საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მენეჯმენტისა და დაფინანსების ზოგიერთი ასპექტები

ირმა ჯალაღონია
საქართველოს საზოგადოება დიდი ინტერესით ადევნებს თვალ – ყურს საზოგადოებრივი მაუწყებლობის პირველ ნაბიჯებს. დიდი მოლოდინის მიუხედავად, ყოფილი სახელმწიფო ტელევიზია, ჯერ-ჯერობით, მასზე დამყარებულ იმედებს ვერ ამართლებს.

არადა, ჭეშმარიტი საზოგადოებრივი მაუწყებლობის შესაქმნელად ყველაფერი გაკეთდა: შეიცვალა საკანონმდებლო ბაზა, მოხდა მისი ფინანსური უზრუნველყოფა, სახელმწიფო ტელევიზია რამდენიმე წლით გათავისუფლდა ძველი დავალიანებების გადასახდისაგან და ა.შ. თუმცა, საკმაოდ სოლიდური დაფინანსების მიუხედავად, არხის რეიტინგი ძალზე დაბალია და ტელევიზია არაყურებადია. ეჭვგარეშეა, რომ სატელევიზიო ბაზარზე კონკურენტუნარიანი ტელევიზიის შექმნას დრო და კარგი მენეჯმენტი სჭირდება. თუმცა, ველოსიპედის გამოგონება საჭირო არ არის. საზოგადოებრივი მაუწყებლობა ჩრდილოეთ ამერიკის, ევროპისა და აზიის მრავალ ქვეყანაში ფუნქციონირებს და საკმაოდ წარმატებითაც.
საერთოდ, საზოგადოებრივი მაუწყებლობის იდეა, მასმედიის კომერციალიზაციის საპირისპიროდ წარმოიშვა. სწორედ მაუწყებლობის იდეის სოციალურ-პოლიტიკური მნიშვნელობიდან გამომდინარე, დასავლეთ ევროპის ქვეყნებში კანონმდებლები და საზოგადოება მივიდნენ მაუწყებლობის აუცილებელი კონტროლის გადაწყვეტილებამდე. და ეს, მხოლოდ ტექნიკურ საკითხებს არ ეხებოდა. დასავლეთ ევროპის ქვეყნების სახელმწიფო ორგანოები, საზოგადოებრივ მაუწყებლობას განიხილავდნენ როგორც საკუთარ მოქალაქეებთან ურთიერთობის იარაღს და როგორც საზოგადოების “დღის წესრიგში ჩართვის საშუალებას. ეს გადაწყვეტილება ეკონომიკური თვალსაზრისით არ აიხსნება, პირიქით – ეს სახელწიფოს დემოკრატიული მიდრეკილებების გამოვლენაა.
მაუწყებლობის გზით განსხვავებული საზოგადოებრივი ჯგუფების (პროფესიული, განათლების, კულტურული, ენობრივი, რელიგიური) ინტერესების გათვალისწინების გადაწყვეტილება აშშ-ში 1934 წელს მიიღეს. სწორედ იმ წელს კომუნიკაციების შესახებ კანონში შეტანილი ცვლილებების თანახმად, რადიოსადგურებს ყოველკვირეული მაუწყებლობის 5% საზოგადოებრივი უმცირესობების პროგრამებისათვით უნდა დაეთმოთ. რადიოსადგურების პარალელურად “საზოგადოების სამსახურში უნდა ჩამდგარიყვნენ ტელევიზიებიც.
აშშ-სა და ევროპის ქვეყნებში საზოგადოებრივ მაუწყებლობას დაფინანსების განსხვავებული წყაროები გააჩნია. საზოგადოებრივი მაუწყებლობის იდეის გაჩენიდან, ვიდრე 80-იან წლებამდე, დაფინანსების ერთადერთ წყაროს მაყურებლებისა და მსმენელების მიერ გადახდილი სალიცენზიო გადასახადი წარმოადგენდა. მაგრამ, დაფინანსების ეს ფორმა საზოგადოებამ არ მოიწონა და შესაბამისად არც მხარი დაუჭირა. სააბონენტო გადასახადის გარდა, არსებობს საზოგადოებრივი მაუწყებლობის დაფინანსების სხვა წყაროები: სამთავრობო (სახელწიფო) სუფსიდიები, შემოსავლები რეკლამიდან, ფინანსური მხარდაჭერა სპონსორების მხრიდან, სხვა დამატებითი მომსახურების გაყიდვა.
