მარკეტინგის მართვის ორგანიზაცია საქართველოში

გიორგი ბარკალაია

მარკეტინგმა, როგორც ბიზნესის ფილოსოფიურმა მოძღვრებამ, განვითარების საკმაოდ საინტერესო და მრავალფეროვანი გზა განვლო. საწყის ეტაპზე მიმდინარე საუკუნის 20-30-იან წლებში მარკეტინგის ძირითადი ყურადღება გამახვილებული იყო მაღალხარისხიანი და ზომიერი საცალო ფასის პროდუქციის წარმოებაზე. ამ ეტაპზე ნაკლები მნიშვნელობა ენიჭებოდა მომხმარებელთა მოთხოვნის დაკმაყოფილების ხარისხის გაუმჯობესებას.

50-იან წლების დასაწყისში აშშ-ში, ხოლო ცოტა მოგვიანებით სხვა განვითარებულ კაპიტალისტურ ქვეყნებშიც, მარკეტინგი დიდი პოპულარობით სარგებლობდა და განიხილებოდა, როგორც კაპიტალისტური მართვის კონცეფცია. მარკეტინგში იგულისხმებოდა არა საწარმოო საქმიანობის ერთ-ერთი მიმართულება, არამედ წარმოების მართვის წამყვანი ფუნქცია, რომელიც არა მარტო საბაზრო, არამედ წარმოებრივ პოლიტიკასაც განსაზღვრავს. მარკეტინგის ასეთი გაგება მისი ადრინდელი შინაარსის შემდგომი განვითარებაა. თანამედროვე პირობებში მარკეტინგის სპეციალისტთა აბსოლუტური უმეტესობა განიხილავს რთულ და დინამიკურ სისტემას, რომელიც ეკონომიკის მართვის საბაზრო ორიენტაციას უზრუნველყოფს.

მარკეტინგის განვითარების შემდგომ ეტაპზე ყურადღების ცენტრში ექცევა საქონლის წარმოებისა და რეალიზაციის სრულყოფა მომხმარებელთა მოთხოვნილებების გათვალისწინებით. ამ ეტაპზე გასაღების კონცეფციასთან შედარებით, სულ უფრო პოპულარული ხდება მარკეტინგის კონცეფცია, რომელიც ითვალისწინებს ბაზრის კომპლექსურ შესწავლას, საქონლის კონკურენტუნარიანობის ამაღლებას და ამის საფუძველზე მომხმარებელთა სურვილების მაქსიმალურად დაკმაყოფილებას.

მარკეტინგის მთელი საქმიანობა აისახება ისეთ კატეგორიებში, როგორიცაა: საქონლის საჭიროება და მოთხოვნილება, მოთხოვნა, ფასის გაცვლა, ბაზარი და ა.შ. ყველა ზემოთ აღნიშნული კატეგორია, კონკრეტული სიტუაციების გათვალისწინებით, უშუალოდ განსაზღვრავს მარკეტინგის მიზანსა და პროგრამას.

მარკეტინგი, როგორც მომხმარებელთა მოთხოვნილებებზე ორიენტირებული წარმოებისა და გასაღების მართვის სისტემა, ასრულებს მნიშვნელოვან ფუნქციებს საბაზრო ეკონომიკის განვითარებაში. მარკეტინგის ძირითად ფუნქციათა შორის აღსანიშნავია: ბაზრის კვლევა, მომხმარებელთა მოთხოვნილებების შესწავლა, საქონლის ასორტიმენტის განსაზღვრა, ფასების დადგენა და ფასწარმოქმნის სტრატეგიის დამუშავება, საქონლის გასაღების სტიმულირება.

მარკეტინგის ზემოაღნიშნულ და სხვა პრინციპების გამოყენების გარეშე საბაზრო ეკონომიკის პირობებში შეუძლებელია საწარმოთა განვითარების ისეთი გრძელვადიანი სტრატეგიის ეფექტიანი საწარმოო პროგრამის შემუშავება, რომელიც რეალურ საბაზრო სიტუაციას ასახავს.

