რა გადასახდელისგან გაათავისუფლეს მცირე და საშუალო ბიზნესი

სლავა ფეტელავა

ივნისის თვეში პარლამენტმა მიიღო კანონი “თავისუფალი ვაჭრობის და კონკურენციის შესახებ”, რომელსაც ახლავს საკანონმდებლო ცვლილებების პაკეტი, მათ შორის, რეკლამის კანონში ცვლილებებისა. ეს პაკეტი შედის ანტიმონოპოლიური სამსახურის რეფორმის კომპლექტში, რომლის მიხედვითაც, რეკლამის კანონზე კონტროლი ადგილობრივი ხელისუფლების ორგანოებს გადაეცათ. მაგრამ მასში უმთავრესი ის არის, რომ ოფისების, მაღაზიების, ბარების, რესტორნების, სადალაქოებისა და.ა.შ.

ფასადებზე განთავსებული სარეკლამო წარწერები, რომლებიც აღნიშნავენ, თუ რა მდებარეობს იქ, რაოდენ დიდიც უნდა იყოს, არ ჩაითვლება რეკლამად და მასზე მერიები რეკლამის მოსაკრებელს ვერ აკრეფენ. აქამდე ეს საკმაოდ სერიოზული თანხა იყო, ხშირად იმაზე მეტი, ვიდრე მცირე და საშუალო საწარმოების მიერ წლიურად გადახდილი მოგების გადასახადი, აქედან შეიძლება ითქვას, რომ ეს მოგების გადასახადიდან მცირე და საშუალო ბიზნესის განთავისუფლების ტოლფასია და სერიოზული შეღავათია ამ ტიპის ბიზნესისათვის. მარტივად რომ ვთქვათ, თუ ობიექტს აწერია სილამაზის სალონი “ვენერა” ან რესტორანი “ჯობია, არ ნახო” ან აუდიტორული ფირმა “სანდო”, მასზე სარეკლამო მოსაკრებელს ვერავინ აკრეფს, თუ ის შენობის ფასადიდან 1.5 მეტრით არ არის დაშორებული გვინდა,შემოგთავაზოთ, თუ როგორ რეგულირდება სარეკლამო ბიზნესი უცხოეთში და რა თავისებურებები ახასიათებს მას.შედარებითი რეკლამა ამერიკის შეერთებულ შტატებში
წინამდებარე სტატიაში ჩვენ შევეცდებით, მოკლედ მიმოვიხილოთ აშშ-ში გატარებული პოლიტიკა შედარებითი რეკლამის სფეროში, რისთვისაც თავიდან შევეხებით ამ სფეროში მოქმედ ზოგად იურიდიულ და ნორმატიულ დებულებებს, ხოლო შემდეგ კი განვიხილავთ მათ ზემოქმედებას აშშ-ის ბაზარზე.
I. შედარებითი რეკლამის რეგულირების ისტორია აშშ-ში
გასული საუკუნის 70-იან წლებამდე აშშ-ის კერძო სექტორში მოქმედი კანონები (წესები) ხშირ შემთხვევაში ზღუდავდნენ ან კრძალავდნენ შედარებით რეკლამას, რაც გამოიხატებოდა პროდუქციის დისკრედიტაციის აკრძალვაში. ამასთან, ტერმინში “დისკრედიტაცია” მოიაზრებოდა როგორც ცრუ (ყალბი), ასევე ჭეშმარიტი (სამართლიანი) შედარებები კონკურენტების პროდუქციასთან. 1970 წლიდან ფედერალური სავაჭრო კომისია შეუდგა ასეთი შეზღუდვების გამოკვლევას (გამოძიებას); მისმა შედეგებმა შეზღუდვების გაუქმება განაპირობა, რაც საბოლოო ჯამში დამთავრდა ფედერალური სავაჭრო კომისიის მიერ 1979 წელს გამოქვეყნებული განცხადებით შედარებითი რეკლამის სფეროში თავისი პოლიტიკის შესახებ.
II. განცხადება ფედერალური სავაჭრო კომისიის პოლიტიკის შესახებ
როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ, ფედერალური სავაჭრო კომისიის პოლიტიკა შედარებითი რეკლამის სფეროში დადგენილია 1979 წელს გამოქვეყნებული განცხადებით.
აღნიშნული განცხადება პოლიტიკის შესახებ შედარებით რეკლამას განმარტავს როგორც რეკლამას, რომელშიც ჩართულია სხვადასხვა მარკის პროდუქციის შედარება ობიექტურად თანაზომადი კრიტერიუმებით, ან ფასებით და სხვა მარკის პროდუქციას განსაზღვრავს ან დასახელებით, ან რაიმე სხვა (შესაძლებლობით) მეთოდით.
