურ სიახლეებთან ერთად მედიაბაზრზე არსებული მდგომარეობაც ართულებს. ცნობილია, რომ მედიასაშუალებები უნდა წარმოადგენდნენ მოგების მომტან კომერციულ კომპანიებს, რომლებიც შემოსავალს სხვადასხვა წყაროდან იღებენ. სტრატეგიული გეგმების, სარეკლამო შემოსავლების გაზრდისა და პროდუქტის დასახვეწად ბაზრის კვლევის მონაცემები უნდა გამოიყენებოდეს. მაუწყებლების რეიტინგები და გავრცელების მაჩვენებლები სანდო და დამოუკიდებელი კომპანიის მიერ უნდა იყოს შედგენილი. ამ ყველაფრით რომ ჩვენი ჟურნალ-გაზეთები ნამდვილად არ არიან განებივრებული, ყველასათვის ცნობილია. ფაქტია ისიც, რომ საქართველოში ბიზნესის განვითარების დაბალი დონე და შეზღუდული სარეკლამო ბაზარი მედიაორგანოებს დიდი შემოსავლების მიღების საშუალებას არ აძლევს. აქედან გამომდინარე, ის ტელეკომპანიები, რომლებსაც ქვეყნის მასშტაბით მაუწყებლობა შეუძლიათ, დიდი ბიზნესების საკუთრებაა და მათგანვე ფინანსდება, ხოლო თავად ეს ბიზნესები თავიანთი საქმიანობის სხვა სფეროებში ხელისუფლებასა და არსებულ ვითარებაზე არიან დამოკიდებულნი. ბეჭდური მედიაში შიდა სარედაქციო დამოუკიდებლობის ხარისხი შედარებით მაღალია, მაგრამ გაზეთები ფინანსური რესურსების სიმწირეს განიცდიან. შესაბამისად, განვითარების მცირე საშუალებები გააჩნიათ და მუდმივად დგანან დახურვის საფრთხის წინაშე.
ასეთი პირობებში ალბათ საქართველოში ტექნიკური სიახლე უფრო მეტ ბეჭდურ მედიას უქმნის საფრთხეს, ვინაიდან ელექტრონული გზებით აუდიტორიისათვის ინფორმაციის მიწოდება უფრო იაფი და მარტივია, მაგრამ აქ მეორე გარემოება იჩენს თავს – ჩვენს ქვეყანაში ციფრული მიღწევები ბოლომდე ათვისებული არ არის. ჯერჯერობით, მხოლოდ რამდენიმე გაზეთს აქვს თავისი გამოცემის მუდმივი ელექტრონული ვერსია. ქვეყანაში ბოლომდე არ არის ჩამოყალიბებული ჟურნალისტური “ბლოგებისა” თუ კონკრეტული თემებისადმი მიძღვნილი ფორუმების კულტურა. ფორუმები მეტ-ნაკლებად პოპულარულია, თუმცა მათი მედია-წყაროებად მიჩნევა რთულია, რამდენადაც აქ ყურადღება, ძირითადად, ზოგად და აზრთა არაკოორდინირებულ გაცვლა-გამოცვლაზეა გადატანილი. ამასთანავე, ინტერნეტის მომხმარებელთა რიცხვი ქვეყანაში, სწრაფი ზრდის მიუხედავად, ჯერჯერობით არცთუ ისე დიდია.
მსოფლიოში კი უკვე ცდილობენ თანამედროვე მიღწევების თავის სასარგებლოდ გამოყენებას. ამის შანსი კი ყველა სფეროს აქვს. რადიოსაც კი, რომელმაც დიდი ხანია უკვე დაკარგა მსმენელის დიდი ნაწილი, აქვს ალტერნატივა, თანამედროვე მელომანების შენარჩუნებისა ცნობილი დიჯეების საშუალებით, რომლებიც ქმნიან თავის მუსიკას. მათთან ექსკლუზიური კონტრაქტების საშუალებით ამა თუ იმ რადიოსადგურს შეუძლია შეინარჩუნოს მსმენელი.