საქონელწარმოება და ბაზარი ორგანულ ერთიანობაშია. ბაზარი, როგორც სოციალურ-ეკონომიკური ორგანიზმი, რთულ, სხვადასხვა დონეების სისტემას წარმოადგენს. უპირველეს ყოვლისა, იგი განხილულ უნდა იქნეს, როგორც გაცვლის, სასაქონლო-ფულადი მიმოქცევის სფეროს შემადგენელი ნაწილი. გარდა ამისა, ბაზარი წარმოებისა და მოხმარებისაგან განსხვავებული ცალკე სფეროა. იგი მთელი სოციალურ-ეკონომიკური ორგანიზმის შესაბამისი ურთიერთობებისა და საინფორმაციო ნაკადების დირსპერფირებული სისტემაა. ბაზარი, როგორც ობიექტური ეკონომიკური და სოციალური რეალობა, ისტორიულად ყალიბდება: იგი საზოგადოებასთან ერთად ვითარდება, ესაა არსებული მოთხოვნებისა და მათი დაკმაყოფილების გამოვლენის ბუნებრივი თვითრეგულირებადი მექანიზმი. სამარკეტინგო მართვაც ამ ასპექტით უნდა იქნეს განხილული.

ბაზრისა და მარკეტინგის თეორიის განხილვის დროს საბაზრო ურთიერთობების შესწავლისთვის შეიძლება გამოვიყენოთ რამდენიმე მიმართულება: წარმოების საშუალებათა მარკეტინგი, მოხმარების საგნების მარკეტინგი, მაკრომარკეტინგი და ინტელექტუალური შრომის პროდუქტების მარკეტინგი.

სტატიის განსაზღვრულობის გამო, ზემოთ დასახელებულ ყველა მიმართულებას ჩვენ ვერ დავახასიათებთ, მაგრამ აქ ჩვენ შევეხებით მის ზოგად თეორიულ მიდგომებს. აღვნიშნავთ, რომ მარკეტინგი, როგორც საწარმოს (გაერთიანების) მართვის სისტემა ეფექტიანი მხოლოდ თავისუფალი საბაზრო ეკონომიკის პირობებში, ე.ი. როცა საქონლის მწარმოებელი და მომხმარებელი თავისუფალია, ფასები ყალიბდება მოწოდებისა და მოხმარების გაწონასწორების საფუძველზე. ასეთ პირობებში საწარმომ ნედლეული, საჭირო მაკომპლექტებელი მოწყობილობა-დანადგარები და ა.შ. მომწოდებლისგან უნდა შეიძინოს იმ ფასებით, რომელიც მოცემულ პირობებში მიწოდება-მოთხოვნის გათვალისწინებით ყალიბდება. ცნობილია, რომ სწორი გადაწყვეტილების მისაღებად უნდა ფლობდე ობიექტურ ინფორმაციას. ეს შეუძლიათ მხოლოდ იმ საწარმოებს, რომლებიც თავიანთ საქმიანობაში მარკეტინგის მეთოდებს და პრინციპებს იყენებენ. დღეს შეუძლებელია დავეყრდნოთ ინტუიციას, რასაც, სამწუხაროდ, ჩვენთან აქვს დღეს ადგილი, საზღვარგარეთის ქვეყნებში მარკეტინგულ გამოკვლევას სპეციალური ორგანიზაციები ასრულებენ. ხაზგასმით აღვნიშნავთ, რომ მარკეტინგული კვლევა ისეთ პრინციპებს უნდა ემყარებოდეს, როგორიცაა: ობიექტურობა, სწორუპოვრობა და დამაჯერებლობა.

მარკეტინგული კვლევა საკმაოდ რთულ პროცესს წარმოადგენს, რომელიც შეიძლება ხუთ ეტაპად დავყოთ: 1. გადასაჭრელი პრობლემის განსაზღვრა; 2. არსებული ინფორმაციის ანალიზი; 3. დამატებით საჭირო ინფორმაციის შევსება და ანალიზი; 4. გადაწყვეტილებათა შემუშავება და პრაქტიკული რეალიზაცია; 5. გადაწყვეტილებათა რეალიზაციის შედეგების განსაზღვრა და გამოყენება.