ეს განცხადება გათვლილი იყო დარგობრივ და რადიო და ტელემაუწყებლობების იმ წესებზე, რომლებიც ზღუდავდნენ შედარებით რეკლამას. მისი პოზიციის თანახმად, კერძო სექტორი არ უნდა ზღუდავდეს რეკლამის ავტორების მიერ ჭეშმარიტი შედარებითი რეკლამების გამოყენებას. განცხადებაში მითითებულია, რომ ფედერალური სავაჭრო კომისია ეთანხმება (წაახალისებს) კონკურენტების დასახელებას, თუკი იგი ემყარება სიმართლეს და დასაბუთებულია პროდუქციის მარკის გამოყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც შედარების საფუძვლები მკაფიოდაა განსაზღვრული. ჭეშმარიტი შედარებითი რეკლამა არის ინფორმაციის განსაკუთრებული წყარო მომხმარებლებისათვის. გარდა ამისა, ის ხელს უწყობს პროდუქციის ხარისხის ამაღლებას და ფასების შემცირებას.
განცხადება ასევე ეხება კერძო სექტორში მოქმედ წესებს, რომლებიც ზღუდავენ კონკურენტების დისკრედიტაციას სარეკლამო განცხადებებში. განცხადებაში ხაზგასმულია, რომ კონკურენტების სამართლიანი დისკრედიტაცია დაშვებულია და მისი ამკრძალავი წესები შეიძლება აცილებულ იქნეს ფედერალური სავაჭრო კომისიის მიერ. ანალოგიურად, განცხადება უარყოფს კერძო სექტორში მოქმედ იმ წესებს, რომლებიც შედარებით რეკლამებში უფრო მაღალი დონის მტკიცებულებებით დასაბუთებას მოითხოვენ, ვიდრე სხვა ტიპის (სახის) რეკლამებში.
III. ფედერალური სავაჭრო კომისიის მოქმედი წესები (კანონები) სარჩელების მიმართ, რომლებიც წარედგინება ცრუ, მადისკრედიტირებელი რეკლამის მიზეზით
შედარებითი რეკლამა ფედერალური სავაჭრო კომისიის მიერ განიხილება ისევე, როგორც სხვა ტიპის (სახის) რეკლამები. ასეთი სარეკლამო განცხადებები არ უნდა იყოს მადისკრედიტირებელი და უსამართლო. განცხადება ითვლება ცრუდ, თუ მასში მინიშნებულია (ჩართულია) მასალა, რომელმაც შეიძლება შეცდომაში შეიყვანოს მომხმარებელი.
სარეკლამო განცხადების ან რაიმე სხვა მოქმედების უსამართლოდ ცნობისათვის, ფედერალური სავაჭრო კომისიის შესახებ კანონის შესაბამისად, დადგენილია (განსაზღვრულია) შემდეგი სამი კრიტერიუმი: (1) აყენებს თუ არა ეს ქმედება ზიანს მომხმარებელს; (2) ეწინააღმდეგება თუ არა იგი დადგენილ სახელმწიფო პოლიტიკას; და (3) არის თუ არა ის არაეთიკური ან არაკეთილსინდისიერი.
ფედერალური სავაჭრო კომისიის მიერ მიღებული სარეკლამო განცხადებების დადასტურების დოქტრინის თანახმად, ისეთი ობიექტური განცხადებები პროდუქციის შესახებ, როგორიცაა, მაგალითად, განცხადებები შედარებით მახასიათებლებზე არის ცრუ, თუ განცხადების გაშვებამდე დაწესებულება არ ფლობს (ფლობდა) ფაქტობრივ მასალას, რომელიც განცხადებაში ნათქვამის სამართლიანობას დაადასტურებს. მაგალითად, კომპანიის მიერ გაკეთებული განცხადება, რომ მისი პროდუქცია შემოწმდა და ის სხვა პროდუქციაზე უკეთესი აღმოჩნდა, ყველა შემთხვევაში უკანონოდ ითვლება, გარდა იმ შემთხვევისა, როცა შემოწმებამ ნამდვილად დაადასტურა შედარებითი ხასიათის სარეკლამო განცხადება. კონკურენტებს ან სხვა კომპანიებს, რომლებიც ცრუდ მიიჩნევენ რომელიმე შედარებით რეკლამას, შეუძლიათ, საჩივარი შეიტანონ ფედერალურ სავაჭრო კომისიაში. თუ გამოკვლევის/გამოძიების ჩატარების მერე ფედერალური სავაჭრო კომისია დაადგენს, რომ რეკლამა ცრუ ხასიათისაა (ყალბია), დამრღვევის თანხმობის შემთხვევაში მას შეუძლია მიიღოს დადგენილება, რომელიც კრძალავს ამდაგვარ ცრუ (ყალბი) ხასიათის რეკლამას. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ფედერალურ სავაჭრო კომისიას შეუძლია, სასამართლოს მეშვეობით მიიღოს ორდერი, რომელიც აკრძალავს ასეთ რეკლამას მომავალში.