რაც შეეხება კიდევ ერთი ტრადიციული მედიასაშუალების, ტელევიზიისა და ინტერნეტის კონკურენციას. უნდა ითქვას, რომ ტელეეკრანები ასე თუ ისე ინარჩუნებენ აუდიტორიას. მაგალითად, რუსეთის მოსახლეობის 83% კვლავაც რეგულარულად უყურებს ტელევიზორს, ეს მაჩვენებელი არ შეცვლილა უკანასკნელი 10 წლის მანძილზე. Ernst&Young-ის მონაცემების მიხედვით, აშშ-ში 2004-2009 წლებში ტელეაუდიტოორის რაოდენობა საკაბელო არხების წყალობით გაიზარდა კიდეც. მაგრამ აღსანიშნავია ის გარემოება, რომ ტელეაუდიტორია სულ უფრო ბერდება. ტელეეკრანის მოყვარულთა ასაკი 35 წელს ზემოთაა, ტელეეკრანების განსაკუთრებული მოყვარულები პენსიონერები არიან.
ტექნიკური პროგრესის შესახებ ვსაუბრობთ და არ შეიძლება არ ვახსენოთ ბაზრის ახალი მოთამაშე, რომელიც შეიძლება გახდეს რევოლუციური გამოგონება ბეჭდური თუ ელექტრონული მედიასაშუალებების სამყაროში. საუბარია iPad-ზე.
მედია-იმპერია News Corporation-ის მფლობელი რუპერტ მერდოკი მიიჩნევს, რომ მედიაინდუსტრია არაპროგნოზირებადი ტრანსფორმაციის მდგომარეობაში იმყოფება და ეს პროცესი ეკონომიკური არასტაბილურობის პირობებში მიმდინარეობს. მერდოკი ხაზგასმით აღნიშნავს, რომ დეფიციტი და ამერიკული უმუშევრობის გაუმართლებლად მაღალი დონე ეკონომიკის გლობალური აღდგენის ძირითადი შემაფერხებელია. მისივე თქმით, იმ კომპანიებს, რომლებიც ტექნოლოგიურ სიახლეებზე უარს ამბობენ, ძალიან გაუჭირდებათ ბაზარზე გადარჩენა. აგვისტოს დასაწყისში მერდოკმა განაცხადა, რომ გაზეთებისადმი აუდიტორიის მიზიდვა planSetur kompiuter Apple iPad-ს შეუძლია. მედიამაგნატის აზრით, სწორედ ამ მოწყობილობის წყალობით ეყოლება პრესას მკითხველი.
აღსანიშნავია, რომ ეს პრინციპულად ახალი პროდუქტი არ არის, და არც ინოვაციური გამოგონებაა. ჟერ კიდევ 2003 წელს Microsoft-ს ჰქონდა მსგავსი პროდუქციის დანერგვის მცდელობა, მაგრამ 7 წლის წინ ამ წამოწყებამ არ გაამართლა. Apple-ს იPად-მა კი ბაზარზე გამოსვლისთანავე “სასწაული” მოახდინა – 80 დღეში 3 მილიონი ეგზემპლარი გაიყიდა. iPad-ის მთავარი უპირატესობა ისაა, რომ გამოსაყენებლად ძალიან მოსახერხებელია. არის თხელი (1,3 სმ) და მსუბუქი (739 გრამი), რომელიც საწერ ბლოკნოტთან ერთად შეიძლება თავისუფლად ჩააგდო ჩანთაში. 2010 წელს უკვე 7,1 მილიონი iPad-ია მიმოქცევაში გასული, 2014 წლისათვის ეს მაჩვენებელი წელიწადში 64 მილიონს მიაღწევს.
