ზედმეტი პოპულარობა ბრენდს კლავს

ყველა კომერციული კომპანიის, რომელიც მასობრივ ბაზარზე პოპულარული პროდუქტით ჩნდება, ოცნებაა დიდების ისეთი ხარისხის მიღწევა, როცა მისი სახელი ზოგად ცნებად გადაიქცევა. ყოველ შემთხვევაში, ბოლო დრომდე ასე იყო.
მართლაც, ისეთი ცნებები, როგორიცაა: ასპირინი, თერმოსი, ექსკალატორი და საძიებო სისტემის სახელი Google-იც კი, მართალია, ზოგი ადრე და ზოგიც მოგვიანებით, ბრენდებიდან ყოველდღიური მოხმარების სიტყვებად გადაიქცნენ.
თუმცა, მარკეტოლოგებმა უკვე დაიწყეს ფიქრი ამ პროცესთან და მის ფსიქოლოგიურ შემადგენლებთან დაკავშირებით. მათ სპეციალური ტერმინიც კი შემოიღეს – Genericide, რაც საკუთარი პოპულარობის ზეწოლით ბრენდების მასობრივ განადგურებას ნიშნავს.

იმ შემთხვევებში, როდესაც მომხმარებელი ერთმანეთში ურევს პროდუქტის სახელსა და მწარმოებელს, ბრენდი კარგავს ორიგინალურ სახეს და ხდება ყოველდღიურად გამოყენებადი სიტყვა, რომლის დაცვაც სასამართლოში შეუძლებელი ხდება, როგორც ინტელექტუალური საკუთრების.

ასეთ სიტუაციაში, ნებისმიერ კონკურენტს შეუძლია დაამტკიცოს სასამართლოში, რომ მსგავსი სიტყვა შესაძლებელია მისი პროდუქციის აღსანიშნადაც იქნეს გამოყენებული, რის შემდეგაც სავაჭრო ნიშანი განწირულია – ის ხდება Genericide-ის მსხვერპლი.

ექსპერტები ამბობენ, რომ ეს შეიძლება გახდეს სერიოზული პრობლემა, რადგან ბრენდი აღარ მიუთითებს პროდუქციის წარმოშობას და ხდება საყოველთაო ცნება.

ძალიან ხშირად ხდება, როცა ბრენდი არის კომპანიის ყველაზე ღირებული აქტივი და მისი ექსკლუზიურობა განმსაზღვრელი ფაქტორია, მაგრამ თუკი პროდუქტი მოულოდნელად ექსკლუზიურობას კარგავს, ბრენდის საქმეც წასულია.

ასეთი შემთხვევები ცოტაა ცნობილი. მაგალითად შეგვიძლია მოვიყვცანოთ სამკურნალო პრეპარატ ასპირინის ბედი, რომელიც გერმანულმა ფარმაცევტულმა კომპანია Bayer-მა შექმნა.

ვერსალის 1919 წლის ზავის პირობების შესაბამისად, ეს კომპანია დაისაჯა მისი აქტიური მონაწილეობის გამო სამხედრო წარმოებაში – ასპირინზე უფლება ჩამოერთვა და მასთან ერთად ჰეროინზეც, რომელიც მაშინ ყაბზობის წამლად მიიჩნეოდა.

ამასთან, გერმანული ფირმის უფლებებს ამ სახელებზე აღარ ცნობდნენ მხოლოდ პირველ მსოფლიო ომში გამარჯვებულ სახელმწიფოებში – აშშ, დიდი ბრიტანეთი და საფრანგეთი. დანარჩენ მსოფლიოში ფირმა Bayer აგრძელებს ასპირინის წარმოებას, როგორც „ასპირინის“.

მაგრამ საქმე უკვე გაკეთებული იყო – ასპირინის დაწერა პატარა ასოებით დაიწყეს და ის აღარ ასოცირდება გერმანიის ფარმაცევტულ გიგანტთან. მას მსოფლიო მასშტაბით ათეულობით ფარმაცევტული კომპანია აწარმოებს და თითქმის საზოგადოებრივი საკუთრება გახდა, მაგრამ არა ყველგან. სწორედ ეს უზრუნველყოფს კომპანიის იურისტების სამუშაო ადგილს. მისი ერთ-ერთი იურისტი აცხადებს, რომ ამ პრეპარატის მწარმოებელმა კომპანიებმა ხშირად არ იციან, რა მდგომარეობაა მათთან დაკავშირებით სხვადასხვა ქვეყანაში. მაგალითად, ლათინურ ამერიკაში ხშირია დასახელებასთან დაკავშირებით კომპანიის უფლებების დარღვევის შემთხვევები, როდესაც პრეპარატის იმპორტირება ხდება აშშ-დან – ასეთ კომპანიებს არ აქვთ უფლება გაყიდონ თავიანთი პროდუქცია სახელწოდებით „ასპირინი“ ბრაზილიასა და კოლუმბიაში.