გარდა ფედერალური სავაჭრო კომისიისა, გარკვეული სახის (ტიპის) რეკლამებზე აგრეთვე ვრცელდება სხვა ფედერალური ორგანოების უფლებამოსილება. მაგალითად, გარემოს დაცვის სააგენტოს უფლებამოსილება ვრცელდება პესტიციდების რეკლამაზე, საკვები პროდუქტებისა და მედიკამენტების ხარისხის სანიტარული ზედამხედველობის სამმართველოს უფლებამოსილება – რეცეპტით გასაცემი სამკურნალო საშუალებების რეკლამაზე, ხოლო აშშ-ის ფინანსთა სამინისტროს შემადგენელი ალკოჰოლიან სასმელებზე, თამბაქოს ნაწარმზე და ცეცხლსასროლ იარაღზე კონტროლის ბიუროს უფლებამოსილება ვრცელდება სპირტიანი სასმელების რეკლამაზე. აშშ-ის გარემოს დაცვის სააგენტო ძირითადად პასუხისმგებელია გარემოს დაცვასთან დაკავშირებული საკითხების რეგულირებაზე. იგი კრძალავს გარკვეულ განცხადებებს, რომლებსაც მიიჩნევს ცრუდ ან მადეზორიენტირებელად, დამამზადებლების მიერ პესტიციდების შედარებით უვნებლობაზე განცხადებების ჩართვით. საკვები პროდუქტებისა და მედიკამენტების ხარისხის სანიტარული ზედამხედველობის სამმართველო აშშ-ის სახელმწიფო ორგანოა, რომელიც ძირითადად პასუხისმგებელია საკვები პროდუქტებისა და მედიკამენტების უვნებლობასა და ეფექტურობაზე. იგი აგრეთვე პასუხისმგებელია რეცეპტებით გასაცემი იმ მედიკამენტების რეკლამაზე, რომლებზეც ვრცელდება აღნიშნული წესები (კანონები). რეცეპტებით გასაცემ მედიკამენტებზე შედარებითი რეკლამა უნდა ეყრდნობოდეს ფართო კლინიკურ ცდებს. ალკოჰოლური სასმელების, თამბაქოს ნაწარმის და ცეცხლსასროლი იარაღის კონტროლის ბიუროს მოვალეობაა, გარდა სხვა მოვალეობებისა, ალკოჰოლური სასმელების რეკლამისა და მარკირების რეგულირება და ასევე კონკურენტების პროდუქციის მადისკრედიტირებელი შედარებითი რეკლამის აკრძალვა. გარდა ამისა, ცალკეულ შტატებს შეუძლიათ, არეგულირონ რეკლამა შტატების ფარგლებში, იმოქმედონ რა, მაგალითად, ისეთი ორგანოების მეშვეობით, როგორებიცაა კონკრეტული შტატის პროკურატურა. უფლებამოსილებები შტატების ამ ორგანოებს მინიჭებული აქვთ “მცირე ფედერალური სავაჭრო კომისიების კანონებით”, რომელშიც ხშირად მრავლად ვაწყდებით ფედერალური სავაჭრო კომისიის შესახებ კანონის დუბლირებას.
IV. ცრუ (ყალბ) შედარებით რეკლამასთან ბრძოლის კერძო საშუალებები
ფედერალურ სავაჭრო კომისიას შეუძლია, აკრძალოს ცრუ (ყალბი) შედარებითი რეკლამა ისეთ შემთხვევებშიც, როცა ის არ აყენებს კონკურენტებს ზიანს. თუმცა მხედველობაშია მისაღები ის გარემოება, რომ ჩვეულებრივ ფედერალური სავაჭრო კომისია არ ახდევინებს ფულად ჯარიმებს ცრუ (ყალბი) შედარებითი რეკლამისათვის. პირიქით, კონკურენტ კომპანიებს, რომლებმაც იზარალეს ცრუ (ყალბი) ხასიათის შედარებითი რეკლამის შედეგად, შეუძლიათ, ლენხემის კანონის 43-ე (ა) მუხლის შესაბამისად, წარუდგინონ სასამართლო სარჩელი იმ კომპანიას, რომელსაც ეკუთვნის ცრუ (ყალბი) სარეკლამო განცხადება. ამ კანონის თანახმად, კომპანიებს, რომლებმაც განიცადეს ზარალი კონკურენტების მიერ ცრუ (ყალბი) შედარებითი რეკლამით სარგებლობის შედეგად, შეუძლიათ, წარადგინონ სარჩელი მათ წინააღმდეგ. კანონის დაზუსტების მიზნით 1988 წელს მასში შეტანილ იქნა ცვლილება, რომლის თანახმადაც, ის გამოიყენება ყველა ცრუ (ყალბი) განცხადების მიმართ, რომელიც ეხება როგორც საკუთარი წარმოების პროდუქციას, ასევე გამიზნულია კონკურენტების პროდუქციის დისკრედიტაციისათვის.