სააბონენტო გადასახადი. საზოგადოებრივი მაუწყებლობების უმრავლესობაში კომპანიების შემოსავლის ძირითად წყაროს სწორედ სააბონენტო გადასახადი წარმოადგენს, მას სალიცენზიო მოსაკრებელსაც უწოდებენ. პრინციპში ფინანსირების ეს ფორმა, ყველაზე მეტად შეესაბამება საზოგადოებრივი მაუწყებლობის ფილოსოფიას. თუმცა, უპირობო თანხმობა საზოგადოების მხრიდან ნებაყოფლობითი არც ამაზე ყოფილა. 80-იანი წლების დასაწყისამდე დასავლეთ ევროპის ქვეყნების უმრავლესობაში, საზოგადოებრივ მაუწყებლობებს მონოპოლური მდგომარეობა ეკავათ. სააბონენტო გადასახადი იყო ერთადერთი საშუალება იმისთვის, რომ მოსახლებისთვის ხელმისაწვდომი ყოფილიყო რადიო და ტელევიზია. ევროპის ბევრ ქვეყანაში მისი მოცულობა მერყეობდა (იხ. 1-ლი ცხრილი), მაგრამ, 200 დოლარისათვის წელიწადში არსად გადაუჭარბებია. სამართლიანობა მოითხოვს აღინიშნოს, რომ ევროპელების უმრავლესობამ საზოგადოებრივი მაუწყებლობისათვის თანხის გადახდის გადაწყვეტილება ნებაყოფლობით მიიღო. თუმცა, თანხი გადაუხდელობის გამო მომხმარებელი ჯარიმდებოდა. იყო დაპატიმრების შემთხვევები. მაგალითად, დიდ ბრიტანეთში 1995-96 წლებში ბი-ბი-სის არხის არალიცენზირებული გამოყენების გამო 1555 ადამიანი დაისაჯა, მათ 1/3-ს ქალები წარმოადგენდნენ.

სააბონენტო გადასახადებისგან თავის არიდება მნიშვნელოვან ეკონომიკურ პრობლემას წარმოადგენს დასავლეთ, ცენტრალური და აღმოსავლეთ ევროპის ქვეყნებისათვის. მაგალითად, იტალიაში ტელევიზორების მქონე ოჯახების 25% გადასახადს არ იხდის. უფრო მძიმე სიტუაციაა პოსტკომუნისტურ ქვეყნებში, სადაც სააბონენტო გადასახადების გადახდის პრაქტიკა, პრაქტიკულად არ არსებობს. პოსტკომუნისტური ქვეყნებიდან ყველაზე მეტად განვითარებულ და ევროპასთან ყველაზე მეტად “დაახლოებულ პოლონეთშიც კი, მაყურებლების 30% გადასახადების გადახდას თავს არიდებს. სწორედ ამიტომ, ჩეხეთის რესპუბლიკაში მთავრობამ დაბალშემოსავლიანი მოქალაქეები თავდაპირველად მთლიანად გაანთავისუფლა გადასახადებისაგან.
უფრო ეფექტიანი კონტროლის საშუალებად ზოგიერთ ქვეყანაში გაყიდული ტელევიზიების მოცულობა სახელდება. დიდ ბრიტანეთში, მაგალითად, ელექტროსაქონლის გამყიდველი მაღაზიების მეპატრონეებსა და გამქირავებელი პუნქტების მფლობელებს, კანონმდებლობით გათვალისწინებული პროცედურა ავალდებულებს საფოსტო უწყებას კლიენტის სახელი და გვარი გადასცენ.
მაგრამ, არსებობს მაგალითები, რომ ეს ზომებიც ხშირად არ ამართლებს. ითვლება, რომ ტელევიზორების მქონე ბრიტანელების 6%, მაინც თავს არიდებს სალიცენზიო მოსაკრებლების გადახდას. იმავე დიდ ბრიტანეთში, დანიასა და დასავლეთ ევროპის კიდევ სხვა ქვეყნებში, ხელისუფლება ცდილობს ტელევიზორის ყუთებში სიგნალის არალიცენზირებული მიღების საწინააღმდეგო სპეციალური მოწყობილობა დააყენოს.