როგორეც ბევრი ექსპერტი მიიჩნევს, iPad-ი მნიშვნელოვნად და სასიკეთოდ შეცვლის მასობრივი ინფორმაციის საშუალებათა მდგომარეობას. გაზეთების მფლობელებმა უკვე დაიწყეს საკუთარი მედიასაშუალებების ვერსიების დამზადება iPad-ისა და iPhone-ათვის. კომპანია Apple-ს შემთხვევაში მდგომარეობას ისიც სძენს დამატებით ხიბლს, რომ მას აქვს სპეციალური სერვისი მსგავსი პროდუქტებისათვის AppStore (მაღაზია), რომლის საშუალებითაც მომხმარებლისათვის ჟურნალ-გაზეთის მზა ვერსია იქნება ხელმისაწვდომი. მას აღარ მოუწევს ინტერნეტის საძიებო სისტემებში ინფორმაციის ძებნა და მედია საშუალებებს შორის არჩევანის გაკეთება. რაც კიდევ ერთი დამატებითი სტიმული შეიძლება გახდეს იმ ჟურნალ-გაზეთებისათვის, რომლებიც საკუთარ პროდუქციას AppStore-ში განათავსებენ. რეკლამის განმთავსებლებს ეცოდინებათ, რომ ამ გაზეთისა თუ ჟურნალის საშუალებით მისი რეკლამა ადრესატამდე აუცილებლად მიაღწევს. რა თქმა უნდა, მსგავს მედია საშუალებებში რეკლამის ფასიც გაიზრდება.
რაც შეეხება ქართულ აუდიტორიას, კავკასიის კვლევითი რესურსების ცენტრის (CRRC) მიერ გამოქვენებული კვლევა (რომელიც 2009 წლის აგვისტო-ნოემბერში ჩატარდა) მიუთითებს, რომ საქართველოში ჯერ ისევ პოპულარულია ტრადიციული მედიასაშუალებები. “ქართველები ახალი ამბების აქტიური მომხმარებლები არიან. გამოკითხულთა 84% ყოველდღე უყურებს სატელევიზიო ახალ ამბებს. მიუხედავად იმისა, რომ ტელევიზია ინფორმაციის მიღების ყველაზე მნიშვნელოვანი წყაროა, რესპონდენტთა 86% თვეში ერთხელ მაინც კითხულობს ყოველკვირეულ გაზეთს, ხოლო 80% – ჟურნალს. გარდა ამისა, 33% ყოველდღიურად იღებს ინფორმაციას რადიოს მეშვეობით; იზრდება ინტერნეტის მოხმარებაც, ჯერჯერობით კი გამოკითხულ რესპოდენტთა 12% ყოველდღიურად იყენებს ინტერნეტს. ბევრმა რესპონდენტმა აღნიშნა, რომ ისინი არ კითხულობენ გაზეთებს მათი სიძვირის გამო ან იმიტომ, რომ გაზეთები არ იყიდება მათ დასახლებულ პუნქტში. ეს მიუთითებს იმაზე, რომ საქართველოს მოსახლეობის დიდი ნაწილი დაინტერესებულია იაფი და ფართოდ გავრცელებული გაზეთების არსებობით” – ვკითხულობთ CRRC-ის კვლევაში.
ამ კვლევის შედეგებიც ცხადყოფს, რომ საქართველოში მასობრივი ინფორმაციის ტრადიციულ საშუალებებს ტექნოლოგიური მიღწევების გამო საკუთარი პოზიციების დაგარგვა ჯერჯერობით არ ემუქრებათ. მაგრამ ქართული მედიის, განსაკუთრებით კი ბეჭდური პრესის არსებობას სხვა გარემოებები, პირველ რიგში კი, არასაკმარისი ფინანსური დამოუკიდებლობა ხდის სათუოს, რაც ხშირ შემდთხვევაში, პერიოდული გამოცემების დახურვის მიზეზი ხდება. მაგრამ ისიც ცხადია, რომ ადრე თუ გვიან, ქართულ მედიასაშუალებებსაც მოუწევთ იმ გამოწვევებთან გამკლავება, რის წინაშეც ახლა განვითარებული ქვეყნების ჟურნალ-გაზეთები და ტელევიზიები დგანან. ეს კი მაშინ მოხდება, როცა საქართველოში თანამედროვე ტექნოლოგიური ინოვაციები ბოლომდე დაინერგება.