გვინდა, ხაზი გავუსვათ იმ გარემოებასაც, რომ ლენხემის კანონი შესაბამისობაშია ფედერალური სავაჭრო კომისიის პოზიციასთან, რომლის თანახმად, მხოლოდ ცრუ (ყალბი) ხასიათის შედარებითი რეკლამაა აკრძალული, ხოლო სამართლიანი შედარებითი სარეკლამო განცხადებები დასაშვებია იმის მიუხედავად, ახდენენ თუ არა ისინი კონკურენტის ან მისი პროდუქციის დისკრედიტირებას.

შედარებითი რეკლამით უკმაყოფილო კომპანიებსა და მომხმარებლებს ასევე შეუძლიათ, იჩივლონ საზედამხედველო ორგანოების სამამულო რეკლამის განყოფილებაში. ეს დაწესებულება არის ზედამხედველობის შიდა ორგანო, რომელიც შექმნილია კერძო სექტორის მიერ და აფინანსებენ ის დაწესებულებები, რომლებიც დაკავებულნი არიან ჭეშმარიტი/სამართლიანი რეკლამის გაშლით. სამამულო რეკლამის განყოფილების მიდგომა გულისხმობს, რომ ჭეშმარიტი/სამართლიანი შედარებითი რეკლამა მისაღებია მაშინაც კი, როცა აკრიტიკებს კონკურენტებს, ან მის პროდუქციას. საჩივრის მიღების შემდგომ სამამულო რეკლამის განყოფილება განიხილავს მტკიცებულებებს, რომლებსაც ფლობს რეკლამის გამცემი დაწესებულება და გამოაქვს დასკვნა, არის თუ არა სარეკლამო განცხადება დასაბუთებული. მას თავისი გადაწყვეტილებებით შეუძლია, აიძულოს კომპანია, შეწყვიტოს დაუსაბუთებლად მიჩნეული შედარებითი რეკლამის გავრცელება ან შეიტანოს მასში ცვლილებები.