დასავლეთ ევროპის ქვეყნებში სიტუაცია 80-იანი წლების შემდეგ რადიკალურად შეიცვალა – თანამგზავრული და საკაბელო ტელევიზიების განვითარებამ არნახული კონკურენცია გამოიწვია. საზოგადოებრივ მაუწყებლობასა და კომერციულ არხებს შორის არჩევანის შესაძლებლობამ დღის წესრიგში დასვა საკითხი, საზოგადოებრივი მაუწყებლობის ლეგიტიმურობის შესახებ. დისკუსია იმდენად მწვავეა, რომ დღემდე გრძელდება. საბაზრო მიდგომების მომხრეთა აზრით, საფრთხე კეთილსინდისიერ კონკურენციას, როგორც თავისუფალი ბაზრის ფუნქციონირების აუცილებელ პირობას, სწორედ საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მხრიდან ემუქრება. მიზეზი, რის გამოც კომერციული არხები არაკეთილსინდისიერი კონკურენციის პირობებში აღმოჩნდებიან, ცნობილია – სახელმწიფოს პროტექციონისტული პოლიტიკა საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მიმართ.
კომერციული არხების მთავარი მოტივაცია – მოგების მიღება საზოგადოებრივი მაუწყებლობისათვის თვითმიზანს არ წარმოადგენს. ასეთია საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მომხრეთა მთავარი არგუმენტი. შესაბამისად, საზოგადოებრივი მაუწყებლობა არ წარმოადგენს კომერციულ წარმოებას. ამდენად, ის არც განიხილება როგორც ბაზარზე მოქმედი სრულყოფილი სტრუქტურა. მიუხედავად ამისა, ბაზარზე მას საქმიანობა სხვა არხებთან კონკურენციის პირობებში უწევს. ამიტომ, ძალაუნებურად უხდება ჩართვა სარეიტინგო მარათონში. ხშირად რეიტინგს საზოგადოებრივი მაუწყებლისათვის გადამწყვეტი მნიშვნელობაც აქვს, რადგან შემოსავლების უდიდესი ნაწილი სწორედ მაყურებლის მიერ გადახდილი თანხებია. რაც მეტია პოპულარული ტელერადიო კომპანიები ბაზარზე, მით უფრო მეტია მათი პროგრამების რეიტინგი მაყურებლებში. შესაბამისად, მეტია შემოსავლებიც კომპანიების საერთო ბიუჯეტში.
სამთავრობო (სახელმწიფო) სუფსიდიები. საზოგადოებრივი მაუწყებლობის დაფინანსებაში პირდაპირი სუფსიდიები იშვიათად გვხდება. დასავლეთ ევროპის ქვეყნებში გავრცელებულია მხარდაჭერის ისეთი ფორმა, როგორიცაა, მაგალითად, მხატვრული ფილმების დაფინანსება (საფრანგეთი), საინფორმაციო და სოციალური ხასიათის პროგრამების დაფინანსება (სკანდინავიის ქვეყნები) და ა შ. მაგალითად, აშშ-ში სახელმწიფო დოტაციის გამოკვეთილ ფორმას წარმოადგენს საზოგადოებრივი მაუწყებლობის კომპანია PBშ , რომლის ბიუჯეტიც დაფინანსების ისეთი ფორმის კომბინაციაა, როგორიცაა შტატის ხელისუფლების დოტაცია, ფედერალური სუფსიდიები, ადგილობრივი მთავრობის სუფსიდიები (იხ. ცხრილი 2).