მარკეტინგული გამოკვლევა მოიცავს ფართო ინფორმაციულ პროცესს, რომელსაც, ჩვეულებრივ, მარკეტინგის ინფორმაციულ სისტემას უწოდებენ. ამ სისტემის დანიშნულება ნათელია: საჭირო ინფორმაციის ორგანიზებული შეგროვება და დამუშავება, მონაცემების შენახვა, საქმის წარმოების ოპერატიულობა და სხვა. ამასთან, ისიც უნდა აღინიშნოს, რომ მარკეტინგული ინფორმაციული სისტემის დამუშავება იოლი საქმე როდია, იგი დროისა და შრომის დიდ დანახარჯებს მოითხოვს.

საბაზრო ეკონომიკის პირობებში მარკეტინგი ასრულებს მრავალ კონკრეტულ თუ ზოგადი ხასიათის როლს, რომელთა შორის აღსანიშნავია: წარმოებისა და ვაჭრობის კავშირურთიერთობის განმტკიცება და მათი განვითარება, მომხმარებელთა მოთხოვნილებების შესაბამისად საწარმოთა კონკურენტუნარიანობის ამაღლება და ფინანსური მდგომარეობის განმტკიცება; საქონლის წარმოებითი ხარჯებისა და ფასების შემცირება; სასაქონლო წარმოებისა და მიმოქცევისათვის საჭირო რესურსების კოორდინაცია და ეფექტიანი გამოყენება; მოხმარების რაციონალიზაცია; მომხმარებელთა სავაჭრო მომსახურების სრულყოფა და სხვა.

მარკეტინგი, როგორც საზოგადოების წევრთა შორის გაცვლით საწყისებზე აღმოცენებული საქმიანობა, მრავალფეროვან გავლენას ახდენს ქვეყნის სამეურნეო ცხოვრებაზე. ჩვენში მარკეტინგის როლისა და მნიშვნელობის განუხრელ ზრდას უშუალოდ განაპირობებს ის უდიდესი გარდაქმნები, რასაც ადგილი აქვს საბაზრო ეკონომიკაზე გარდამავალ პერიოდში. საბაზრო ურთიერთობების დამკვიდრება და შემდგომი განვითარება მოითხოვს მარკეტინგული საქმიანობის ყოველმხრივ შესწავლას და პრაქტიკულად გამოყენებას.

მარკეტინგის, როგორც მიზნობრივი მეთოდის გამოყენება საშუალებას იძლევა, მოვხსნათ ბევრი გაურკვევლობა ბაზრის მოდელის აგებაში. პრაქტიკულად, ამ მეთოდის გამოხატულებაა ბაზრის სეგმენტაცია, როდესაც ეკონომიკური ორგანიზმის რესურსების (მატერიალური საინფორმაციო) შესაბამისად გამოიყოფა მოხმარების სფეროს გარკვეული სეგმენტი და დაიძლევა ესა თუ ის გაურკვევლობა.

საქართველოში მარკეტინგული სკოლის ჩამოყალიბების დროს ჩვენ უნდა გავითვალისწინოთ, რომ იგი მრავალფეროვანია. მარკეტინგული სკოლა ყოველთვის უნდა მიესადაგოს კონკრეტულ ეკონომიკურ, სოციალურ, ტექნოლოგიურ და კულტურულ ურთიერთობებს. რომელიმე უნივერსალური სკოლა, უბრალოდ, დღესდღეობით არ არსებობს. სხვადასხვა ეროვნული სკოლების თითოეული წარმომადგენელი თავისებურად აღიქვამს და აღწერს მარკეტინგს, რომელიც გამომდინარეობს წარმოებისა და ბაზრის განვითარების სპეციფიკურობიდან. თუმცა, ისინი ყველანი ეფუძნებიან არა საერთო მეთოდოლოგიურ პრინციპებს, რომელიც ჩვენ ზევით ჩამოვაყალიბეთ. მარკეტინგის თვალსაჩინო წარმომადგენლები გვაფრთხილებენ, რომ არ გავერთოთ მარკეტინგის სხვისი გამოცდილებით. ისინი უსვამენ ხაზს იმას, რომ მარკეტინგი დინამიურად ვითარდება სწორედ იმიტომ, რომ არსებობს კონკურენცია და ამის საფუძველზე ეს ეროვნული სკოლები მხოლოდ და მხოლოდ იმდიდრებენ თავიანთ ცოდნას.