სამამულო რეკლამის განყოფილება, რომელიც დაკომპლექტებულია მაღალი კვალიფიკაციის სპეციალისტებით, ცდილობს, ყველა კონკრეტული შემთხვევა განიხილოს და გადაწყვეტილება მიიღოს 60 დღის განმავლობაში. მის მიერ მიღებული უარყოფითი გადაწყვეტილებები შეიძლება გასაჩივრდეს სამამულო რეკლამის განმხილველ საბჭოში (განცხადების შეტანის გზით); საბჭოს შემადგენლობაში შედიან შესაბამისი დარგის მეცნიერები, ასევე კერძო სექტორის წარმომადგენლები და იურისტები.

იმ შემთხვევებში, როდესაც კომპანია უარს ამბობს სამამულო რეკლამის განყოფილების მიერ განხორციელებულ გამოკვლევაში/გამოძიებაში მონაწილეობაზე, ან არ ეთანხმება ასეთი გამოკვლევის/გამოძიების შედეგებს, საქმე გადაეცემა შტატის შესაბამის სამართალდამცავ ორგანოს, ან ფედერალურ სამართალდამცავ ორგანოს.
V. შედარებითი რეკლამის გამოყენება და მისი ეფექტურობა

შედარებითი რეკლამა უფრო ფართოდ გავრცელდა მას შემდეგ, რაც ფედერალურმა სავაჭრო კომისიამ სხვადასხვა სფეროში თავისი პოლიტიკის გასატარებლად განცხადებების მიღებით მხარი დაუჭირა ჭეშმარიტ/სამართლიან შედარებით რეკლამას. შეფასების თანახმად, 1970-იანი წლების დასაწყისში 10-დან ერთზე ნაკლებ სარეკლამო განცხადებას ჰქონდა შედარებითი ხასიათი. 1987 წელს ჩატარებულმა შეფასებამ აჩვენა, რომ ყველა სარეკლამო განცხადებიდან თითქმის ნახევარი შედარებითი ხასიათისაა. ანალოგიურად, მოგვიანებით ჩატარებულმა გამოკვლევამ ცხადყო, რომ ყველა რეკლამის გამცემი დაწესებულების დაახლოებით ნახევარმა და სარეკლამო სააგენტოების თითქმის 80%-მა მიუთითა, რომ ისინი ბოლო 5 წლის განმავლობაში იყენებდნენ შედარებითი ხასიათის რეკლამას. შედარებითი რეკლამის ფართოდ გამოყენებასთან დაკავშირებით ერთ მეცნიერულ სტატიაში განხილული იყო გამოკითხვის შედეგები, რომელიც ჩატარდა სარეკლამო სააგენტოებსა და ისეთ პოლიტიკის შემმუშავებელ დაწესებულებებში, როგორიცაა სახელმწიფო მარეგულირებელი ორგანოები და პრესის წარმომადგენლები. გამოკითხვის მსვლელობისას რესპონდენტებს სთავაზობდნენ, გამოეთქვათ აზრი შედარებით რეკლამაზე. გამოკითხულმა სამივე ჯგუფმა დადებითი განწყობა გამოავლინა შედარებითი რეკლამის მიმართ.