შემოსავლები რეკლამიდან. საზოგადოებრივი მაწყებლობა ბევრ ქვეყანაში ხშირად რეკლამიდან შემოსული თანხებით ფინანსდება. ამის მიზეზი სააბონენტო გადასახადების არასაკმარისი ოდენობაა. ტელეპროდუქციის წარმოების თანდათანობითი გაძვირება საზოგადოებრივ მაუწყებლობას აიძულებს დაფინანსების ალტერნატიული წყაროები ეძებოს. მთავარ პრობლემას წარმოადგენს ის, რომ მაყურებელს არ უნდა სააბონენტო გადასახადის გადახდა. მიუხედავად იმისა, რომ მოქალაქეების უმრავლესობა დიდი სიამოვნებით უყურებს და უსმენს საზოგადოებრივ მაუწყებელობას, თანხის გადახდის მსურველთა რაოდენობა წლიდან წლამდე მცირება. სხვადასხვა ქვეყანაში ეს პრობლემა მეტ-ნაკლები სიმწვავით დგას. ჩრდილოეთ ევროპის ქვეყნებში სააბონენტო მოსაკრებელს გადასახადის ფორმა აქვს. მაგრამ, უკვე ცენტრალური და აღმოსავლეთ ევროპის ქვეყნებში სააბონენტო მოსაკრებლების გადაუხდელობის გამო, ბიუჯეტის დანაკარგები 3%-ს შეადგენს. ამ პირობებში შემოსავლების მიღების ყველაზე რაციონალურ მეთოდს რეკლამის, ტრანსლირება წარმოადგენს. სწორედ ამიტომ, ევროპის საზოგადოებრივი მაუწყებლობის უმრავლესობამ, ეთერში განსხვავებული დოზით “დაუშვა რეკლამა. განსაკუთრებით შთამბეჭდავია ვითარება აშშ-ში, ესპანეთში, კანადასა და ავსტრალიაში, სადაც სააბონენტო მოსაკრებელი საერთოდ არ არსებობს, ხოლო რეკლამაზე მოდის შემოსავლების დიდი ნაწილი (იხ. ცხრილი 1).
საზოგადოებრივ მაუწყებლობაზე რეკლამის ტრანსლაციის მოწინააღმდეგეთა მთავარი არგუმენტი ფართოდ გავრცელებული მოსაზრებაა – საპროგრამო პოლიტიკაზე გავლენა. კომერციული გავლენის თავიდან ასაცილებლად და იმავდროულად, სარეკლამო შემოსავლების მიღების მიზნით საზოგადოებრივი მაუწყებლობები დიდ ბრიტანეთსა და ფინეთში რეკლამით საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მხარდამჭერ ინოვაციურ იდეამდე მივიდნენ.
მაგალითად, დიდ ბრიტანეთში ჩჰანნელ 4 (დაარსებულია 1984 წელს) ბრიტანული საზოგადოების ეროვნულ უმცირესობებზეა გათვლილი. ის რეკლამის ტრანსლირებას ახდენს. მაგრამ, ლიცენზიის მოთხოვნის შესაბამისად თავის საეთერო დროს უთმობს ზოგადნაციონალურ კომერციულ მესამე არხს – ITV-ს (დაარსებულია 1955 წელს). სწორედ ამ გზით მოხერხდა საზოგადოების სპეციფიური ინტერესების ხარისხიანი და მრავალფეროვანი პროგრამით დაკმაყოფილება. იმისათვის, რომ ჩჰანნელ 4 კომერციული გავლენისაგან დამოუკიდებელი ყოფილიყო, მისმა ადმინისტრაციამ დაფინანსების განსაკუთრებულ მოდელს მიაგნო. სწორედ ამ გზით რეკლამიდან შემოსული თანხებით შესაძლებელი გახდა ავანგარდული, თანამედროვე, მაღალ – მხატვრული ღირებულების მქონე პროგრამების წარმოება.