არსებობს რამდენიმე სხვა მაგალითი, თუ როგორ გარდაიქმნება ბრენდის სახელი ყოველდღიურ გაგებად, რასაც კარგი არაფერი მოაქვს მათი მფლობელებისთვის.

მაგალითად, Google Inc დიდ ძალისხმევას ხარჯავს იმისთვის, რომ მომხმარებელებმა შეწყვიტონ ისეთი წარმოებულების გამოყენება, როგორიცაა „დაგუგვლა“ ან სხვა ისეთი მნიშვნელობის სიტყვების, რაც ინტერნეტში ძიებას გულისხმობს.

იგივე პრობლემა გაჩნდა Twitter-ის წინაშეც, რომელიც 2013 წლის ოქტომბერში თავის მემორანდუმში, რომელიც აქციების გამოშვებას მიეძღვნა, წერდა: „არსებობს რისკი, რომ სიტყვა „ტვიტ“ გახდება იმდენად ფართოდ მოხმარებადი, რომ გადაიქცევა ინტერნეტში ნებისმიერი მოკლე კომენტარის გამოქვეყნების სინონიმად და თუ ეს მოხდება, ჩვენ დავკარგავთ უფლებას სასაქონლო ნიშანზე“.

ამიტომ გასაკვირი არ არის, რომ კომპანიები ხარჯავენ ამდენად დიდ ძალასა და საშუალებებს თავიანთ სასაქონლო ნიშანზე უფლებების დასაცავად იმ პირობებში, როცა მაგალითად, მხოლოდ Apple-ის ბრენდის ღირებულება $ 100 მილიარდია.

2011 წელს პროდუქციის ბრენდირებაში 466 მილიარდი დოლარი ჩაიდო და კომპანიები ყველა გზას ეძებენ, რომ ეს ინვესტიციები დაიცვან.

რა მეთოდებს მიმართავენ კომპანიები თავიანთ ბრენდებზე უფლებების დასაცავად?
მაგალითად, კომპანია Xerox-მა ამ პრობლემასთან მიმართებაში საკმაოდ გულწრფელი მიდგომა გამოავლინა. მის 2003 წლის რეკლამაში ნათქვამი იყო: „როცა ამბობთ სიტყვა „ქსეროქსს“ ისეთივე სიმარტივით, როგორც სიტყვას – „ასპირინი“, ჩვენ თავი გვტკივდება“.

თუმცა არსებობს უფრო ეფექტური მეთოდები ასეთი პრობლემების გადასაჭრელად.
ფირმა NetNames ინტერნეტში პოულობს სავაჭრო ნიშნებისა და ბრენდის სახელების უკანონო გამოყენების შემთხვევებს და შემდეგ იღებს ზომებს დამრღვევების წინააღმდეგ.

ის იცავს ორი ათასზე მეტი კომპანიის ინტერესს მსოფლიოს მასშტაბით, მათ შორის ბევრი უმსხვილესის და მისი ჰონორარი მერყეობს 50-დან 200 ათასი ფუნტამდე წელიწადში თითო კლიენტისგან.

„ბოლო წლების განმავლობაში, ჩვენ უფრო და უფრო მეტ დროს ვხარჯავთ პროდუქციის ფალსიფიკაციის წინააღმდეგ ბრძოლაში, ფალსიფიკაცია ძალიან დახვეწილი გახდა და ჩვენი კლიენტები უფრო ხშირად ხდებიან სასაქონლო ნიშანზე უფლებების დარღვევის მსხვერლპნი“. – ამბობს ფირმის ხელმძღვანელი ჰარი მაიკლრაიტონი.

მისი თქმით, ონლაინ მაღაზიები, სოციალური ქსელები და ფიშინგ-კომპანიების მიერ ელექტრონულ ფოსტებზე გზავნილები ის ადგილებია, სადაც კომპანია მონიტორინგს ახორციელებს ამგვარ დარღვევებზე. თუმცა, ბოლო დროს ქსელური მაღაზიები, რომლებიც მობილური ტელეფონებისთვის პროგრამებით ვაჭრობენ, ინტელექტუალური საკუთრების უფლებების დამრღვევთა რიცხვში უფრო და უფრო აქტიურობენ.