საჭიროა, შევქმნათ საკუთარი ქართული მარკეტინგული სკოლა. იგი უნდა შეიქმნას სხვადასხვა ეროვნული სკოლების თეორიული და პრაქტიკული გამოცდილებების გათვალისწინებით. ამჟამად, ჩვენი ამოცანაა, კარგად შევისწავლოთ მოწინავე განვითარებული ქვეყნების მარკეტინგული სკოლების გამოცდილებანი, მისი სპეციფიკა, შესაძლებლობები და ის პოტენციალი, რომლის ამოქმედება რეალურ საფუძველს შეუქმნის საქართველოში მარკეტინგული სამსახურის განვითარებას.

ქვეყნის ეკონომიკის სტაბილიზაციასა და აღმავლობაში აგრეთვე დიდ როლს ითამაშებს საბაზრო ინფრასტრუქტურის მექანიზმიც: სასაქონლო, საფონდო, შრომის ბირჟები და, რაც მთავარია, მარკეტინგის სამსახური. ამჟამად რესპუბლიკაში სწრაფი ტემპით ყალიბდება სასაქონლო ბირჟები, ფასიანი ქაღალდების გამოშვების კვალობაზე ჩამოყალიბებას დაიწყებს საფონდო ბირჟებიც. ჯერჯერობით რესპუბლიკაში სრულად ჩამოყალიბებულია შრომის ბაზარი, ჩვენ გვაქვს შრომის ბირჟის ჩანასახები, შრომის მოწყობის ბიუროების სახით. ასევე, თანდათანობით ყალიბდება მარკეტინგის სამსახური, ინტენსიურად მიმდინარეობს სათანადო კადრების მომზადება სხვადასხვა ტიპისა და დონის კურსებსა და სკოლებში. საჭიროა, ამ სამუშაოების დაჩქარება და სამარკეტინგო მართვის სამსახურში ჩაყენება და, საერთოდ, საბაზრო ინფრასტრუქტურების ელემენტების ეკონომიკის სტაბილიზაციისათვის აქტიურად გამოყენება.

ხაზგასმით უნდა აღვნიშნოთ, რომ ფართო მოხმარების საქონლის ბაზარზე არსებული მწვავე დეფიციტის დღევანდელ ჩვენს პირობებში, უპირველეს ყოვლისა, მოთხოვნასა და მოწოდებას შორის აუცილებელია სტრუქტურული ასორტიმენტული დაუბალანსებლობის დაძლევა. ამიტომ ჩვენში სამარკეტინგო საქმიანობის პრიორიტეტული საქმიანობა უნდა გახდეს შექმნილი ვითარების ობიექტური გამოკვლევა და ამ სახეობის პროდუქციის რეალიზაციის ფორმებისა და მეთოდების ეფექტიანობის მკვეთრი ამაღლება. როგორც ზევით აღვნიშნეთ, მარკეტინგულ გამოკვლევათა საფუძველია ბაზრის შესახებ აუცილებელი ინფორმაციის მიღება, ხოლო მთავარი მეთოდი – ბაზრის კომპლექსური შესწავლა. ეს უკანასკნელი გულისხმობს სათანადო სამეცნიერო-კვლევითი და გამოყენებითი ხასიათის პრაქტიკული სამუშაოების ჩატარებას, რომელიც მოიცავს საბაზრო მექანიზმის ყველა ელემენტის ყოველმხრივ ღრმა ანალიზს და შეფასებას, ასეთი ელემენტებია ბაზრის ტევადობა, მოთხოვნა, საქონლის მოწოდება, კონიუნქტურა, მომხმარებელი, საწარმოო და სავაჭრო-გასაღების ინფრასტრუქტურა და სხვა.

ამრიგად, საბაზრო ეკონომიკა სამარკეტინგო საქმიანობის სამეცნიერო-კვლევითი სამუშაოების სფეროშიც შემოიტანს მისთვის დამახასიათებელ კორექტივებს, განავითარებს სტიმულს, რათა გავუფრთხილდეთ როგორც მატერიალურ სახსრებს, ისე ჩვენი მეცნიერების ინტელექტუალურ პოტენციალს, იმისთვის, რომ უფრო მეტი ეფექტიანობით გამოვიყენოთ ერთიც და მეორეც.