ფინეთში სრულიად განსხვავებულ მოდელთან გვაქვს საქმე. ჯერ კიდევ 1957 წელს, როდესაც დაარსდა ფინეთის საზოგადოებრივი მაუწყებლობის, Yლეისრადიო-ს (შემოკლებით Yლე) ალტერნატივა – ზოგადნაციონალური კომერციული მესამე არხი Mainos-TV, წარმოიშვა დაპირისპირება დაფინანსების მოდელთან დაკავშირებით. საზოგადოებრივი Yle მხოლოდ სააბონენტო მოსაკრებლებით “ცხოვრობდა, მაშინ როდესაც კომერციული Mainos-TV მთლიანად რეკლამიდან მიღებული შემოსავლებით “საზრდოობდა. პრაქტიკულად მაშინ ჩამოყალიბდა კომერციული არხების მხრიდან საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მხარდამჭერი “ფინური მოდელი: “მაუწყებლობისა და ლიცენზიის შესახებ კანონის თანახმად Mainos-TV შემოსავლების 15-20%-ი Yle-ის ბიუჯეტში ირიცხებოდა. მას შემდეგაც კი, როცა Mainos-TV-მ დამოუკიდებლად მიიღო ლიცენზია, საზოგადოებრივი მაუწყებლობისათვის თანხის გადახდის სისტემა უცვლელი დარჩა. უფრო მეტიც, მეორე ზოგადნაციონალური კომერციული არხის შექმნის შემდეგაც, კანონმდებლობით აუცილებელი იყო, მასაც გადაეხადა საკუთარი სარეკლამო შემოსავლების ნაწილი საზოგადოებრივი მაუწყებლობისათვის. ფინეთის კანონმდებლობის თანახმად, დღეს მას “საზოგადოებრივი ტელერადიო მაუწყებლობის გადასახადი – ეწოდება და Yleysardio-ის შემოსავლების 24%-ს შეადგენს. ამგვარად, ფინეთის საზოგადოებრივმა ტელევიზიამ შექმნა პრეცედენტი, როდესაც რეკლამიდან მიღებული შემოსავლებით, საზოგადოებრივი მაუწყებლობა დაფინანსდა.
სპონსორობა. დაფინანსების ეს ფორმაც ძალზე ხშირად გვხვდება საზოგადოებრივი მაუწყებლობის შემთხევაში. უფრო მეტიც, ზოგიერთ მათგანში სპონსორობა დაფინანსების ერთადერთ წყაროსაც კი წარმოადგენს, მაგალითად-BBC-ში. დიდი ბრიტანეთის ამ კომპანიაში, ეს არის მაუწყებლების ერთადერთი კავშირი ბიზნესთან. შეფარული სპონსორობის ფორმას წარმოადგენს, სპორტული ღონისძიებების ტრანსლირება, რომელსაც დიდი ბრიტანეთის საზოგადოებრივი მაუწყებელი ახორციელებს.
ბარტერი. ბარტერული გაცვლა წარმოადგენს პროგრამების დაფინანსების შესანიშნავ საშუალებას, მომსახურებისა და საქონლის გაცლის საფასურად. აღსანიშნავია, რომ ამ ფორმას იშვიათად მიმართავენ . მაგალითად შეგვიძლია დავასახელოთ იგივე BBC-ის საქმიანობა 1990-იან წლებში. სწორედ მაშინ დიდი ბრიტანეთის საზოგადოებრივმა მაუწყებლობამ გააფორმა ბარტერული შეთანხმება აღმოსავლეთ ევროპის ქვეყნებთან, რომლის თანახმადაც, სამრეწველო ნედლეულის რეალიზაციის შედეგად მიღებულ თანხას, კომპანია პროგრამების მოსამზადებლად იყენებდა.
დამატებითი მომსახურების გაყიდვა. დაფინანსების ამ ფორმას საზოგადოებრივი მაუწყებლებისათვის დიდი მოგება არ მოჰქონდა. თუმცა, დროთა განმავლობაში ტელეინდუსტრიის დივერსიფიკაციასთან ერთად, მისი მნიშვნელობა იზრდება. აღიარებულია, რომ აშშ-ში საზოგადოებრივი მაუწყებლობა ერთ-ერთ ყველაზე “მოქნილ სტრუქტურას წარმოადგენს. ეს არც არის გასაკვირი, რადგანაც სახელმწიფო და შტატის სუფსიდიები მუდმივად მცირდებოდა. ამიტომ, საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მხრიდან დამატებით გაწეული მომსახურების ფორმები განსხვავებულია – ზოგიერთი მათგანი შენობას კომერციულ ფირმებზე არენდით გასცემს, ყიდის მუსიკალურ ჩანაწერებს და ა.შ. ზოგიერთმა საზოგადოებრივმა მაუწყებლობამ კომერციული ქვესტრუქტურაც კი შექმნა (საკონსულტაციო მომსახურება, ბიზნესის სწავლება ინტერნეტით, ელექტრონული საგამომცემლო კომპანიები, საცალო გაყიდვის მაღაზიები და ა.შ).
“საქართველოს ეკონომიკის მაისის გამოცემაში უფრო დეტალურად შევეხებით საზოგადოებრივი მაუწყებლობის მოდელებს განვითარებული დემოკრატიების ქვეყნებში.