ფედერალური სავაჭრო კომისიის პოლიტიკის შესახებ განცხადებაში, რომელიც გამოიცა 1979 წელს, მოხსენიებულია შედარებითი რეკლამის შემდეგი უპირატესობები:

ფედერალურმა სავაჭრო კომისიამ მხარი დაუჭირა განსხვავებული სახის პროდუქციებს შორის შედარების გამოყენებას იმ შემთხვევებში, როცა ასეთი შედარებისათვის მკაფიოდ განსაზღვრულია საფუძველი. ჭეშმარიტი და არა ცრუ (არა ყალბი) შედარებითი ხასიათის რეკლამა წარმოადგენს მომხმარებლებისათვის ინფორმაციის წყაროს და ეხმარება მათ შესყიდვებისას დასაბუთებული, სწორი გადაწყვეტილებების მიღებაში. შედარებითი რეკლამა ხელს უწყობს პროდუქციის ხარისხისა და ტექნიკური დონის გაუმჯობესებას, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს საბაზრო ფასების დაწევა. ამ მიზეზების გამო ფედერალური სავაჭრო კომისია აგრძელებს შეზღუდვების მოქმედი ნორმების საგულდაგულო გადასინჯვას.

ანალოგიურად, რეკლამის საკითხებისადმი მიძღვნილ ერთ-ერთ ჟურნალში აღნიშნული იყო, რომ გამოკვლევების შედეგად გამოვლინდა შედარებითი რეკლამის შემდეგი უპირატესობები:

შედარებითი რეკლამა, სტრატეგიულობის თვალსაზრისით, სასარგებლოა მარკეტინგისათვის ბევრ შემთხვევაში, თუმცა მისი შეფარდებითი ეფექტიანობა მრავალი წლის განმავლობაში განიხილება და საერთო აზრი ამ საკითხთან დაკავშირებით ჯერჯერობით არ გამომუშავებულა. მიჩნეულია, რომ შედარებითი რეკლამა ბაზარზე ახალი კონკურენტების შესვლით ამცირებს ზღუდეებს, აუმჯობესებს პროდუქციის ხარისხს, ხელს უწყობს კონკურენციის გამძაფრებას და ფასების კლებას, მომხმარებელს აძლევს უფრო ღირებულ ინფორმაციას.

მიუხედავად აშშ-ში გავრცელებული შეხედულებებისა შედარებითი რეკლამის უპირატესობის შესახებ, ერთ-ერთ სტატიაში სამეცნიერო გამოკვლევების შედეგებზე დაყრდნობით ნათქვამია, რომ შედარებითი რეკლამა რეკლამის ტრადიციულ ფორმებზე არც უკეთესია და არც უარესი. ამასთან, ამავე სტატიაში მოტანილი დასკვნები მიუთითებს იმაზე, რომ შედარებითი რეკლამა მნიშვნელოვანი საშუალებაა და შეიძლება იყოს მიჩნეული უკეთესად:

თუ ფირმას მდგრადი უპირატესობა აქვს თავის კონკურენტებთან, რაც ცხადია მისი მომხმარებლებისათვის და თუ ეს უპირატესობა ეფექტურად დემონსტრირდება შედარებითი რეკლამის ფარგლებში, მოსალოდნელია, რომ ასეთი სარეკლამო განცხადება აღმოჩნდეს უფრო ეფექტური, ვიდრე სარეკლამო განცხადება, რომელშიც უბრალოდ მტკიცდება, რომ ერთი სახის პროდუქცია ფლობს შესამჩნევ უპირატესობას.

შედარებითი რეკლამის, ისევე, როგორც ყველა სახის რეკლამის ეფექტურობა, დამოკიდებულია მის შესრულებაზე. ფედერალურ სავაჭრო კომისიას მიაჩნია, რომ შედარებითი რეკლამა წარმოადგენს კონკურენტული გარემოს ფორმირების მნიშვნელოვან საშუალებას და მისი გამოყენების მსურველ კომპანიებს უნდა მიეცეთ ამის უფლება იმ პირობით, რომ რეკლამაში მოცემული/ჩართული განცხადებები იყოს ჭეშმარიტი და დასაბუთებული.